论行为经济学视角下年轻消费者消费行为

董怡宏

摘 要：国民消费，是一个国家经济发展的重要组成部分，其稳定发展对于国家经济稳健增长具有重要意义。而对于整体消费情况而言，年轻消费群体具有较为谨慎，理性和非理性消费行为同时存在的特征，基于行为经济学中的“心理账户”和“锚定心理”理论对年轻消费者的消费行为展开分析，并提出合理政策建議。

关键词：消费；心理账户；锚定心理；政策建议

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.05.035

1 引言

国民消费，作为国内生产总值的重要组成部分，对于一个经济体而言，是促进经济稳健增长的重要因素。而在现有的行为经济学理论指导下，消费者的消费行为由于受到了包括个人意愿，市场情况，参照系等等诸多心理和环境因素的共同作用，可以被区分为两种主要模式：理性消费行为和不理性消费行为。

年轻人作为社会层次的中坚层级，其消费能力，消费水平和消费意愿都具有较为显著的特征和研究意义，对行为经济学视角下的年轻消费者消费行为进行拓展和研究，可以从一个重要侧面促进我国整体消费水平的发展，具有一定的研究意义。

2 消费现状

基于一定历史数据，我们不难发现，自上世纪九十年代以来，我国的经济增长进入全新发展时段，但总体的消费水平并没有显著增长，甚至在部分时间点出现了消费比重下降的情况。这一比重在进入二十一世纪之后，下降到了令人惊讶的40%，与同期美国接近70%的平均消费率相比，具有较为落后的特征。从总体上来说，我国的消费率显著偏低，这也是现今我国“扩大内需”一系列政策工具的主要着眼点和基本点。

基于以上分析基础，对年轻人群的消费行为进行分析。通过观察历史数据，不难发现，我国的年轻消费者人群具有如下两个主要特征。

2.1 消费行为较为谨慎

从总体角度来看，我国的年轻消费者行为普遍具有较为谨慎的行为特征。这一情况的主要来源为消费者进行正式消费前的预算决策过程。在一个通常的消费过程里，消费者不仅仅要考虑过去的收入水平（预算），也要考虑未来的预期收入水平和预期支出水平。由于我国老龄化程度的进一步加重，现有的年轻人消费趋势开始出现了向保险，储蓄等等具有长时间，低回报，高稳定性的投资进行消费。通俗的而言，相比于十年前计划生育时的年轻人群体消费趋向，现在的年轻人由于越来越严重的养老压力，“单独二胎”带来的生养压力，城市集聚效应加大导致的生活成本提升等等共同问题，使得现有的消费行为具有较为谨慎，侧重于储蓄、购置不动产、养育等消费行为。

2.2 理性和非理性消费行为同时存在

我国目前的社会矛盾是日益增长的需求和增长程度较弱的收入水平之间的矛盾。我国经济的全面发展的主要根源是全产业的刺激性发展和不断加强的对外开放程度，这两点的共同作用，使得我国国民的物质生活水平得到了显著的提升，可以供给消费的产品种类和数量都得到了显著提升。这也带来了严重的非理性消费行为。

3 消费行为分析

接下来，基于行为经济学中的“心理账户”和“锚定心理”对我国年轻消费者的消费行为进行分析。

3.1 “心理账户”

“心理账户”作为行为经济学的一个系列概念，包含了很多细部内容，主要有：结果感知、消费体验、消费评价和成本收益分析。诸多分支构成了消费者本身的心理账户，体现于在消费者本身将各类资源进行取用决策时，消费者会根据资源的用途从各自的“心理账户”中进行合理分配。从行为经济学的理论中，我们可以得到一个先期假设，即对“心理账户”的使用，不具有时间和频率要求。通俗的来说，“心理账户”代表了消费者本身对消费行为的一种全面性预算机制。基于这一种特点，我们可以解释现有年轻消费者行为的主要特征。

“心理账户”理论展示了一个经典场景，如果一个消费者在日常的预算之外突然得到了一笔额外的资金收入，这一笔资金收入由于不属于“心理账户”，所以其在短时间内被很快消费掉的可能性更大，究其本源，对这一笔不具有心理成本的收入进行消费，相比于普通的消费决策过程，所受到的心理制约要小得多。我国的年轻消费者，包括一部分未能获得工资收入的人群和刚刚获得稳定收入的人群，其收入本身的预算水平不能满足高质量的支出，即一系列高质量支出的心理成本较大，这一情况直接造成了年轻消费者划出更多的预算部分进行稳定的投资，而不是进行一系列较为自主的消费。但这一类消费虽然对整体的消费行为具有抑制作用，但依旧具有理性的特征。

3.2 “锚定心理”

“锚定心理”的行为经济学定义为：消费者在对消费行为中的某个细部进行评估时，会主动的设置一个“起始值”，并将之作为主要的参考依据来进行后续判断。“锚定心理”行为的主要局限性也由此出现：消费者在进行消费行为时，会依据自身筛选的重要信息进行判断，这一筛选过程会收到诸多外部因素的影响。

年轻消费者基于“锚定心理”进行消费判断，最容易得到的判断根源，就是我国崇尚节俭的传统美德，这一种社会心理虽然具有很多益处，但单从刺激消费的角度来看，具有很大的局限性。这一思想在我国的传承，直接造成了我国年轻群体的低消费率。

“锚定心理”的最主要特征，就是使得个人的购买行为与风险偏好直接挂钩，风险偏好的最好归宿应该是个人的投资决策领域而不是消费领域，但“锚定心理”的普遍存在，却将两者直接挂钩，解释了我国年轻消费者较为保守的消费行为。

4 政策建议

4.1 完善社会保障

为了对我国年轻消费者行为进行进一步刺激，首要是通过完善我国现有的社会保障体系，将年轻消费者的“心理账户”中的赡养老人和子女养育的过度部分解放出来，从政策的角度，让年轻消费者本身的预期消费能力加强。这一过程的核心思想，就是通过政府决策力解决普通消费者的后顾之忧，让年轻人从关注未来负担转变到关注现阶段生活质量，降低年轻一代消费者对未来的担忧和不确定性，从而促进消费，为消费者提供安全稳定的消费环境。

4.2 增加购买力刺激

对购买力进行刺激是最为有效的政策工具，这需要政府从税收和社会工资分配两个角度进行改革。税收在国民消费中扮演的角色无需多言，政府对税率的分段控制，合理减免可以有效解决高收入人群的低质量消费情况，合理的税率可以帮助高收入者将远期资产资金划分到当下的消费计划当中，从而促进合理消费的生长。对于工资收入的合理分配，其具有的正向意义更加重要，直接增加了年轻消费者的消费能力。另外，下调储蓄利率也不失为一种好方法，使得年轻消费者将资金从储蓄账户中取出，转而进行消费动作。

4.3 引导思想转变

基于以上考虑，政府也得进一步促进社会思想的全面转变。随着社会发展水平的稳步增加，年轻消费者作为具有强大消费预期和消费力量的群体，不应该局限于以往盲目节俭的社会思潮，而应该从根本上转变消费思想，合理进行消费理财的规划，才能对我国整体性的消费水平进行刺激。

参考文献

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