社交商务中的可持续消费分析

孔庆民　梁修庆　张正　亢霞霞

内容摘要：社交商务中可持续消费成为时尚和趋势。本文分析社交商务中可持续消费的态度功能动机及其影响机理，并考察受教育程度和消费水平的调节效用。通过实证研究发现，自我价值观表达、社交身份认知、社会评价对可持续消费有显著的积极影响；受教育程度的调节效用显著；消费水平的调节效用不显著。研究结论有效的解释了在经济下行的情况下，可持续消费在社交商务中崛起的原因。对于社交商务中的可持续消费来说，知识比金钱更重要。本文对如何管理社交商务中的可持续消费有重要指导意义。

关键词：社交商务 可持续消费 态度功能理论 受教育程度 消费水平

引言

社交网络的崛起产生了一种新的电子商务，即社交商务。一个人可以与素未谋面的陌生人在社交商务平台上相互交往，这些平台包括在线社区或其他社交网络站点。在社交商务平台上，消费者相互沟通、评价产品、评价他人的意见、参与论坛、分享经验以及推荐产品或服务。消费者可以对其他消费者产生巨大的影响，在消费者做购买决策的时候相互支持，其他消费者所创造的信息是做出购买决策的主要依据。消费者能够发挥巨大的影响力，影响其他更多的社区和消费者的购买决策。对消费行为的影响力在消费者自己手中，为此有学者宣称“权力在消费者手中”。因此，消费者也不介意用消费行为表达自己的权力，可持续消费便是其中之一。例如，购买有机食品、混合动力汽车在社交网络中得到朋友圈的推崇。

随着经济形势下行、经济压力变大，很多家庭的预算收紧，许多产业出现了紧缩迹象。许多学者预测，可持续消费将成为经济衰退的牺牲品，因为可持续消费相对于普通消费者是要增加成本的，很多消费者将不再愿意承受额外的环保成本。然而，令人感到意外的是，可持续消费的产品销售居然逆势上涨了22%，在加拿大还居然出现了增长67%的奇迹，在社交商务上可持续消费的崛起更为明显。在西方社会，可持续消费受到不少公民的欢迎。在过去的几年，可持续消费在美国消费者的购买消费行为中变得越来越重要，大约22%-48%的欧美消费者曾经实施过可持续消费行为。在中国，可持续消费也在增长。

该怎样来解释人们可持续消费的动机呢？为什么这么多人加入到社交商务中的可持续消费中来呢？为什么他们愿意付出更多钱去购买那些有环保保证的产品，例如咖啡、茶叶、香蕉、糖，甚至还有土豆。这些产品承担以及包含很多可持续发展的理念，比如说有些茶叶标明了是绿色的、无化学成分的，或者土豆是完全有机肥料培育的。这样的产品在社交商务平台中被消费者们谈论、评价、推荐和转发朋友圈，受到追捧。这些产品作为私人的、小众的产品，和大多数普通商品一起放在社交网络中售卖。环保产品和普通产品放在了一起，价格高低一目了然。如果是经济拮据的消费者应该不难做出选择，毕竟普通商品要比绿色商品价格低不少。那么，到底是什么动机驱使消费者选择更贵的、可以保护公共环境、具有公民意识的产品？是什么动机让消费者去超越自我、承担起可持续发展的责任？

解决这些问题有非常重要的意义，因为可持续消费被作为一种公共精神在社交网络中得到推崇支持的时候，会变成一种集体化的行为模式，很多人都加入进来了，这样的行为有巨大的公民力量，是一种可以促使社会改变的巨大力量，有助于解决环境、资源等重要的社会发展问题。因此，我们的研究将探索消费者在社交商务中实施可持续消费的动机及其影響机理，以及考察受教育程度、消费水平的调节效用。

文献回顾与研究假设

（一）文献回顾

当前世界面临着各种各样的挑战，其中非常重要的一个方面是在对资源越来越增长的需要和有限的资源之间取得平衡，这个时候就要人们有一个正确的选择。为了面对这样的压力，一些消费者有意识的体现出爱心、有意识的使用他们的消费来表达对可持续生活理念与行为的承诺。因此，可持续消费就包括了广泛的消费行为，这些消费行为都发生在市场中，既包括个人对绿色产品的选择，甚至是素食主义，也包括对能源的节约与交通工具的选择。当前，对于解释为什么消费者会实施可持续消费的研究，分布在经济学、心理学、市场营销学等领域中，并没有取得一致的意见。

在经济学领域中，学者们认为可持续消费主要是一种理性选择，是对高收益、低成本做出理性分析之后的选择行为，这种高收益与低成本的分析既包括了金钱、付出的精力和时间，还包括社会评价、社会效益的权衡。在心理学领域中，关于可持续消费的动机，个人的价值观、态度、政治立场起到了重要的作用。在市场营销领域中，学者探索价值观导向和偏好环境行为之间的关系。以上这些研究有助于解释影响消费者个人决策的因素，消费者会感知周遭的环境去消费，还会遵从自己的内心去消费，这些都有助于理解可持续消费。然而，对于可持续消费，我们还是知道的太少了。尤其是当前的研究较多聚焦于单个消费者，即将消费者作为个人来研究。例如，过于聚焦消费者个人的经济理性判断、消费者个人的心理与消费感知。没有在社交环境中研究可持续消费，更没有注意到社会网络对可持续消费的影响，因此，社交商务中的可持续消费亟待我们去探索。

关于行为动机的研究有一个重要的理论，即态度功能理论。态度功能理论的学者们认为态度是动机的基础，态度的形成与改变是服务于人们的需要的。因为态度是行为的重要决定因素，这样的理论为分析人们的动机基础提供了非常深入的见解，可以解释人们为什么有这样的行为以及他们怎样做。态度功能理论认为人们主要关注需要是否得到满足，这样的功能会影响自我对私人、集体、公共的感知，由此形成自我价值观表达（Value Expressive）、社交身份认知（Social Identification）、社会评价（Social Approval）这三个态度的功能。因此，我们认为可持续消费可能出于三个方面的动机，即自我价值观表达、社交身份认知、社会评价。接下来，我们将使用态度功能理论的框架分析社交商务中可持续消费的动机及其影响机理。

（二）研究假设的提出endprint

自我价值观表达对可持续消费的影响。自我价值观表达的功能是人们将与自己内在价值观一致的态度表达出来，这与可持续消费基于个人价值观的自我接受与表达很契合。当根植于个人自身的自我价值观表达需要，基于个人道德消费的考量的使用，根植于人们自身对环境、劳动权利、动物福利等方面的关注时，可持续消费就会表现出来。因此，可持续消费就可以看作是由自我价值观表达驱动的个性化行为。因此，我们提出假设：

假设1：自我价值观表达对可持续消费有显著的积极影响。

社交身份认知对可持续消费的影响。社交身份认知来自于Smith对于社会调节的分析。Greenwald亦提出过群体身份认同这样意思相近的概念。社交身份是指建立以及维持一种需要关系，通过态度的表达使得自己与集体的目标一致。在集体中的自我，具有根植于身份认同的需要，就会使用基于道德考量的购买，这反映了人们对集体目标的崇敬与实现。人是群体性动物，需要用一种身份或者说集体身份来标榜自己。因此，我们提出假设：

假设2：社交身份认知对可持续消费有显著的积极影响。

社会评价对可持续消费的影响。社会评价的功能是指社会赞扬或社会批评，通过态度策略性的表达，来达到与社会规范的一致。当处于公共关系中的自我需要社会评价的时候，可持续消费就反映了人们对于社会利益关注的需要。虽然这是带有控制、管制的一种需要，但是态度与行为都会为这个需要服务。也就是说，人活在社会上，有一种内在的需要—社会对自己的评价。所以，我们提出假设：

假设3：社会评价对可持续消费有显著的积极影响。

态度功能动机、受教育程度与可持续消费。如果要购买环保产品，是需要有一定信息、需要具备一定知识的，例如有机食品的科普教育与知识传播。因此，消费者的受教育程度是一个很重要的变量。有学者研究发现，实施可持续消费的消费者，往往具备某方面的丰富知识和经验。受过教育的人较容易掌握知识，获取市场、网络、媒体上的环保信息、公共安全信息，才会去实施可持续消费。因此，我们推测受教育程度越高，介入可持续消费的程度就越高；反之，受教育程度越低，介入可持续消费的程度就越低。因此，提出假设：

假设4：受教育程度在自我价值观表达对可持续消费的影响中起调节效用。

假设5：受教育程度在社交身份认知对可持续消费的影响中起调节效用。

假设6：受教育程度在社会评价对可持续消费的影响中起调节效用。

態度功能动机、消费水平与可持续消费。在学术界有一个广泛的讨论，可持续消费主要是在中产、高层阶级做出的消费选择，与此相对的是，那些认为收入是稀缺的阶层是不会做出可持续消费的。按照这样的逻辑，带有可持续发展理念的产品、带环保标识的产品、有利于公共环境的产品在成本上相较于普通产品来说是高的，被看作是小众的、小资的甚至是奢侈的产品。如果要购买这样的奢侈品，是应该先具有较高消费水平的。因此，我们推测消费水平将调节可持续消费，消费水平越高的消费者，越愿意做出可持续消费行为；反之，消费水平越低，则越不愿意做出可持续消费行为。

假设7：消费水平在自我价值观表达对可持续消费的影响中起调节效用。

假设8：消费水平在社交身份认知对可持续消费的影响中起调节效用。

假设9：消费水平在社会评价对可持续消费的影响中起调节效用。

根据本文研究提出的9个假设，提出如图1所示的研究模型。

研究方法

（一）研究样本

本文的研究主题是社交商务中的可持续消费，根据社交商务的特点选择在网上进行问卷调查。本次调查共收到有效问卷363份，样本基本信息如表1所示。

（二）变量测量

可持续消费的动机借鉴Gotlieb的量表，自我价值观表达提5个问题、社交身份认知提6个问题、社会评价提5个问题。可持续消费借鉴Shah等学者的量表，提5个问题。

（三）信度和效度检验

本文采用SPSS20.0对所有观察变量进行信度检验，其检验指标Cronbach α=0.906，说明研究样本具有较高信度。对所有观察变量进行效度分析，得出KMO=0.886>0.5，Sig.为0.000，说明通过提取较少的因子可以解释大部分方差，研究样本的效度较好。文章通过提取特征值大于1的4个主要因子，其累计方差贡献率为61.065%，大于60%的门槛值，说明研究样本足以解释社会现象。文章剔除了载荷小于0.5的因子，因子载荷如表2所示。

（四）假设检验与结果分析

文章运用SPSS20.0对提出的假设进行检验。首先对假设1、2、3进行检验，验证自我价值观表达、社交身份认知、社会评价对可持续消费的影响。我们采取将控制变量、自变量逐个放入回归模型的方式。方差膨胀因子VIF的值介于1和2之间，说明各个回归模型不存在多重共线性问题。检验值DW值约等于2，说明各个回归模型不存在自相关问题，检验结果见表3。

首先，比较模型M2和M1，在控制变量的基础上放入自变量自我价值观表达以后，M2的解释力比M1显著提高（?R2=0.016*），自我价值观表达对可持续消费有显著的积极影响（β=0.129*），假设1成立。其次，比较模型M3和M2，放入自变量社交身份认知后，M3的解释力比M2显著提高（?R2=0.028**），社交身份认知对可持续消费有显著的积极影响（β=0.172**），假设2成立。最后，比较模型M4和M3，放入自变量社会评价后，M4的解释力比M3显著提高（?R2=0.042***），社会评价对可持续消费有显著的积极影响（β=0.222***），假设3成立。

文章继续对假设4、5、6进行检验，验证受教育程度在态度功能动机对可持续消费影响中的调节效用。根据受访对象的受教育程度，将受访对象分为高中、专科、本科、研究生、其他共五个群体。我们采取了将控制变量、自变量、交互项逐个放入回归模型的方式。方差膨胀因子VIF的值介于1和2之间，说明各个回归模型不存在多重共线性问题。检验值DW值约等于2，说明各个回归模型不存在自相关问题。检验结果见表4。endprint

首先，比较模型M6和M5，在控制变量和自变量的基础上，放入交互项自我价值观表达×受教育程度以后，M6的解释力比M5显著提高（?R2=0.001***），受教育程度在自我价值观表达对可持续消费影响中的调节效用显著（β=0.144**），假设4成立。其次，比较模型M7和M6，放入交互项社交身份认知×受教育程度后，M7的解释力比M6显著提高（?R2=0.001***），受教育程度在社交身份认知对可持续消费影响中的调节效用显著（β=0.160**），假设5成立。最后，比较模型M8和M7，放入交互项社会评价×受教育程度后，M8的解释力比M7显著提高（?R2=0.005***），受教育程度在社会评价对可持续消费影响中的调节效用显著（β=0.203**），假设6成立。

文章继续对假设7、8、9进行检验，验证消费水平在态度功能动机对可持续消费影响中的调节效用。根据受访对象的消费水平，将受访对象分为0-1000元、1000-1500元、1500-2500元、2500-4000元、4000-6000元、6000元以上共六个群体。我们采取了将控制变量、自变量、交互项逐个放入回归模型的方式。方差膨胀因子VIF的值介于1和2之间，说明各个回归模型不存在多重共线性问题。检验值DW值约等于2，说明各个回归模型不存在自相关问题。检验结果见表5。

首先，比较模型M10和M9，在控制变量和自变量的基础上，放入交互项自我价值观表达×消费水平以后，M10的解释力比M9并不显著提高（?R2=0.000），消费水平在自我价值观表达对可持续消费影响中的调节效用不显著（β=0.005），假设7不成立。其次，比较模型M11和M10，放入交互项社交身份认知×消费水平后，M11的解释力比M10并不显著提高（?R2=0.000），消费水平在社交身份认知对可持续消费影响中的调节效用不显著（β=-0.007），假设8不成立。最后，比较模型M12和M11，放入交互项社会评价×消费水平后，虽然M12的解释力比M11显著提高（?R2=0.002***），但是消费水平在社会评价对可持续消费影响中的调节效用不显著（β=-0.204），假设9不成立。

结论

（一）研究结论与理论贡献

本文研究社交商务中可持续消费的动机及其对可持续消费的影响机理，通过引入态度功能理论，分析自我价值观表达、社交身份认知、社会评价三种动机对可持续消費的影响，同时考察受教育程度、消费水平在该影响中的调节效用。研究发现，在社交商务中，自我价值观表达、社交身份认知、社会评价对可持续消费有显著的积极影响；受教育程度的调节效用显著；消费水平的调节效用不显著。

与前人仅从个体来研究消费者的可持续消费动机不同，本文引入态度功能理论的视角，在社交商务环境中研究可持续消费，探索态度功能动机对可持续消费的影响，揭示了在社会交往中尤其是在社交网络中可持续消费行为的规律。这对于分析消费者为什么实施可持续消费提供了新的解释。同时，我们发现了受教育程度的调节效用显著，与之相对比的是消费水平的调节效用不显著。这是另一个重要发现，有效的解释了为什么在经济下行的情况下，社交商务中价格贵的可持续消费产品反而销量大增的问题。因为在社交商务中，消费者并不那么关心价格，他们更关心可持续消费的信息和知识。在社交商务中，可持续消费的教育科普更容易进行、知识更便捷的传递，消费者在网络中评价、推荐产品，形成了巨大的网络力量，推动着可持续消费成为潮流。

（二）研究的实践价值

对消费者个人来说，为合理的表达自身可持续发展、环境保护的诉求，可持续消费是很好的渠道。如果一个公司损害了环境，消费者可以抵制购买该公司的产品，通过消费者在生活中的日复一日的消费行为，促使一些公司做出改变，这要比激烈的群体对抗行为更获得社会赞誉。对于企业管理来说，应该关注消费者消费意识的改变，尤其是社交商务中的消费者意识发生的变化，在社交商务中，可持续消费在崛起。企业应当建立符合道德观念的经营理念，并且增加与消费者的沟通，消费者会购买经营理念与自己价值观相符的企业产品。企业可以通过集体的公益活动获得良好的社会评价，促使可持续消费的产生。企业还必须重视社交商务的作用，在销售产品时，不要觉得消费者网购就是为了省钱，其实消费者很看重产品背后所蕴含的消费理念，而且社交购物能够满足消费者的一个重要需求就是朋友圈的分享。如果企业在社交商务中传播产品的环保理念与知识，更容易受到消费者欢迎。从国家对市场经济的治理来说，可持续消费是一种温和的公民参与社会发展与环境保护的行为，通过生活中的可持续消费可以潜移默化的解决社会问题。国家需要关注消费者的可持续消费，对消费者集体实施的可持续消费行为进行疏导，通过社会评价影响消费者的可持续消费。综上所述，在管理实践的应用上，了解社交商务中可持续消费的不同动机以及可持续消费发生的条件，能够使得管理可持续消费更为有效。

（三）研究局限及未来发展方向

本文对社交商务中可持续消费的其他方面并未涉及，例如在社交网络中消费者的评论发帖对可持续消费产品购买意愿的影响。未来对社交商务中可持续消费的研究可以在这个方面进行。例如消费者对环境保护、动物保护等问题的评论，探索消费者对此有何不同反应，会做出怎样的可持续消费行为。

参考文献：

1.Hajli N，Mohana S，Powell P，et al.Continuance participation in on-line communities：A social commerce perspective[J].Technological Forecasting and Social Change Journal，2015（96）

2.Hajli N，Sims J.Social commerce：The transfer of power from sellers to buyers[J].Technological Forecasting & Social Change，2015（94）endprint