电子商务模式下消费者购买决策影响因素分析

摘 要：随着互联网的不断发展以及手机、平板电脑等移动设备的更新换代升级，消费者的消费决策行为较之之前已有了很大的改变。为了更好地了解在用户进行购物消费时，影响消费者决定的影响因素，从消费者决策过程出发，结合现有的决策行为理论，从传统消费用户和当前大环境下网络消费用户的角度进行剖析，对消费者整体的决策过程展开研究，分析得出了影响电子商务模式下网络消费者购买决策的两个方面因素：消费用户的个人因素以及由外部环境，即各大企业官网与在线交易平台的购买环境因素，并对双方影响因素进行更进一步具体的分析论述，为之后的定量研究提供理论参考。

关键词：电子商务;购买决策;决策过程;营销因素

中图分类号：F713.55                      文献标识码：A               文章编号：1008-4428（2018）03-71  -03

一、引言

随着信息技术的迅猛发展，电子移动终端设备的不断更新换代，互联网在大众的日常生活得到了广泛的普及应用，影响着人们生活的各个方面。而电子商务因其不受空间、时间限制、交易成本大大缩短、交易效率大大提高的特点逐渐在人们日常消费生活中占据重要地位。网络消费和传统消费有着很大不同，因此消费者在做出自身的购买决定时，也会受到网络上相关内容的影响。为了更好地了解在电商高速普及的背景下，消费者决策行为会受到哪些因素影響，就应从购买用户的一般消费决策过程着手，结合互联网商务的消费特点，对问题进行更深的解读。

而如何提取电子商务的一般交易规律，从消费用户自身与外部环境两个方面对互联网消费者进行行为分析，最终对消费者自身决策、在线商品、服务供给方提供合理化建议，以及为更进一步进行定量化的实证分析提供理论化的背景与参考依据是当前要研究和解决的首要问题。

二、理论背景

基于更好地了解消费用户购买时影响其选择的因素，首先需要明确消费者购买决策的定义、用户行为理论、消费者决策的一般过程，以及在传统交易环境下消费者决策的相关原因。

首先是消费用户购买决策的概念意义。传统的观念认为消费者做出是否购买的决定就是购买决策，而部分学者则表示购买决策仅是这种简单的含义，在消费者进行消费之前的一系列行为，包括其意愿等都应归属于决策过程。根据相关文献研究，消费者购买决策的过程有着很多部分，如，选择、获取、使用、处置其产品或服务以满足其需要的活动过程，也囊括了整个过程中的用户的心理活动与想法，即是说，购买决策不单单指购买行为，也包含购买意愿与购买之后对商品的安置、评价、是否再次消费等决定，是一个综合性的、整体的流程。

其次是消费者行为理论。在经济学相关描述中，购买者是购买产品和享受服务的主要参与者。由于消费动机、购买方式及个人喜好的不同，不同购买者呈现出来的行为具有不一样特点，这其中也不乏某些规律性的特点。此外，中国和国外研究学者对于购买者的行为的研究逐渐深入，相关学者开始从购买者的态度、购买意向、偏好等方面研究消费者行为，并创建了有关购买态度、购买意向和决策行为关系的模型。这些理论模型包括TRA（The Theory of Reason Action）理性行为理论、TPB（Theory of Planned Behavior）计划行为理论和TAM（Technology Adoption Model）技术接受模型。

最后是消费参与者决策的一般过程。在电子商务环境下，消费者在线购物的过程与传统模式下的购物流程相似，大体上要经历5个过程，包括刺激需求、搜集信息、比较选择、购买决策以及购后评价。第一，刺激需求是消费者网络购物的开始，刺激需求包括来自内在的刺激和外部环境的刺激。内部刺激包括消费者自身的各种需求和个人习惯等。外部刺激则是电商企业通过一定的渠道开展的优惠活动传播信息，从而刺激消费者产生的购买需求，以及商家与网站等在线购物平台所形成的购物环境对消费者购物需求的激发。第二，是搜集信息。在消费者内在需求和外界各种广告宣传、促销、折扣等信息的刺激下，消费者便会产生购买意愿。接着消费者为了使得自己的购物需求在最大程度上得到满足，会主动在网络上搜集相关产品信息。第三阶段是比较选择。消费者在了解了希望知道的情况后，会在众多的网店和产品中进行对比挑选。综合考虑各方面因素后得出个人购买意向。第四阶段则是购买决策阶段。这一阶段是在之前选择比较基础上，消费者愿意支付以及完成之后物流配送的阶段。在网络消费中，很多消费者会出现在支付购买及选择物流配送的过程中临时改变而使得购买活动中断的现象，即不包含在这一阶段内。第五阶段是购后评价阶段。这一阶段是指用户在完成选购、下单、到货等一系列过程后，针对所收到的商品和服务进行一定的评判，完成商品的评价。这些商品的评价会使未来商品的销售产生改变，也会对其他消费者决定带来一定的改变。以上五个阶段是消费者在线购物的全部流程，而在这个流程中消费者自身的因素，以及来自卖家、互联网环境的因素都会对消费者的购买决定产生一定的影响。

三、影响消费者决策的因素

影响购物者做决定的因素有很多，而电商大力发展的背景在原有消费方式影响因素的基础上，又为购买者决策带来了更多的选择和改变。包括消费者自身的消费习惯、个人兴趣偏好、产品的质量、口碑营销带来的影响、网站设计以及产品的介绍描述为用户带来的用户体验等等。如何界定、评判这些影响因素，对其进行合理的划分和归类，并在此基础上更进一步进行定量分析，对消费者和产品销售方和服务提供方进行合理化建议是当前研究的重点。而本章则是结合消费者购买决策理论、消费者行为理论以及消费决策的一般过程，来对影响消费者购买决策的主观和客观因素进行剖析与总结。

（一）主观因素

第一是自身主体的原因。因为具体的购买选择和行为都是由购买者自己决定的，所以自己的心理、行为方式以及偏好对于其最终进行购买决定有着不可忽视的作用。而据相关研究分析得出，个人角度对消费者决策行为的影响主要分为四个方面，分别是文化层面、社会层面、个人层面和消费者心理层面。而在电子商务这一大的背景下，消费者的决策行为同样受以上四个层面的因素影响。

1.个人文化水平

社会环境的不同对于人们有着各式各样的影响。而相关学者提出，在对购买者进行购物决定影响时，非主流的文化会对人们产生着比主流文化更大的影响。因为生长环境和接触的人事不同，所有人收到的文化影响都是有所差异的。举个例子，当前90后的年轻人明显比之前的人们更善于使用互联网，这包括了使用互联网进行交流、购物以及各种活动等。因此，在不同的文化环境背景下，消费者的决策行为也会有所区别。在文化水平高的群体中，消费者决策更多的偏于理性，且他们获取知识和信息的能力也会相对较强。相对的，对于文化水平相对较低的群体来说，消费者在线购买的比例相对较低，同时，他们的决策受网络环境的影响相对较小，而受口碑及线下的影响程度则相对较高。

2.整体社会环境

社会因素包括购买人所属的组织、家庭以及社会地位。因此，周围的环境、大的社会环境以及所处群体的行为都会使购买者自身的决定产生改变。有关调查显示，我国网民对互联网的信任程度还相对较低，但总体呈增长态势。在东部沿海及发达城市，人们对于网络购物及消费的接受程度较高，这样的社会环境促使消费者更易做出消费决策;而在中西部相对不那么发达的地区而言，总体的互联网的信任度还相对偏低，因此做出消费决策会相对较长，且决策的结果与东部沿海及发达城市还是有所差異的。

3.购买者自身喜好

购买者自身的喜好对于其自身的在线购物决定有着重要乃至决定性的影响。购买者进行购物行为，其根本目的是为了自身愉悦，使得自己的需求可以在最大程度上得到保证。购买者的年龄大小、自身所处的社会阶层、自身阅历等都极为不一样。一般来说，熟练使用计算的、并且对新鲜事物感兴趣的群体，或是追求高效率、便捷生活的群体，对于在线购物的依赖性更大。因此，从这个角度来看，年轻人，尤其是受过教育的年轻人对于在线购物的使用率更高，依赖性也更强。此外，性格外向开朗的人，对于在线购物更具有积极促进作用。因为该群体更善于交流、分享，而此类在线消费者的行为很容易受其他分享者的影响。

4.心理活动

在线购买者在进行商品的选购时，往往会收到多方因素的影响，心理因素的影响也十分关键。首先，是因为购买者自身需求的产生，决定了其会进行相应的购买行为。其次，在线购物可以为消费者提供以往的购买数据，因此基于社会交往的心理需求上也会对其做出决策产生影响。然后是购物网站的整体布局对于消费者会产生一定程度上的心理暗示。如红色的购买界面更能刺激购买者进行购买，最后是态度上的改变。简单来说，当购买者心情愉悦，购买决定往往更易达成，同时购买的量也会比购买者态度消极时大很多。

（二）客观因素

除了购买者所在的社会、文化环境以及个人喜好、心理因素对其投资决策的影响外，外界的电子商务环境也对消费者的投资决定起到关键性的作用。本节根据消费者购买决策的五个阶段——刺激需求阶段、搜索信息阶段、比较选择阶段、决策阶段以及购后评价阶段进行分析，总结出影响消费者的消费决策行为的相关客观因素。

1.刺激需求阶段的影响因素

网络购物的刺激需求来自消费者自身的需求刺激和外界环境的刺激。购买者自身的购买需要受到购买者的收入水平高低、年龄大小、是否接受教育、个人喜好、互联网技术水平等影响。外界刺激与电子商务商家发布的网络宣传、广告以及购物网站的知名度、产品丰富程度有关。比如商家举办的各种促销折扣活动、特卖会等形式对产品制定营销策略。此外，商家会对产品及购物网站进行一定程度的宣传，在各大线上及线下媒体传播商品和网站信息。在线宣传不同于原来的宣传渠道，成功的声音、动画、PPT等媒介宣传使用会吸引更多的购买者。网络宣传和投放广告的力度大小是吸引消费者引发消费的重要参考指标。高人气的网站，如淘宝、京东等，以其良好的口碑，吸引着源源不断的购物者。丰富的产品和完备的信息资源是电子商务网站吸引用户的基础。而良好的页面和便捷的操作感在很大程度上会提升顾客的满意度。

2.搜索信息阶段的影响因素

为了使自己的购买要求在最大限度内得到保障，用户会自发收集各种相关产品的信息。用户搜索信息的方式有内外两种。内部方式是购物者在之前消费时得到的信息和体验，外部方式是外界传播的消息，这主要有三种方式：第一种是自身渠道，自身渠道获取的消息主要来自购买者身边的亲戚朋友，这种消息对购买者的所做决定影响最大，尤其是负面的内容会大大降低购买者购买某种商品的可能性。总的来说，这类消息对购买者的决定有着很大的影响，消费者可能当机立断对推荐的产品直接购买而不会再参考其他信息。第二种是商业渠道，即电子商务企业通过互联网发布的商品广告和各种促销信息。第三种是公共渠道，主要是论坛、社交网站等大型传播网站，这里的信息由第三方测评和网友的购买经验构成，也会在一定程度上对消费者的购买产生一定的影响。

3.比较选择阶段的影响因素

用户进行网络消费的第三个过程是比较选择。在这一阶段，购买者会对收集到的备选商品信息进行比较，这时，知名度、价钱、品质、好评率、网店的信誉、该种销量以及关于该种商品的描述都会成为购买者参考的内容。好的品牌更容易被选择。产品的好评度又称产品口碑，是他人在消费后给予产品的客观描述，这在一定程度上会对其他购物者选购该产品时提供参考。

4.决策阶段的影响因素

现实生活中经常会出现这样的情况，消费者综合所有备选方案之后，在最后支付阶段，由于卖家提供的支付方式繁琐或存在安全隐患等问题而最终不得不放弃购买。有时，网站的自建物流与第三方物流也会影响消费者最终是否确认支付完成购买行为，这是因为有些消费者会认为购物网站自建物流运输速度较第三方物流而言更加快捷，服务更加周到。因此在最后阶段，购买者是否会顺利完成付款还会受到付款便捷性、安全性、快递公司的运送效率和服务质量等因素的影响。

5.购后评价阶段的影响因素

一个完整的购买流程少不了购买者的评价。购买者在收到所需产品后，就产品与之前描述相符程度、此次消费整体体验、卖家服务态度、物流公司效率和服务态度等进行综合考虑。此时，卖家能否提供高效的售后服务、隐私保密服务都会是购买者评价时的重要参考。购后评价在某种程度上会对其他消费者的后续消费和购买决策产生影响。

四、总结与建议

在线购物的普及极大地方便了人们的生活，与此同时消费者在消费时做的决定也有收到各种因素的影响。总体而言，一方面是购买者个人的差异性会使其行为决策产生改变;另一方面外界的舆论及消费环境也会使购买者的决策有所改变。根据影响各个阶段消费者决策的因素分析，可以为相关利益主体带来合理的建议。对于消费者而言，明确会影响自身消费决策的因素，可以帮助其更加理性地做出选择和判断，购买到最合适的产品以及体验到最舒适的服务;对于卖家来说，对购买者决策过程的把握可以有助于其更好地了解其需求，有针对性地进行相关营销推广;而对于平台的运营方而言，如何更好地根据消费者的决策行为理论，为买卖双方提供优质服务，提升用户满意度，是其应该探索和思考的问题。

总体而言，在信息技术大幅发展，人们互联网意识不断增强的今天，消费者行为决策的影响因素较之传统市场环境下的影响因素更为复杂与多样。文章初步从定性的角度，结合电子商务环境下消费者购买决策過程，对相关影响因素进行了剖析，之后的相关研究可以更进一步地结合定量分析对相关结论进行进一步的说明和分析验证，为电子商务模式下相关行业的发展提供理论基础。

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作者简介：

马婧，女，四川人，东南大学研究生，研究方向：电子商务、工业工程。