施为体验在科技类新产品推广中的应用探究

李欣

摘要：在“大眾创业、万众创新”的大环境下，市场的创新性得到了极大的发展。但在商业推广过程中，具备明显技术优势的创新产品却不一定能快速地扩散和被采用。因此，如何让新产品更有效的落地和推广，就成了非常迫切要解决的问题。

关键词：新产品推广；用户体验；施为体验；用户经验

至今为止，世界范围内，被最多人使用的电脑打字键盘是“QWERTY”键盘（1868年），而这款键盘，一开始是为了减慢用户的打字速度而发明的。之后，由奥古斯特·德沃夏克和威廉·迪利在1930年代设计的，更多从现代人打字需求角度考虑的新型键盘，却至今未能大范围推广开来。这在很大程度上是由于用户已经习惯了老式键盘的输入习惯。因此，这也是很多商家在推出新产品时会担忧的问题——用户的习惯/经验，而与此相关的是用户对新产品的相对认知。

一、用户对新产品的认知属性

技术的变革及商业化，不断地向市场输出新的产品，用户对新产品的认知是存在很大差异的。

E·M·罗杰斯在创新的扩散研究中，就用户对一项创新的认知属性进行了归纳。研究指出，用户一般会从相对优势、兼容性、复杂性、可试性和可见性这五个构面去评估一项创新。相对优势是用户感知的这项创新优于原有的同类产品，兼容性是这项创新和用户的价值观、过往的经验、需求一致的程度，复杂度则是这项创新被使用或理解的难度。可试性是指这项创新在某种程度上可以被试用的可能性，而可见性则是指创新是否能够被观察到使用的效果。

其中，“相对优势”“兼容性”和“复杂性”主要是围绕着产品本身而言的，而“可见性”和“可试性”则更侧重于新产品在推广中与用户之间的交互。罗杰斯认为，一项创新如果能为用户带来体验的过程，可以在很大程度上减少用户对这项创新持有的不确定性，因而也会更容易投入到这项创新的使用中。

二、用户体验对新产品的作用

新产品对于用户而言，是新出现的事物，充满了未知与不确定性，这在科技类新产品中，表现得尤为突出。根据过往的研究，可以被用户更直观的试验和体验的产品，比那些抽象的难体验的产品，更容易被用户所接受。

同时，也有学者的研究指出，在科技类新产品的体验过程中，如果用户不能体会到这项创新应用带来的使用乐趣、预期期待，也会大大降低创新产品的扩散。

用户体验，不是简单的用户试用，跟现有产品相当的使用感受，不会给用户带来特别的感知，而只有令人印象深刻的超预期的期待，才会让用户产生特别的感知。雅各布·尼尔森把超出预期的用户体验归纳为五个基本要素：容易学习、高效、容易记忆、纠错、满意度。

而让科技类新产品中的特色交互功能简单易学的好方法，就是把用户体验的过程转化为一种施为体验（Performative Experience）。

三、施为体验在科技类新产品推广中的应用

施为功能（Performative Function）的研究过去基本集中在语言学领域，与之相关的是语言在人际沟通中的含义及指向性的功能。近年来，越来越多不同领域的研究学者把施为（Performativity）引入到如经济和社会科学等领域的研究中。在这些领域中，施为功能更接近我们传统所说的“言传身教”。

施为体验主张让用户在实施性的体验中，产生对新产品交互功能的兴趣，进而产生更深的感知并养成使用的习惯。就如同，视觉互动类游戏令用户着迷的成功之处就在于，他们在“教”用户怎么玩游戏。而“教”的方式就是让用户执行整个游戏里都使用的动作。

施为体验在新产品交互功能推广中的经典应用，包括像科技公司开发的小型游戏，如“剪绳子”“水果忍者”，在这些有趣的人机互动游戏中，用户只需要执行一些简单的手部动作就可以完成游戏的任务。而正是这类型的游戏，为苹果手机、安卓手机及其他一些需要手势控制屏幕的新兴客户终端，养成了用户的手部操作习惯（点触、滑屏等）。

近年来被广泛引入商业应用的虚拟现实（VR， Virtual Reality）及扩增实景（AR，Augmented Reality）等技术，也随着一些用户感兴趣的应用推广，如日本游戏公司任天堂和美国谷歌公司联合开发的《精灵宝可梦Go》（Pokemon Go），而受到更多社会公众的了解与关注。

亚马逊公司在2014年推出的智能音箱（Echo），将智能语音交互技术置入到音箱中，赋予了音箱人工智能的属性，可以让用户在家居中，通过语音主导的人机互动，实现部分智能家居的服务。而智能音箱本身，在智能家居产业中，则是以培养用户语音指令习惯的施为体验载体。

总结

1.施为体验让用户与新产品之间产生更感性化的认知

用户对创新产品或新功能接受与否，与用户的初始态度有直接关联，而用户的态度来源于对产品的感性认知。施为体验让用户在实施某项指令的过程中，用自己熟知的方式建立与产品的互动方式，累积对产品的感性化认知。

2.施为体验让用户在交互功能中熟悉新产品

很多科技产品在刚推出市场时，对用户而言过于陌生，如果需要用户投入过多的时间去了解如何使用这项创新，用户的使用成本感知会增加。通过使用简单有趣，重复执行的指令或动作，可以帮助用户在示范中，快速熟悉新产品的功能，并投入到产品的使用中。

3.施为体验可以培养用户与新产品互动的新习惯

用户会基于过去的使用经验来认知新产品，因此，新产品的推广，不能建立在推翻用户老经验的基础上，这会增加用户对新产品的拒绝率。施为体验可以帮助用户在交互的过程中，养成对新产品新功能的使用习惯，这可以增加用户的预期体验感，从而提高新产品的扩散速度。

参考文献：

[1] E.M.罗杰斯.创新的扩散[M].北京：电子工业出版社，2016.

[2]卢克·米勒.用户体验方法论.北京：中信出版社，2016.

[3]Czarniawska B. Performativity of social sciences as seen by an organization scholar[J]. European Management Journal，2016，34（4）：315-318.

[4]Kahma N， Matschoss K. The rejection of innovations？ Rethinking technology diffusion and the non-use of smart energy services in Finland[J].Energy Research & Social Science，2017，34： 27-36.endprint