功利和享乐主义视角下感知价值对购买意图的影响研究

杨李晓锋　刘枚莲

内容摘要：享乐价值和功利价值是感知价值的两个维度，这两个维度对消费者的品牌态度、购买意图具有不同影响。本文以手机品牌为例，基于消费者对产品的体验，从消费者感知享乐价值和功利价值的视角，构建了感知价值与品牌态度、品牌购买意图的结构方程模型，研究了享乐价值、功利价值、品牌态度和购买意图的关系。研究发现享乐价值和功利价值之间存在正相关；享乐价值在形成品牌态度时，比功利价值发挥更大作用；功利价值对于形成消费者品牌购买意图比享乐价值作用更大；品牌态度和品牌购买意图成正相关。企业可以通过提高享乐价值使消费者产生积极的品牌态度，通过提高功利价值来提高消费者对该品牌的购买意图，形成品牌竞争优势。

关键词：享乐价值 功利价值 品牌态度 购买意图

引言

近年来，中国居民消费行为在不同层次上开始体现典型的享乐主义或功利主义特征。享乐主义特征主要表现追求情绪因素、象征特征、变化；功利主义特征表现追求产品的客观性、功能性、效用性。这两种消费特征源于不同的消费动机。我国学者和企业营销管理人员已经开始关注消费者享乐主义和功利主义的消费动机。Keller&Lehmann（2006）指出消费动机形成的三步理论：第一步是对品牌的知识感知（例如品牌产品购买相关信息的获得感知），形成顾客感知价值；第二步是评估（推理购买过程或和与其他品牌相比），形成品牌态度；第三步是产生购买动机，形成购买意图。

对于企业来说，设计生产令顾客有高感知价值的产品，会使顾客对品牌产生积极的态度，并形成强烈的购买意愿，这是品牌管理的核心任务。感知价值是形成品牌态度和购买意愿的重要前提，享乐价值和功利价值是感知价值的两个典型维度。国内外学者大多数从产品品牌、产品种类、购物环境来研究享乐主义和功利主义的态度和购买行为，但是这两个维度对于形成品牌态度和购买意愿有不同影响，不利于更加深入了解感知价值、品牌态度和购买意图之间的关系。据此本文研究功利价值、享乐价值、品牌態度和购买意愿之间的关系，以便于企业经营者能更好地了解顾客感知享乐价值和功利价值对于品牌态度和购买意图的差异化影响，实施更加精准的营销，从而形成品牌的竞争优势。

提出假设

根据我国近年来居民消费呈现的享乐主义和功利主义日益明显，本文将从享乐价值和功利价值来探讨对品牌态度和购买意愿的不同影响。

（一）享乐价值和功利价值关系

享乐主义和功利主义特性并非一个单维度量表上的两个极端。对于一个品牌产品而言，其往往同时具备一定程度的享乐价值和功利价值特性。消费者对品牌产品的感知既有享乐价值也有功利价值，但这两种感知价值会相互影响。消费者形成消费体验时，即在使用品牌产品时，功利价值和享乐价值之间有着相互作用，高的享乐（功利）价值会对功利（享乐）价值有积极的影响。据此，本文提出如下假设：

H1：消费者在使用品牌产品时，所感知品牌产品的享乐价值和功利价值是相互影响的，两者呈正相关。

（二）感知价值和品牌态度的关系

消费者感知价值直接影响消费者的态度，并且消费者购买经历的价值感知会积累形成一个品牌的态度，这意味着品牌态度取决于消费者自己对品牌产品使用体验的感知。品牌态度是消费者个体对品牌的全部评价，这种评价依赖消费者购买经历产品使用的感知价值。功利价值和享乐价值感知的相对侧重，会影响消费者品牌态度，并且大多数研究指出享乐主义对消费者态度行为购买决策产生影响比功利主义大。因此，本文提出如下假设：

H2：消费者感知品牌享乐主义价值和功利主义价值对品牌态度有积极影响。

H3：消费者感知商品品牌价值时，相对于功利主义价值，享乐价值对品牌态度有更加积极影响。

（三）感知价值和购买意图的关系

感知价值除了影响消费者态度还影响消费者购买意图。研究发现感知价值对消费者行为意图有显著影响，会影响消费者的再次购买。还有研究指出高的感知价值可以引起消费者的再次购买意图，并且享乐价值和功利价值对消费者购买意图有明显影响并且影响程度各不相同。李玉峰等（2008）指出享乐价值比功利价值对消费决策影响更大，但是Kisang Ryu et al.（2010）研究发现在快餐旅馆，功利价值比享乐价值对消费者购买意图影响更大。据此，本文提出以下假设：

H4：消费者享乐价值和功利价值对购买意图有积极影响。

H5：相对于享乐主义价值，消费者感知功利价值对购买意图有更加积极影响。

（四）品牌态度和购买意图的关系

感知价值所影响的品牌态度和品牌购买意图两者之间也有着必然联系，态度决定购买意图。Jee Young Chunga et al.（2013）研究发现品牌态度影响消费者购买意图，消费者态度可以预测消费的购买意图，Shimp（2010）认为品牌态度是消费者品牌购买行为的预测器。本文也认为品牌态度和品牌购买意图有紧密关系，因此本文提出如下假设：

H6：品牌态度对购买意图有积极影响，好的品牌态度会对购买意图有积极影响；反之，有消极影响。

据此，本文的研究模型如图1所示。

实证分析

（一）问卷设计与样本构成

本文的问卷主要参考Sweeney&Soutar、Phelps、Kisang Ryu等学者研究，以手机品牌为研究对象，开发功利/享乐价值、品牌态度和品牌购买意图测量量表。问卷采用李克特七分制，1代表非常不赞同，4代表没有偏好，7代表非常赞同。问卷分为两部分，第一部分是研究量表设计，针对功利价值设计6个问题，享乐价值设计7个问题，品牌态度设计3个问题，品牌购买意图设计3个问题。第二部分为受访者个人信息。为了提高受访者回答问卷的质量，对受访者以随机数额不等的微信红包激励。

正式问卷调研在进行试调研之后进行，共发放问卷320份，收回有效问卷300份。任意填写、明显差异的删除，得到可研究问卷266份。性别结构：男性占44.74%，女性占55.26%；年龄结构：18岁以下占1.8%，18-25岁占77.4%，26-30岁占13.5%，31-40岁占6.0%，40岁以上占1.1%；学历背景：本科53.7%，硕士及以上33.0%、其他年龄段占13.3%。问卷样本具有代表性。endprint

（二）量表的信度和效度检验

问卷有效项266项，经过SPSS22.0对问卷信度进行分析。如表1所示，问卷整体的可靠性统计Cronbach's Alpha为0.900，购买意愿的Cronbach's Alpha虽然小于标准0.7，但是在DeVellis（1991）最小可接受范围0.65-0.70之间，说明各量表的内部一致性较高，具备一定程度的稳定性和良好的信度。同时，对量表进行验证性因子分析，发现享乐价值、功利价值、品牌态度和购买意愿变量标准化负载均在0.5以上，且参差无负值；再使用SPSS进行探索性因子分析，购买意图KMO小于0.7，Kaiser（1974）指出进行因素分析的普通准则至少在0.6以上，所以也在可研究范围之内。其余所有KMO统计值均大于標准值0.7，Bartlertts球形检验在0.001的显著性水平下通过检验，并且整体KMO值为0.913，说明各变量具备良好的因子分析适合性；潜在变量的组合信度值均在0.70以上，表明内在质量佳。以上数据说明量表信度良好。

在效度方面，如表1和表2所示。问卷参考国内外成熟的量表，甄选设计符合本研究题项，具有良好的内容效度；由于各变量的平均方差提取量（AVE）除了购买意愿略低于0.5，其余均大于0.5，表明量表有良好的收敛效度；由于各变量AVE的平方根均大于该变量与其他变量的相关系数，表明量表的区分效度良好。以上数据说明量表效度良好。

（三）模型检验

本文采用AMOS21.0计算不同感知价值下，品牌态度和品牌购买意图结构方程模型。发现初始模型拟合与数据的匹配度未达到结构方程模型要求，故在优先考虑理论支撑的基础上，对AMOS输出结果中MI值较大的参数路径进行修改，修改模型如图2所示。对数据进行验证性因子分析的结果显示，各观测变量的标准化因子载荷均大于0.55，符合因子载荷系数大于0.4的标准，说明各因子对测量模型具有较强的解释力。

模型拟合程度如表3所示，模型绝对适配度卡方为202.192，df为141，两者比值为1.434，小于3；RMSEA（0.040）小于0.05，GFI（0.926）、CFI（0.969）均大于0.90；增值适配度拟合指数NFI（0.906）、IFI（0.970）、TLI（0.962）均大于0.9；各项拟合度评估指标均达到标准。这些数据表明模型达到可接受的水平。

（四）假设验证

如表4所示的路径系数可知，功利价值和享乐价值作为感知价值的两个维度，两者之间存在显著的相互影响，路径系数为0.569，故接受假设H1；享乐价值和功利价值与品牌态度的路径系数分别是0.482和0.425，前者明显大于后者，故接受H2和H3；享乐价值和功利价值对购买意愿的路径系数分别是0.240和0.334，前者明显小于后者，故接受H4和H5；品牌态度和购买意愿的路径系数为0.435，故接受假设H6，至此本文假设全部得到验证。

结论

在购买过品牌产品后，消费者根据自身的实际体验形成对品牌价值感知，这种感知价值可以分为享乐价值和功利价值，消费者所体验的功利和享乐价值两者成正相关关系；享乐价值、功利价值和品牌态度之间存在正相关，并且享乐价值对于品牌态度有更加积极的影响；功利价值对于顾客购买意图有更加积极的影响；品牌态度和品牌购买意图成正相关关系，当消费者对品牌具有积极态度时，消费者购买该品牌的产品意图就会越强。

企业应该加强产品的享乐因素，来提高消费者品牌享乐价值感知，形成积极的品牌态度；同时，提高产品的功利价值，使得消费者有更高的功利价值感知，来提升消费者的购买意愿。企业产品的设计者要把握享乐因素和功利因素占据的比重，设计出更加符合消费者的产品；企业管理者要把握好营销过程中享乐因素和功利因素应该占有的权重，科学决策，提高精准营销的效率，塑造更好品牌；对于类似手机这样的产品，在现实企业运营中，应该加强售后服务中享乐因素和功利因素的不同侧重，不能仅仅局限于售后三包功利主义政策，应该加强对于使用超过设计使用寿命的产品，给消费者及时地提示，使得消费者在品牌产品设计之内，体验品牌产品功利价值；提醒消费者系统升级相应的软件、APP等是否兼容，与消费者建立长期联系，及时得到消费者反馈，提高品牌类似的享乐主义因素，以促成消费者再次购买率，形成品牌的竞争优势。

本文研究局限于类似手机产品的消费品，虽具有一定代表性，但未涉及其他类型产品，因此具有很大的扩展空间；问卷样本虽具有代表性，但是样本相对较小。未来研究可以从品牌态度的具体分类来进行研究，此外可以将享乐主义和功利主义延伸到其他营销环节进行研究。

参考文献：

1.李玉峰，吕巍，柏佳洁.不同购物环境下消费者享乐主义/功利主义态度测评[J].管理科学，2008，21（1）

2.苏海林，陈信康.网络消费享乐性、功利性态度实证研究[J].商业研究，2011，2（406）

3.陈洁，王方华.感知价值对不同商品类别消费者购买意愿影响的差异[J].系统管理学报，2012，21（6）

4.陶鹏德，王国才，赵彦辉.零售商自有品牌感知价值对购买意愿影响的实证研究[J].南京社会科学，2009（9）endprint