影视IP的价值与营销传播探究

□ 文 黎春樱

影视IP在受众层、影响力、运营模式、自身载体方面都具有其自身特点。因此，选择跨界营销更能体现其自身价值，影视IP合作的方式和呈现的效果相比于普通的跨界营销有其优势与商业价值。

一、影视IP的特点

影视IP之所以在营销活动中能凸显巨大的商业价值，并吸引众多品牌与之跨界合作，是因为影视IP具有内容丰富、自带粉丝流量和高流动性的特点。

（一）内容丰富

“IP”的定义中最重要的一个元素就是“原创内容”，影视IP则是诞生于影视作品的内容及其延伸。由于影视作品本身具有一个完整故事，内容丰富成为影视IP的首要特点。

影视IP包括了故事情节、人物设定、环境背景、视觉效果等内容，每一项内容点都可以是影视IP以其他形式出现的要素。因此，影视IP可以被呈现的内容是多元化的、不固定的，这与普通品牌只有单一的图像或声音形象迥然有异。

（二）自带粉丝流量

无论是改编而来还是原创获得的影视IP，在通过作品播映期间的发酵，已经聚集一定的粉丝基础。比如《西游记之大圣归来》这个原创电影IP在上映前期就吸引一大批“自来水”，并通过口碑传播的方式将粉丝群体扩大。而且根据IP本身粉丝是核心基础 的特性，影视IP的粉丝参与度、粘度更高，与受众群体的情感联系更紧密。因此，影视IP在进行营销合作的活动时，粉丝相比起一般的品牌活动更愿意参与互动，为活动产品付费，从而实现影视IP的粉丝流量变现。

影视IP的粉丝群众基础还决定了它的影响力和影响范围。具有坚实受众基础的影视IP能保证跨界营销合作的活动效果，其影响力和影响范围可以通过目标群体的定位与大数据分析进行预估，进而降低跨界合作的风险。

（三）高流动性

影视IP具有可观的商业价值是源于IP的流动性。“IP”作为原创内容，是一个抽象概念，可以不需要附着于任何形式存在，也可以用任何载体呈现。影视IP继承的高流动性使其表达的方式十分灵活。电视剧IP、综艺IP可以通过再制作呈现在大荧幕前，如《爸爸去哪儿大电影》、《何以笙箫默》电影版等等；影视IP能够提取内容元素以短视频、H5等方式呈现在移动端，方便受众随时观看；影视IP的形象甚至可延伸至手游、周边产品等不同的领域，实现线上线下多维度的流动。影视IP高流动性的特点决定了它易于传播的属性，在营销活动中传播途径的选择更多。

二、影视IP跨界营销的优势

由于影视IP具有内容性、流动性、自带流量的特点，与之进行跨界合作更能够发挥其流量优势，将内容转变为资本，进行多维合作，从而实现价值转换。而影视IP的跨界营销与一般品牌厂商的跨界又具有其独特优势，本文从营销创意和营销体验两个角度对两者差异进行剖析。

（一）优质内容指导营销创意

影视IP与一般品牌最大的区别就是影视IP具有丰富的优质内容，其涵盖的人物形象、情节、故事背景、插曲，甚至只是单个概念或者一个热门词汇等元素，都能成为影视IP在营销活动中采纳的主题。

1、创意元素丰富

普遍的跨界营销中，品牌与品牌之间的合作大都根据两者之间的关联性或消费者群体的共同之处制定出跨界营销的活动主题。在策划过程中，主题的选取十分宽泛，与品牌的紧密度不足、主题偏离营销目标、活动无法吸引目标受众等问题时常发生，导致活动目标无法达成或营销效率低下。而影视IP的跨界合作紧紧围绕IP的内容展开，对于IP的粉丝群体而言，活动主题本身就具有吸引力，能够引起目标受众的共鸣。加上合作品牌的配合，能够在最大程度上将粉丝的关注转移到营销活动本身以及活动主推商品上，达到提高合作品牌的认知度、偏好度，对商品促销推广的目的。

2、制造沉浸式体验

“沉浸式体验”由米哈里·契克森米哈在1975年时提出，指人的感官和认知在注意力集中和交互的过程中达成深度投入，以致忘我的状态。沉浸式体验被广泛应用于主题公园、游戏、VR技术等设计中。影视IP所具有的曲折的故事情节和真实奇特的场景设置等元素保持观众的身心处于情景中，形成沉浸式体验的效果。如果跨界对象能与影视IP的内容无缝对接、搭配互联网平台的互动传播，则能在观众的沉浸式体验当中进入观众的心智，建立起品牌认知及品牌偏好度。

（二）跨媒介满足场景需求

前文陈述影视IP具有高流动性的特点，其中一个表征就是影视IP的内容能跨媒介、多载体地呈现在受众面前。同一个IP在产业链发展的过程中，能够以文学、动漫、电影、游戏等形式开发产品。同理，影视IP也能脱离影视剧的形式，跨屏、线上线下联动地流动于各种媒体之间。基于高流动性的特点，影视IP在进行跨界合作时，营销活动的场景选取更为多元化，影视IP可以与合作品牌联手在线上结合微信微博、H5页面、视频广告、摇一摇等方式进行推广；在线下基于品牌属性、消费者生活习惯打造不同场景，举办营销活动，满足消费者的场景需求。艾瑞咨询在《2016年中国场景营销市场研究报告》中就指出线上线下融合的场景营销整体环境利好，具有良好发展前景。而一般的跨界营销由于品牌本身缺乏情景体验，难以实现能引起消费者共鸣的场景。影视IP在定位技术、数据算法的辅助下，与合作品牌打通PC端、移动端、OTT端到线下的场景，多维度包围目标受众，激活场景营销的互动性。

2015年风靡全球的“小黄人”IP联手麦当劳举办了一次成功的跨媒介营销。在线上，麦当劳抢先于其他品牌，在电影上映之前就在新浪微博预热，“小黄人占领麦当劳”话题迅速被炒热；同时，微信推出H5游戏《麦萌趣旅行》，赢取出行红包和活动商品，不仅打破服务号的推送限制，游戏模式也提高了受众的参与度。在线下，麦当劳配合小黄人IP推出相关产品，譬如香蕉派、芒果等等，并搭配来自于《小黄人大眼萌》电影造型的小黄人玩具进行售卖。除了产品的创意设计之外，麦当劳在上海、广州等城市推出小黄人风格主题餐厅，将小黄人的主题色与麦当劳的logo色完美融合，打造主题用餐场景进一步加强小黄人IP与麦当劳的关联度并增加粉丝对麦当劳的喜爱度。麦当劳借助小黄人IP的流动性，为消费者打造不一样的场景体验，线上线下融合提高营销活动的互动性。

（三）影视IP跨界营销的类型

品牌跨界营销根据不同维度可以被分为创意跨界、产品跨界、传播跨界、渠道跨界和文化跨界五大类。影视IP因为其特性与一般品牌有所区隔，在跨界营销中呈现的形式和载体也有其独特性。本章节从跨界范畴和合作形式方面重新将影视IP跨界营销的类型细化并梳理。影视IP的跨界对象以产业内、外作为区分，其跨界合作的形式与五大类型有相似相融之处，但更为具体化。

1、跨平台营销

影视IP跨平台营销属于IP产业内的跨界开发。影视IP利用粉丝流量商业变现，产业链从上游至下游逐步开发，跨多个平台呈现IP内容。

（1）跨媒介营销

IP内容的多元化衍生开发是现有关于IP跨界营销的文献研究中讨论最多的领域，在美国，这类IP开发称为“跨媒介制作”。影视IP在播映期间，累积一定的受众基础，并形成受众粘度，为开发其他媒介形式提供保障，因此受欢迎的影视IP具有跨媒介制作的条件。目前影视IP跨媒介制作的方向一般为电视剧、电影、动漫、网剧和舞台剧。据中国互联网络信息中心调研数据显示，79.2%的网络文学用户有愿意观看由网络文学改编的电影、电视剧。具有固定粉丝群体的影视IP跨媒介开发作品后，原本的粉丝可以转移到新形态上，并以此为中心向外扩大粉丝群。2014年至2016年期间，许多热门的影视IP都进行了此类开发制作。《小时代》、《何以笙箫默》、《盗墓笔记》、《鬼吹灯》等改编自网络小说的IP都进行了电视剧、电影的开发，其中《盗墓笔记》和《鬼吹灯》还进行了网络剧和舞台剧的开发，实现IP资源线上线下联合利用、营销。

影视IP的跨媒介开发，在宣传资源上有了更多选择。实际上，这涉及到前文提及的传播跨界与渠道跨界。影视IP衍生出不同形态的内容产品时，利用多个媒介向不同受众群进行精准传播，并借助互联网的强交互特性，提高受众的参与度。传播跨界在于打开传播蓝海，不仅是在不同媒介精准定位受众群，更是通过双向互动传播增加受众粘度。

同一个IP衍生的多个产品虽然其媒介形态各异，但在宣传的过程中要发挥联动效应，多个渠道同时发力，达到最好的营销效果。电影《致我们终将逝去的青春》能获得7.26亿人民币高票房成绩，除了借力赵薇的明星IP之外，其渠道跨界也作出了巨大贡献。《致我们终将逝去的青春》由图书起步，被制作成广播剧后形成一定知名度，随后开拍电影。电影宣传期，创作团队针对年轻一族的观众群，在大学校园用海报等方式预告影片剧情；联合当当网以邮件、传单的形式扩大电影传播面；在垂直类网站的电影、图书频道举办书评、影评等活动保持书迷和剧迷的关注度；配合电影院线的排期，以“图书赠票”的方式吸引更多粉丝到电影院观影。《致我们终将逝去的青春》巧妙地运用跨渠道操作，将图书和电影的营销活动合二为一，形成联动效应，使得热映的电影带火同名小说，反过来“成功圈粉”的小说又推动电影的票房。

影视IP在跨媒介制作中进行延展，影响力得以逐步扩大，无论在内容传播还是营销传播上的跨界操作使得影视IP积聚更大粉丝流量，具备更高的商业价值和变现能力。

（2）影游联动

影、视并行的IP开发使得热门IP的多终端转移成为现实，IP要为粉丝群打造全方位的生态圈，光靠基于影视模式的跨媒介产品是远远不够的。实际上，创作者为了达到营销目标，开发IP手游、网游以保持影视IP声量的案例不胜枚举。影、视、游三者结合将大荧幕、电视端、电脑端、移动端串联在一起，IP在多屏环境下深度发酵，赋予IP本身更丰富的内涵，同时获得更多关注度。在热门的影视IP中，《花千骨》、《诛仙青云志》、《微微一笑很倾城》都进行了手游、网游的开发。《花千骨》手游在2015年获得月流水超2亿的成绩，另外《芈月传》、《诛仙青云志》等影视剧都开发了自己的游戏。影游联动除了影视IP的游戏开发，还有游戏IP的影视剧改编。如国外的《魔兽》、《愤怒的小鸟》和中国市场经典的《仙剑奇侠传》系列等。

影视IP与游戏的开发、改编、合作是一种营销行为，其最终目标都是提高两者的知名度、偏好度，从而实现商业价值的最大化。“影游联动”实现双赢，本质上是场域共振的结果。场域源于物理学当中关于描述重力与电磁力的“场”的概念，最早由皮埃尔·布迪厄在《实践与反思：反思社会学导引》一书中提出。场域是内涵力量、具有符号属性和相对独立性的社会空间。而“共振”在声学中代表频率相同的两个音叉，一个振动发声会连带另一个发声的现象。影游联动就相当于两个独立的影视场和游戏场，两者在IP的串联之下通过传播、营销方面的通力合作，实现粉丝的转移，延长影视剧和游戏的产品周期，起到良性互动的作用。但影游联动需要成功，过程中还要注意产品开发的定位要与IP受众群体相符合；影视剧的剧情与游戏核心要素交相呼应；传播节奏上也要互相配合，才能够将影游联动的效果最大化。

2、跨行业营销

目前已有文献中，对IP跨界营销的理解多为IP产业链内的开发，而本文将更多着墨于影视IP与其他行业的品牌进行的跨界合作，通过对行业状况的分析，归纳出国内影视IP跨行业合作的三大类型，并举例进行说明。

（1）广告植入

广告植入是品牌厂商与影视IP跨界最常见、最普遍的一种合作方式。影视IP作为植入式广告的载体，承担的是广告传播者的角色。当影视IP成为品牌与受众之间的“媒介”，这也与传播跨界范畴中的一个类别。广告植入的形式直接影响到观众的观影体验以及对影视IP的印象，因此植入的过程中，品牌或产品要能与剧情进行融合，植入方式要自然。

A：电商T2O

电商T2O（TV to Online）是指在影视剧和综艺节目当中接入电商入口，将观众从节目中引导到电商平台，以达到推广促销活动甚至增加购买行为的目的。“T2O”模式由O2O（Online to Offline）模式演变而来，以电视节目产生焦点商品，电子商务作为销售平台。T2O模式源于粉丝经济时代，所谓的“淘宝爆款”就是T2O最早的雏形。尔后转型产生了“傍焦营销”，利用《舌尖上的中国》为天猫商家带来利益，但仍未转型成功。T2O真正建立战略合作的成功模式是由旅游卫视与淘宝网商讨得出 ，随后东方卫视、湖南卫视等都采用了这种模式。目前T2O的实现途径有二维码、微信摇一摇等方式。

《爸爸去哪儿》第二季开始对电商联营进行试水，与天猫商城合作推出同款的服饰、周边商品等，第三季正式开启T2O模式，同程旅游协作为官方指定旅游网站。同程与《爸爸3》之间曾推出一个微信摇一摇的活动，通过摇一摇，节目观众的流量能够间接转移到同程APP上。并且节目中亲子旅游的内容设置与同程旅游的产品相吻合，节目粉丝在观看过程中只要想获得同样的体验，即可上同程进行购买，实现“即看即买”。T2O类型的跨界合作除了电商入口的植入之外，还产生了产品即节目内容的途径。东方卫视推出的《女神新装》采用“72小时无死角跟拍+设计+制衣+T台秀”的全程记录方式拍摄，将服饰本身及其生产过程作为节目内容，并与微信合作引入“观众摇新装”的玩法，结合微信摇一摇和微信支付，完成最快捷的购买力输出 。《女神新装》最终达到945，253，970元的成交总额，播出期间，合作的电商平台流量暴涨，获得优异成效。

综艺节目与电商平台合作的T2O模式缩短了节目场景到销售场景的距离，综艺IP的经济效益立即见效，但在未来是否能够成功复制到广泛的影视剧作中还有待观望，在节目核心内容、电商产品属性、接口植入途径三个方面需要取得平衡。

B：冠名+口播

节目冠名和主持人口播的形式植入综艺节目是广告植入最普遍的一种方式之一。此类型常见于各大综艺节目。《我是歌手》、《中国好声音》即使冠名费高昂，仍然引得大批品牌商竞标。网络综艺节目《奇葩说》依靠主持人马东的花式口播，加上奇葩选手在辩论过程中对广告商品的无缝植入，获得一众90后对该节目的欣赏。传统的节目口播要求主持人表达清晰顺畅、端庄正经，但现今综艺节目中不再以“流畅”作为标准。《拜托了！冰箱》中王嘉尔因为“港普”念广告惹得粉丝宠爱，念广告环节甚至成为节目的亮点；《我是歌手》第三季，古巨基客串主持人，操持着不纯正的普通话、变换着花样念出冠名商反而减少了观众对植入广告的厌恶，增加节目趣味性。

C：产品植入

影视作品的广告植入大部分属于产品的露出式植入，因为其植入难度不大而被广泛使用。但产品植入容易引起观众的反感，过度生硬的露出会影响观看体验，有的更被观众戏称“在广告中插播电影”的说法。因此影视IP在植入时，产品要与剧情相关，符合影片本身的调性。《来自星星的你》中植入了大量奢侈品品牌的产品，因为其产品类别与女主角千颂伊在剧中“巨星”的身份地位相匹配，观众在观看过程中完全感受不到违和感，更引发追捧剧中同款商品的热潮。《来自星星的你》因此在播映期间吸引越来越多时尚品牌、美妆品牌植入产品。国产热门IP《三生三世十里桃花》与零食品牌百草味跨界合作，两者古色古香的韵味不谋而合，让品牌充分融入电视剧场景，为观众带来惊喜。产品植入的关键是产品露出不能影响剧情发展、喧宾夺主，否则会造成画面不协调，破坏影视IP的价值。

D：品牌单元

品牌单元是随着互联网影视IP的兴起延伸出来的一种“中插广告”。在影片播放中间插播基于影片故事背景，使用剧作本身的演员，但与前后剧情无关的广告，免去了“贴片广告”干扰观影连续性的缺点。《老九门》自第二集开始，每集都会插播大概30秒的品牌单元，包括探探APP、爱钱进APP、新养道等品牌。品牌单元为植入品牌专门设置剧情，其画风迥异、恶搞意味浓重，不少观众表示被这种植入形式逗乐。但设置“品牌单元”需要谨慎，若影视IP的题材、受众、故事背景不合适，有可能会造成负面效果。

（2）IP授权

“跨界”一词最早意指时尚设计中品牌元素的Cross Over，后来逐渐延展到品牌合作营销的领域。影视IP的跨界营销，因其内容具有多元素属性，自然适合与时尚品牌通过形象授权进行跨界合作。影视IP的授权包括内容授权和形象授权，是指版权方将IP中的要素与合作品牌生产联名产品，包括实体产品和内容产品。其中，这里的要素也涵盖了具象的故事场景、人物形象、对白和抽象的故事情节、核心价值观等两个方面。

影视IP与时尚品牌的跨界联名就是属于实体产品的授权行为。漫威的超级英雄电影成功地发展出全套的产业链，在众多周边商品开发当中，优衣库成为其常年的跨界合作伙伴。漫威将复仇者联盟的人物形象授权给优衣库，由优衣库设计、生产出具有IP要素但又独具创意的UT系列产品，深受影迷的喜爱。在这方面，迪士尼也是形象授权跨界的代表。2013年，迪士尼电影《冰雪奇缘》风靡全球，卷起一股蓝色风潮。借此机会，兰芝气垫BB霜取得迪士尼中国的独家合作，在儿童节推出冰雪奇缘限定版。在产品融合层面，冰雪奇缘IP中的冰天雪地场景元素与这款BB霜本身适合夏季清爽不黏腻的产品质地一拍即合，加上外观设计中融入了经典雪花的元素，为夏季带来透心凉意。在理念融合层面，冰雪奇缘中艾莎女王自信、坚强、独立的女性特质也符合兰芝品牌赋予女轻年轻活力、自信人生的理念。形象授权的产品在形式和内容上都能体现影视IP和品牌的共性，更能吸引影迷采取购买行为。

（3）活动联营

活动联营是影视IP跨界营销中最灵活、花样最多变的一种类型。在设计营销活动的过程中，影视IP与合作品牌双方的资源得以整合，用创新、有趣的方式将两者的粉丝群体相互转化，以取得知名度、偏好度上升的效果。这类跨界营销是结合双方的元素、资金、物料、人群等资源举办线上线下活动，在这种类型下可以进行多方面的跨界，例如创意跨界、传播跨界和人群跨界等。2016年，电影《爱宠大机密》选择京东作为中国的官方推广平台，京东配合电影主题，展开“爱宠当家，机密放假”的促销活动。京东在APP首页置入《爱宠大机密》的相关元素，促销活动页面内也充满电影中的“萌宠”形象，促销商品以猫粮、狗粮、玩具等“爱宠用品”为主，京东为促销商品品牌带来销量之余，也对电影本身起到推广作用，“爱宠”IP的粉丝流量得到充分利用。另一方面，消费者参与活动还有机会获得电影票或电影周边商品，返赠活动直接推动电影票房。

新奇有噱头的活动除了跨界双方获益，更会引来第三方品牌的加入。《复仇者联盟2》上映之时，Uber在广州举办“一键召唤英雄”专车活动。活动预热期，Uber推出主题线上游戏，乘客可以互动获得《复联2》首映电影票 。活动期间，司机的真人角色扮演加上豪华座驾待遇，带给乘客惊喜体验，引起骚动。活动反响热烈，引得奔驰南区也同时提供车队支持，让更多豪车加入到活动中。影视IP的活动联谊方式多样，需要有策略、有目标地开展才能起到营销效果。■

［1］观点取自于艾瑞资讯：《2016年中国泛娱乐I P价值研究报告》

［2］T2O电子商务模式-MBA智库百科.

［3］《女神新装》收官10亿天价创电视综艺T销售模式奇迹. 凤凰娱乐.

［4］《召唤复仇者联盟，Uber再引全城热议》 网易新闻