浅谈腾讯QQ网络营销模式下的品牌建立与推广研究

张海艳　刘观兵

摘要：互联网时代，人们可以轻而易举地接触到大量的信息，得到想要的信息，传播信息。作为中国互联网搭建以来出现的第一批社交工具，腾讯QQ也逐渐向功能增强化、多模化、定制化、平台开放化的方向发展，目前已经拥有20 年的营运历史。腾讯QQ的网络品牌策略主要从网上向网下延伸和发展，对于网络用户来说，从网上获得的印象就是对企业的基本印象。因此基于互联网业务的企业，在向用户传递品牌信息时更应细心。

关键词：腾讯QQ；网络品牌 ；品牌推广

一、绪论

在网络营销中，网络品牌的概念模糊，也难以找到权威的解释。美国学者科特勒博士在《营销管理》中为品牌定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。”我国学者王海涛的定义更为严格：“广泛意义上的品牌包括了三个层次，首先是商标，这是从法律意义上说；其次是一种牌子，是金字招牌，这是经济或市场意义上说的；最后，品牌是一种口碑、一种格调，这是从文化或心理意义上说的。”总之，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。网络品牌是各种网络营销活动效果的综合体现，同时又对其他网络推广活动产生直接或间接的影响。互联网时代的到来，改变了企业的经营方式，网络品牌营销是互联网对企业经营方式的重大变革，也被企业更深层次的应用。

二、网络品牌的本质

网络品牌并不代表成为了另外一种不同种类的品牌。网络品牌像一座金字塔，也包含三个层次：“基层是网络品牌的表现形态；中间是网络品牌的信息传递；顶层是网络品牌的价值转化。”横跨任何一个时空，顾客的人性化需求始终都是存在的。品牌要想长久立足，就必须始终如一地保持其核心价值，满足顾客的需求，向顾客表达品牌惯性和一致性，不管是在線下还是线上。因此，网络品牌的本质没有改变。互联网改变的不是品牌，而是品牌形成的方法。从众多成功的互联网品牌来看，它们共同特点是充分理解互联网的特性，积极利用社交媒体、互联网技术工具、线上线下资源互补互动，来成功地塑造网络品牌。例如，腾讯以QQ、微博、微信等聊天模式为核心，以免费社交功能，然后再配备空间、游戏、视频、搜索、阅读、云服务等，所有的这些项目表达的都是腾讯“以用户价值和需求为核心、不断满足人们在线生活的多种需求”的品牌内涵。

在产品日渐趋同化的市场环境中，一些产品除品牌名称不一样，功能、性能、外观、细节都十分类似。这些让用户眼花缭乱、审美疲劳。因此，人们对商品内在的需求势必起着影响消费购买的主导性作用。差异化创新产品要从同质化产品中脱颖而出，例如，腾讯QQ原来只是生硬地把QQ从桌面端搬到移动端，到现在专门针对移动端重新设计，并且在各种特性上与微信互相竞争。腾讯QQ支持在线聊天、视频通话、点对点断点续传文件、共享文件、网络硬盘、自定义面板、QQ邮箱等多种功能，并可与移动通讯终端等多种通讯方式相连，是为手机用户打造的一款随时随地地聊天的手机即时通讯社交软件。

三、腾讯QQ的网络品牌建立与推广

（一）腾讯QQ的表现形态

腾讯QQ具有形象性，它的标志是一只戴着红色围巾的小企鹅。打开QQ，首先映入眼帘的就是企鹅形象。此外，衍生出来的还有财神QQ形象、书生QQ形象、猴子QQ形象等各类有趣的QQ形象。

腾讯QQ本身就具有娱乐性，它是社交软件。现在又推出了厘米秀装扮游戏，包含厘米视频，故事任务，厘米秀动作，厘米秀装扮。通过QQ手游，还可以参与游戏赢Q币。

腾讯QQ体现它的感情性，最为人所知的就是QQ的情感个性签名。其次QQ可以发布说说、日志，编辑个性签名。在动态里，可以看到标签推荐参与例如“给三年后的自己发一条信息”。个性标签，展示个性的自己。现在很多人都会自动地被他人贴上一些标签，这里你可以贴属于你的标签。例如眼镜男、手工、天然呆、萌新求带、宇宙第一帅、麻将、烘焙、德州等这一系列的动词、名词或者地名或者某个人物。

腾讯QQ的替补性，QQ里厘米秀动作可以让人耳目一新，这里有其他表情包都不能替代的。单人的动作例如Get√、生无可恋、剁手、暗中观察、吓死宝宝、困到晕厥、看不起、OK等，还有双人动作例如吃鸡、放毒气、爱神之剑、随便花、后仰摔、怒砸屏幕、送你buff等。新推出的“我的多人动作”例如你很棒棒哦、给大佬打Call、求打赏等。甚至在发送这些动作时可以编辑类似弹幕之类的例如“代表月亮消灭你”、“长点心，要点脸”、“你的思想觉悟有待提高”等等。每期都会新更新动作，这些都是网络热门词汇中精选出来的。

（二）腾讯QQ的信息传递

信息传递是现代化管理的基本的要求。互联网的发展，使更多的信息在媒介体之间的可以自由转移。腾讯QQ作为信息传递的平台，人们不断交流有价值的信息。

腾讯QQ通过社会关系传递信息。腾讯QQ的定位是跨平台而多元性的。联系人可以分为好友、群、多人聊天、设备、通讯录、公众号。好友可以分组管理，类型有特别关心、我的好友、自己添加标签的组。群可以创建群，我管理的群，我加入的群。多人聊天可以创建多人聊天、讨论组。设备包括我的电脑，无需数据线，手机轻松传文件到电脑中。它还可以发现新设备，搜索附近的设备，用QQ轻松连接设备。你可以用QQ群实现远程会议，可以通过QQ邮箱发送超大附件，可以通过QQ直接传输文件。通讯录可以匹配手机卡的联系人，添加他们。QQ/TIM的实用性功能丰富，主要注重于PC端，主打年轻用户和办公室用户。大部分外部网站登陆接入和腾讯的绝大多数PC游戏也是使用QQ账号登陆的。QQ公众号平台为解决个人、企业、组织在QQ平台上的业务服务与用户管理提供实用的服务工具平台，可以做文章、资讯、做新闻。

腾讯QQ可以视频分享、照片分享。QQ空间里的视频可以分享到人人网，分享到微博，分享到微信等，还可以通过分享接口分享到自己的微信朋友圈。在微信上发个朋友圈，也可以同时发布到QQ说说。QQ空间的相册，可自定义关于心情、关于旅游、关于情侣等不同主题的相册。相册可设置分组可见、仅好友可见、所有人可见、部分好友可见。QQ空间也有照片墙。再次在我的资料里，有精选照片墙，可以从手机相册选择，也可以从空间相册选择。最后QQ的照片也可以上传至我的电脑。

腾讯QQ的合作词条与内容推选。手机自带浏览器、百度、360浏览器、搜狗浏览器等浏览器上，搜索QQ，都可以搜到相关的信息或者软件。QQ看点、服务号、QQ直播、QQ购物都会有内容推选给用户。我们的聊天信息应该会被过滤和记录。推荐系统有个重要的算法就是“协同过滤”，可以根据每个人对各种物品对象的评分来相似度来推荐。群推荐消息会借此推荐受众可能感兴趣的不同种类的群，有学校社团的、XX技术群（java、前端之类）、XX游戏群（非腾讯游戏）。

腾讯QQ的商务关系，例如，QQ-AR与电影的联合营销，从《速度与激情8》，《变形金刚5》合作时采取扫描图片方式，通过电影海报会触动不同的场景出现，或者是赛车AR视频之后，用户将获得电影优惠券、线下超跑体验活动或者主题游戏礼包。到暑期的《神偷奶爸3》可以扫描识别实物，扫描任意真正的香蕉，就会跳出一段虚拟现实动画，完成游戏的用户有机会获得QQ联名定制公仔小黄鹅公仔与小黄人主题的QQ个性装扮。再到《蜘蛛侠：英雄归来》以及《正义联盟》，通过扫描识别“666”这个手势启动H5，根据用户选择的不同，判定成为不同的超级英雄，在游戏结束之后会导入“获取周边”、“点击装扮”和“特惠购票”三个窗口。在QQ社交、衍生品平台上也有合作，如在QQ个性装扮中有《正义联盟》主题皮肤，衍生品平台鹅漫U品上有电影周边的售卖，同时，QQ-AR在影片中也有露出，连续鏡头3秒，累计达到12秒的植入，这也是中国互联网品牌首次长时间植入国外大片。

腾讯QQ的社会化书签，QQ书签是腾讯公司推出的免费的网址收藏夹，它可以帮助人们收藏喜欢的网页，能够随时随地的管理和使用，并与朋友分享，方便人们收集和分享网络资源。

（三）腾讯QQ的品牌价值转化

腾讯QQ承载着企业社会责任的功能。QQ积极参与公共事业，推出“QQ-AR急救包”，用户扫描急救包中的识别图，只需要15～30秒即可掌握基本的急救知识。

在“创想.QQ分论坛”上，QQ-AR也宣布推出AR开放平台，将AR能力免费向全球合作伙伴开放。

腾讯QQ的O2O离线商务模式。腾讯QQ与宝马三次合作。第一次QQ为宝马定制车载IM即宝马QQ，用户可在车载屏幕上聊QQ，接收或者发送位置并直接导航。第二次QQ、QQ空间与宝马旗下的更具个性的mini合作，基于三方品牌形象的13款跨界车以及MINI版QQ公仔，用户可在通过QQ会员参与活动，赢得跨界车的使用权。同时QQ空间推出跨界车的主题皮肤和线上互动玩法。第三次合作形式是宝马定制车型接入QQ超级会员、QQ音乐、全民K歌等QQ下属的产品或服务，合作产品是100辆定制版宝马BMW1系运动轿车。腾讯QQ和美的集团在深圳签署战略合作协议，双方将共同构建基于IP授权与物联云技术的深度合作，实现家电产品的连接、对话和远程控制。双方合作共同推出基于QQ family IP授权和腾讯物联云技术的多款智能家电产品。

腾讯QQ的生态化路径，它经历以下发展历程。

QQ基础形象→QQ toy→QQ family系列→QQ联名定制公仔→QQ family主题套房→QQ family玩具→超萌QQ family“代言”悦诗风吟→QQ family与美的推出智能家电。

腾讯QQ超级会员，具有跨界权益、身份认同、超预期的特权、简单的会员体系的特点。QQ超级会员注重多元化权益，特别是开放的权益。一方面是品牌跨界，QQ超级会员不只是腾讯给的特权，还有外部伙伴的特权，比如第三方生活服务和购物的特权；另一方面形式跨界，QQ超级会员不只是有线上权益，与宝马合作的购车优惠表明权益向线下延展。在特权之外给用户身份认同的尊贵感，PC时代QQ发明的各种颜色的“钻”就体现出这点。QQ超级会员提供超低优惠购买宝马是超预期和含金量很高的，让人们觉得会员物超所值，愿意续订以及推荐给更多朋友。QQ超级会员是很简单的会员体系，这将帮助用户更好地理解会员权益并作出决策、身份认同等也更加有意义。

四、结论

这个日新月异的时代，互联网作为新型媒介的一种形态，彻底改变了从信息的生产、获取、呈现的传统传播流程，满足了公众的传播欲望和信息需求的媒介形态。没有了线下层层渠道的阻碍，中间商的掣肘，企业直面消费者，开发产品和使用产品的人无缝对接，信息得到及时全面的反馈，一个真正有志于网络品牌营销的人，会集中精力于产品、形象、推广。在网络品牌的各个设计环节中融入用户体验设计的理念，使产品能够满足用户各种层次间的需求，并打破互联网的同质化竞争，拓展并契合大众个性化的心理需求，满足企业网络品牌长期发展的需要，使其具有市场竞争力。

参考文献：

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[5]周云.品牌信息本论：品牌信息本质的确定及其量的度量理论[M].机械工业出版社，2014.

（作者单位：温州商学院）