探析O2O模式下消费者购买行为的变化

董蓉

摘 要：互联网技术的革新推动了电子商务的飞速发展，当下主流的电商模式除了B2B、B2C、C2C和B2B2C以外，O2O模式的兴起让传统企业看到了未来发展的方向。本文首先对O2O模式的概念进行了阐述，再分析了在O2O模式下，引起消费者购买行为变化的几大要素，最后分析了O2O模式下消费者购买决策过程是如何进行变化的。

关键词：O2O模式；消费者购买行为；购买决策；电子商务

随着互联网技术的不断创新和进步，电子商务类型也在不断发展和完善，目前占主流的包括四种类型：B2B、B2C、C2C和B2B2C。而像淘宝、京东、当当等比较成熟的电商已经占据了绝大部分的市场份额。在2014年淘宝“双十一”狂欢节创下571亿元销售额时，世人的目光不仅投向了马云，更是感受到了电子商务的迅猛发展和井喷态势。但是随着电商企业的增多，所带来的问题也日益突出，诚信问题、支付安全、消费者习惯、物流能力等因素都在逐渐暴露出网上购物的弊端。于是出现了一种新型的O2O模式，这种模式让消费者在线选择商家和产品，再到实体店去感受商品或服务，在确定满意后再购买。这样就能消除消费者对网上购物风险的担忧。同时，在O2O模式下，消费者的购买行为发生了一些微妙的变化。

一、 O2O模式的含义和分类

“O2O”模式，Online to Offline，即从线上到线下，是一个将线上虚拟经济与线下实体店面经营相融合的商业模式。这一模式的核心就是把线上的消费者带到现实的商店中去。消费者在线上筛选商品或服务，然后完成在线支付，再自主去线下的实体店感受商品和服务。在整个过程中，互联网成为线下消费的交易前台，这样线下的服务可以在线上进行宣传并揽客。O2O模式图解如图1所示。

图1 O2O模式图解

O2O电子商务是一个十分宽广的概念，根据不同的标准可以分为不同的类型。首先，从本地生活化的角度，O2O模式可以分为团购、优惠券、微信和移动支付。其中团购被认为是O2O的代表模式。其次，按照发展顺序，O2O可以分为online to offline和offline to online两种模式。其中online to offline是目前主流的O2O模式，offline to online是让消费者先在线下实体店的体验和感知，然后再引导用户到线上去支付并完成交易。例如淘宝商城的家居爱蜂潮就是这种倒流的O2O模式。最后，按照O2O提供的服务还可以分为信息类和交易类两种。

二、后电子商务时代影响消费者购买行为的几大要素

（一）相关群体和家庭的影响

相关群体是指购买者的社会联系，能直接或间接影响消费者购买行为的个人或集团。家庭是由居住在一起的，彼此有血缘、婚姻、抚养关系的人组成的一个群体。这两大类是和消费者个体关系最为亲近的群体，也是最能影响消费者购买行为的因素。在O2O电商环境下，最活跃的群体是年轻人，他们接受新鲜事物的能力强，熟悉网络和电子商务平台，能够快速传播消费信息和消费模式，上网频率高，接触时间长，他们最为影响相关群体和家庭的主导者。

（二）生活方式的转变

在大网络营销的当下，消费的方式和选择更多样，支付的方式更便捷，享受商品和服务的体验更到位，消费的成本更低廉，消费者愿意尝试多种手段去消费，同时也享受了电子商务带来的便捷和实惠。例如想买衣服，可以随时打开手机的客户端，在线浏览和选择商品，比较款式和价格，下单后几天之内就能在家收到新衣服；假期想出国旅游，只要上网订购机票、酒店，查找旅游地当地的景点信息就能如期度假了。电子商务让消费者的消费半径更大，实现消费的渠道更短，享受生活的方式更多了。

（三）动机和学习

在后电子商务时代，消费者消费的动机更加多样，不再是有强烈的目的性，更多的消费决策可能是在随机的状态下产生的。因为消费的地点不再受约束，消费者可以随时随地在移动设备上浏览商品和服务，一旦条件满足，就可能促成消费者的购买行为。而在电子商务的大环境下，消费者的学习能力和学习热情也空前高涨，因为尝到了线上交易的甜头，更多消费者，甚至是年龄较大或对网络一窍不通的人都愿意学习这种消费方式，享受信息时代带来的优势，而O2O模式采用的线上线下相结合的方式更是在很大程度上消除消费者对网上购物风险的担忧。

三、O2O模式下消费者购买决策过程的变化

随着互联网技术的发展，消费者的消费习惯和角色正在经历着根本性的变化。在传统的营销理论中，营销者们想尽办法通过反复的广告和促销手段、沟通方式来换取市场份额和消费者的偏好。但是现在，这种方式已经不能适应消费者的生活形态了。因为消费者接受信息的途径和习惯的变化使得他们当注意到商品、服务或广告后，如果对其感兴趣，第一时间会通过网上搜索来了解相关的信息，并且会在购买之后把对产品的评价在线上和其他用户分享。在O2O模式下，消费者变成了信息的掌控者和选择者，我们有理由相信，在O2O模式发展日益成熟后，消费者的消费行为可能加上从“搜索”开始。之后经历“注意”——“兴趣”——“行动”——“分享”。如图2所示。

图2 成熟O2O模式下消费者决策过程

全球互联网信息服务商ComScore2012年研究报告显示：有40%的的被访者表示他们去实体店只是为了查看在网上选购的商品，看过满意后再回到网上完成购买行为。O2O模式可以融合消费者在线上和线下的各个环节，并且能提高消费者购物的满意度。

参考文献：

[1]王艳江.浅谈当下电子商务O2O模式新机遇[J].电子世界， 2012（12）：17-18.

[2]马红春.O2O电子商务模式在我国的应用现状分析[J].科技视野，2012（9）：244-265.