IPA模型下的展览会服务体系与质量评估

王尚君

内容摘要：作为中国城市展览业发展综合指数名列第一的城市，上海展览业在展览数量、展馆面积上已在国内占据空前优势，上海会展业的竞争水平重点集中于展览对客户服务的质量上，专业观众对服务质量的满意程度成为衡量展览会服务质量的重要依据。本文根据对专业观众的调研发现：目前在展览会运营管理阶段，主办方围绕观展所提供的人员接待、现场秩序、观展环境、硬件设施、配套服务等20个系列服务要素，构成了专业观众对上海展览会服务质量感知的主要内容。并运用IPA工具，分析了专业观众对展览会现场服务质量重要性与满意度的感知水平，正确把握了影响专业观众对展览会服务质量感知规律与特征，最后提出了提升上海会展服务质量的建议。

关键词：IPA模型 专业观众感知 会展服务体系 服务质量 质量评估

引言

2013年，上海举办展览会展出总面积1200.8万平方米，同比增长8.25%，10万-20万平方米的展会项目数量增速最快达21.43%。2015年是商务部“十二五”期间促进“会展业发展的指导意见”执行的收官之年，上海要初步建成亚太地区的国际会展中心城市之一的目标逐渐凸显，尤其是2014年国家会展中心的落成，是目前世界上规模最大、最具竞争力的会展综合体，为上海会展业的发展创造了空前优势。在展览数量的不断增加、展览面积的继续扩大的同时，深入分析客户对于上海展览会现场服务质量的感知水平，正确把握专业观众对于服务质量感知的关键特征，成为提升上海会展市场竞争力，提升运营管理水平的重要使命。IPA作為一种有效工具，可以对专业观众对展览会现场服务质量感知规律做出客观分析，提供有效策略。

会展服务质量相关综述

将服务质量的理论与方法运用于会展业的研究在不断增加，研究视角由会展质量与目的地影响关系的宏观研究扩展到会展运营中服务质量指标评价与感知的微观研究。

会展活动质量与目的地形象的树立起着积极的作用，尤其是高质量的会展活动，如体育赛事会给目的地带来巨大的财政收入（Moon Kim，Ko，Connaughton & Lee，2011），而目的地形象在会展质量、顾客感知价值以及行为目的之间起着媒介调节作用（Kae-Sung Moon，Yong Jae Ko，Daniel P. Connaughton & Jeoung-Hak Lee，2013）。会展服务质量感知模型主要运用了SERVQUAL和IPA等工具，会展组织者和会展客户（包括参展商和观众）对具体某个会展目的地或会展中心的感知可以用IPA模型来构建和评价，以此了解服务质量的好坏（Qu H， L Li，G K T Chu，2000） ，对于组织者和举办地相关服务部门而言，用IPA模型关注参展商对会展质量的感知与评价具有重要意义，由此可提出针对性建议（陈品品、蔡礼彬，2014），运用SERVQUAL模型，可设计观众满意度调查量表，从而构建影响观众满意度的假设和影响满意度关系模型（张文杰，2010）。这些方法都是行之有效的分析会展服务质量的工具，甚至可以对大型事件，如世博会服务质量进行评价（王亮，2011）。不仅如此，运用服务质量模型能够构建顾客满意度测量指标体系，从微观细节发现影响服务质量的问题。针对不同客户，会展服务指标体系各有侧重，从参展商角度，展位、花费、配套服务设施等25个因素可作为衡量标准（Wendy Hultsman，2001），运用SERVQUAL评价模型可在设计五个维度的基础上构建二级指标体系，2009-2014年，出现的二级指标体系由20个（初伟丽，2009）到38个（方忠权、张颖，2014）不等。此外还有学者在尝试新的评价方法，如集对论评价模型（李毅等，2014），期望获得更有效的评价会展服务质量的途径。整体而言，会展服务质量研究侧重于参展商感知和评价模型的运用上。本文将运用IPA模型从专业观众的视角对展览会的服务进行感知评价，发现专业观众对展览会重要性和满意度的规律性。

研究设计

（一）研究方法

IPA评价模型（“重要性-满意度”模型）最早于1977年提出。通常按满意度平均值轴和重要性平均值轴分别作为X轴和Y轴划分出四个象限（见图1）。满意度和重要性得分都较高的为第I象限—称为优势区，解释为重点突出，成效显著，可继续保持和推进；重要性得分高而满意度低的为第II象限—称为修补区，解释为重要性高，但实际效果差，应重点改进；满意度和重要性得分都相对低的为第III象限—称为机会区，解释为效果差、重要性低，应列为“低优先”事项；满意度较高而重要性相对低的为第IV象限—称为维持区，解释为重要性不高，但效果显著，应顺其自然。

（二）问卷调查

正式问卷共发放250份，回收223份，其中有效问卷203份，有效回收率为91.03%，样本的人口统计特征如表2所示。根据信度检验，观众对展览会现场服务质量重要性感知和满意度评价量表的Cronbach's α系数分别为0.817和0.852。当系数在0.7以上，说明问卷通过信度检验，具有较高的稳定性和可靠性（见表1）。

正式问卷包括两部分：人口统计学观众样本调查。主要包括性别、年龄、学历、职业、参观展览会次数、参观目的六个方面（见表2）。

调查统计显示，男性占53.20%，女性占46.80%，男性观众较女性观众数量高6.40%；年龄构成以中青年为主，21-30岁、31-40岁的观众占据了总人数的84.73%；学历构成上，以本科学历为主，占45.32%，体现了观众群体以中等学历人群为主；职业构成上，销售人员占38.42%，比例最高；参观展览会次数，有35.96%的观众来上海参观展览会的次数为1-2次，其次是3-5次，占总调查人数的33.50%；观众的主要参观目的以了解市场动态为主，占55.17%。以上表明本次的调查结果具有比较强的代表性。

观众对展览会现场服务满意度及重要性调查。包括展览会现场服务质量观众满意度和观众认可的重要性两个方面，共20项指标（见表3），问卷采用李克特五点量表尺度（Likert Scale）法来进行评判，选项与分值为：观众满意度5、4、3、2、1分别表示“非常满意”、“满意”、“一般”、“不满意”、“非常不满意”，数值越高表示满意度水平越高；观众认可的重要性5、4、3、2、1分别表示非常重要、重要、一般、不重要、非常不重要，数值越大表示感知强度越高。endprint

观众对展览会服务质量满意度及重要性分析

（一）构建指标体系

为科学客观评价，充分考虑评价指标体系的实用性，本文以观众视角，依据观展流程，结合主办方展览会现场实际管理情况，将观众对展览会现场服务质量感知指标分为二级指标。一级为总目标层（I）：观众总体满意度和重要性感知；二级为指标层（II）。

（二）观众对展览会服务质量感知基本情況

指标重要性与满意度评价结果是从203位专业观众样本中获取的。按照表3中指标层，分析评价了其重要性和满意度均值和标准差（见表4）。

由表4可以看出，观众对上海展览会服务质量重要性感知的平均值为3.96，总体来看观众对20个项目重要性判断为“重要”，观众感知上海展览会服务质量重要性前六位的分别是：场馆内信号与无线网络覆盖率（4.36）、秩序与安保设施（4.26）、观展路线与标识设置（4.17）、工作人员态度与是否能够提供所需信息（4.13）、场馆内有足够的休息场所（4.11）、场馆内餐饮服务（4.09），这些项目已经成为了观众对于参观上海展览会最关注的服务，它们分别属于设施服务、现场服务、入口服务、接待管理四大类。然而，观众感知重要性后六位的分别是展览活动多样性和参与度（3.80）、参展商质量与数量（3.79）、现场广告氛围灯光及音效（3.78）、触摸导览屏和APP等（3.78）、登记入场时间（3.74）、观展资料内容与可读性（3.61），其中，展览活动大类下的三个问题全部出现在了后五位中。由此可见，观众对于入口服务、接待、现场服务、设施的需求大于展览活动的需求，主办方应该考虑到观众的需求，然后对于服务内容重要程度排出顺序加以推进。

观众感知上海展览会服务满意度平均值为3.44，总体评价处于“一般”到“满意”之间，满意度前六位的分别是：秩序与安保设施（3.96）、登记入场时间（3.83）、现场环境与卫生状况（3.78）、观展路线与标识设置（3.7）、工作人员态度与是否能够提供所需信息（3.65）、现场广告氛围灯光及音效（3.63），这其中涵盖入口服务大类的所有问题，也包含了现场服务中的三项问题（剩下的园内接驳车安排处于第九位），这显示出入口服务大类在观众心中的满意度最高，观众对于现场服务业相对满意。反观满意度后六位，全部属于设施服务大类下，分别是场馆内卫生服务设施（3.39）、周边交通和住宿等配套设施（3.29）、触摸导览屏和APP等（3.04）、场馆内信号与无线网络覆盖率（2.96）、场馆内餐饮服务（2.74）、场馆内有足够的休息场所（2.61），场馆方与主办方需要将提升服务质量的重点放在设施服务上。

根据表4所得到的数据，把二十项因素归纳回到接待管理、人员服务、配套设施、相关活动四大类，将观众对上海展览会服务质量感知的四个大类进行横向比较，对比了解观众对这四个大类因素的重要性和满意度感知差异（见图2）。从图2可以看出，观众对上海展览会服务质量重要性强度全部高于满意度感知，四大类因素的重要性强度都接近“重要”，观众对上海展览会接待管理、现场服务和展览活动的评价介于“一般”和“满意”之间，对于设施服务的满意度则接近于“一般”。

（三）IPA象限分析

依据表4中数据，将观众对上海展览会服务质量感知的重要性和满意度总体均值（重要性：3.958，满意度： 3.439）作为划分四个象限的标准点，20项因素得出的结果固定到坐标系中，形成了IPA四个象限图（见图3）及象限表（见表5）。

第一象限（优势区-继续保持）：场馆内秩序与安保设施等七项指标位于优势区，表明观众对上海展览会现场服务中的七项指标的重要性和满意度评价都高于平均值；重要性高，满意度高，应该继续保持下去并将优势发扬光大。

第二象限（维持区-顺应自然）：登记入场时间等六个指标位于维持区，表明观众对此具有较高的满意度，但重要性感知度较低，是观众在参观浏览中不太去关注的项目，因此顺应自然。

第三象限（机会区-低优先）：现场客户服务中心服务时间与效率等这四个指标位于机会区。表明这些指标对于上海展览会观众而言关注度比较低，其中主要原因还是在于观众对于这些项目没有完整的参与度，也体现出了较低的满意度。对此，上海展览会的主办方应无需优先考虑。

第四象限（修补区-重点关注）：位于该象限的指标有三个，按照满意度由高到低排列依次是场馆内信号与无线网络覆盖率、场馆内餐饮服务质量、场馆内休息场所。指标表现出具有高重要性与低满意度的特征，对于观众的负面感知影响大，需要展览会主办方对该象限中的指标重点改进。

会展主办企业服务质量提升策略

（一）保持优势，打造上海展览会的服务品牌

优势象限区的7个指标的“双高”应该继续凸显其优势，打造上海展览会现场的“服务品牌”，具体体现在硬件设施和软件服务所具有的热情、周到、细致和人性化的优势，让观众在宾至如归的参观氛围中得到展览会体验的最大化。

（二）适度调整策略，重视个性服务

机会区的6个指标具有明显的人群性特征。受自驾车、参观意向、网上登记方式等因素的影响，观众对登记时间、周边停车设施等因素客观上流露出较高的满意度；由于观众的专业性与目标性、展览会的品牌识别度高，在观众心中展会活动、现场广告、观展资料、参展商数量等并不具有特别高的重要性。对此展览会主办方在现场经营管理上，应继续保持在对客服务上所做出的这些精心设计和安排。

（三）积极拓展策略，将机会变成优势

落入第三象限的4个指标（即现场服务中心等配套设施）具有“双低”特点。在普遍“双低”无需优先考虑的前提下，展览会的主办方如果在时间、资源、成本等充沛的情况下，能够提升服务理念，激发这支“潜力股”，从而把握展览会服务质量提升的良好机会，对经营管理水平的提升大有裨益。endprint

（四）从观众的感受出发，将劣势重点改进

改善网络与新媒体设施。新媒体及移动多媒体技术的发展，场馆内的观众对于无线网络与移动信号的需求提高，然而观众对于网络与信号有着非常高的依赖性，尤其对于20-40岁的观众而言特别重要，此项因素的改进迫在眉睫。在实现无限网络全覆盖的同时，从用户的角度感受服务体验，提高连接速度、简化验证方式，增强网络信号，使观众可以在观展的同时，实现实时的信息更新，享受信息时代便捷快速的信息传递。

提升餐飲服务质量。对于观众而言，在参观疲劳之余，良好的餐饮设施和餐饮质量是调节生理与心理的良好一剂。若在餐饮服务设施与服务质量加以改进，增加展览中心内的餐饮供应服务，采纳与其同一品牌普通连锁店的价格，满足观众的餐饮需求，减少价格差距带来负面情绪，将有利于提高观众对展览会服务质量的满意程度。

增设场内休憩区。室外观众休息区易受天气的影响，展览中心室内休息场所需要受到场馆和主办方重视，在不影响人流通行的情况下设立免费休息区域，为观众提供免费的充电装置、饮用水、应急药品等服务，从细节带给观众愉快的观展体验，提高观众的满意度。

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