农产品零售电商平台发展的现状、问题和对策

文/韩伟伟 袁建兵 王坤

建立农产品电子商务平台，可有效促进我国农产品的进一步发展

农产品的生产过程具有两大特点：季节性空间分散性，与农产品消费过程的刚性和广泛性矛盾突出，因此需要有效的农产品市场分销渠道。然而，由于我国农产品流通过程中过多的中间环节成为农产品生产者与终端消费者之间的直接交流的最大障碍，这些中间流通环节消耗掉了农产品的大部分利润。电子商务是一种基于电子信息网络的新型交易模式，网络交易的方式消除了空间和时间因素对产品流通的限制，有助于减少产品流通环节和成本。因此，电子商务在农产品市场中的应用，有利于在更加广阔的空间上整合农产品，减少农产品流通环节、降低农产品交易成本，提高农产品价格的透明度，从而提高农产品生产者的利润。因此，如果可以借助电子信息技术的成果店里农产品电子商务平台，就可以有效促进我国农产品的进一步发展。

与城镇地区相比，我国农村和农业信息化水平发展相对滞后，但随着互联网的普及，农村地区发展电子商务的条件也越发成熟。从政策角度看，2016年初国家颁布了中央一号文件《中共中央国务院关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》，其中明确提出：实施快递下乡工程；加强农产品流通设施和市场建设；加强商贸流通、供销、邮政等系统物流服务网络和设施建设与衔接，加快完善县、乡、村物流体系。但是，在流量方面，农村电子商务包含了工业品下行和农产品上行两个流量，目前工业品和农产品并没有形成双向互流。而双向互流（工业产品下乡和农产品进城）恰恰是农村电商发展的初衷，只有实现了良性的互流，农民们一方面能够通过电子商务购买生活所需用品，另一方面能通过电商网络推销农产品，走向致富之路，但现实中流通情况却并不如设想一般。

因此，本研究基于上述问题，首先对农产品上行过程中存在的问题进行分析，其次对当前的农产品零售电商平台的现状进行概述，然后对目前农产品电商平台存在的问题进行分析，最后给出对策建议和结论。

一、农产品上行中存在的主要问题

1.供给方信息链缺失

现阶段我国的农产品依然是以家庭为单位进行生产，如果要实现在电子商务平台上销售农产品，就需要从事农业生产的农民具备电子商务能力。但是根据《中国劳动统计年鉴（2016）》的数据，在我国农、林、牧、渔行业就业的人群中，高中及以上受教育程度的人数仅占到总人数的6.8%，剩余的人群的受教育程度仅维持在初中及以下。经统计，截至2016年6月，我国有1.91亿农村网民，农村中的互联网普及率仅为31.7%，不足城镇普及率的一半。因此，作为农产品供给主体的农民十分缺乏从事农产品电子商务的能力，因此，电子商务中的供给方信息缺失，以致买方无法获得相关产品信息。

2.农村电商人才缺乏

“电商人才”是一个宽泛的概念，他包含了电商的运营管理人员、实践人才、战略人才，甚至是创新型人才。企业可以任命电商平台的中高层管理人员，但缺乏对基层实践人员的培养。这些实践人员懂得网购的基本操作，例如网络支付、接单发货、退换货等。在电商人才的培养中，面向市场的高职教育节奏略显缓慢，没有适应迅猛发展的电商市场；本科院校的培养则基本定位在科研方面，与实际的市场又略显脱节；那些具有丰富的理论经验和实战经验的电商人员，当前初级化的农村电商市场对他们又不具有吸引力。因此，当前农村电商人才的培养还主要依靠政府的扶持教育和电商、快递企业在农村开展培训。

3.交易对象标准化程度偏低

农产品从本质上讲是来自于动植物，因此在其生长和生产的过程中必然会受到环境、气候、地理等诸多方面的影响，而这些因素大多是不可控因素。农产品的品质千差万别，难以用统一的标准进行量化生产。而电子商务由于买方在购买时无法看到产品实物，就需要交易对象具有严格的标准化，如果农产品的品质、包装等属性无法达到买方要求的话，交易双方很难达成一致意见。

4.缺少区域品牌支撑

品牌是产品营销的重要因素，但我国农产品却普遍缺少品牌化管理和保护。品牌化的前提是产品的标准化，但由于我国农产品仍以家庭单元进行生产，因此品质和数量都难得统一。所谓品牌化一方面是指缺乏地理标志产品，比如山西陈醋、盱眙小龙虾等一系列地理标志产品的广泛认知使得消费者在电商平台上消费该类产品时几乎不会选择选择其他地区的产品；另一方面是指缺少相对成熟的市场品牌，消费者知道烟台的苹果好，却不知道哪个企业提供的烟台苹果正宗。缺少品牌化，品牌信誉度低，消费者对产品的第一认知度就会降低，进而影响农产品的销量。

5.物流体系不完善

农业部公开数据显示，到2020年，农产品电商交易额将达到8000亿元，年均增速将保持在40%左右，但是与大机遇并存的是农产品进城的物流体系的不完善。

完善的农产品流通网络、冷链物流基础设施建设、集中物流都是支撑鲜活农产品直供直销体系的重要因素。而且物流体系要在广度发展的同时向纵深发展，逐步实现从农村的田间地头或生产基地直送至消费者的餐桌，通过逐步减少中间流通环节来节约物流成本，从而降低农产品在运输过程中的损坏率。

完善的农产品流通网络、冷链物流基础设施建设、集中物流都是支撑鲜活农产品直供直销体系的重要因素。

而且物流体系要在广度发展的同时向纵深发展，逐步实现从农村的田间地头或生产基地直送至消费者的餐桌。

二、我国农产品零售电商平台现状

我国的农村农业信息化始于1995年，政府不断制定相关政策鼓励信息化在农村的发展，为农产品电商平台建设提供了良好的政策环境。目前，我国的农产品电商平台已达3000家，这些农产品零售平台可主要划分为两类：企业自有农产品电商平台（独立的B2C平台）和第三方农产品电商平台（C2C平台）。目前，我国农产品电子商务业务呈现三个层次：一是初级层次，该层次的电商平台主要是提供农产品交易的网络信息服务；二是中级层次，该层次的平台除了提供农产品的供需信息，还提供在线交易服务，但尚未实现网络支付；三是高级层次，该层次的平台在前一层次的基础上实现了交易货款的网上支付，是完全意义上的电子商务。本研究所关注的电商平台即为高级层次的农产品零售电商平台。

1.企业自有农产品电商平台

在我国的3000家农产品电商平台中，企业自有的农产品电商平台占据了绝大多数席位，这类电商平台具有四个特点：一是统一的标准化生产。农产品的质量要有保障，这是农产品上行最基本的要求，然后便是标准化，即在品牌、包装、标准、质量等方面进行统一。二是品牌化营销。品牌化营销包含两个方面的含义，一方面是农产品的地域性品牌营销，如阳澄湖大闸蟹、褚橙、盱眙小龙虾等；另一方面是平台的品牌营销，如天猫生鲜、顺丰优选、一城一品等。三是统一的消费者需求研究。平台通过对消费者需求进行统一的研究，然后进行产品的采购，这一采购信息反馈给农户就可以对农产品的生产布局起到一定的指导作用。四是以生鲜电商为突破口。中国的生鲜市场的规模大约4～5万亿，企业自有的农产品电商平台多是从生鲜电商为突破口进军农产品市场，抢占潜力巨大的中高端生鲜市场。企业自有农产品电商平台又可进一步划分为纯农产品电商平台、电商企业自有平台和快递企业自有平台。

（1）纯农产品电商平台

2005年是我国的我国纯农产品电商平台崭露头角的一年，这类平台以易果生鲜网、沱沱工社为代表，领军了一批垂直生鲜电商。这类平台与电商企业自有农产品电商平台的区别，在于他们并不经营其他品类的产品。

这类纯农产品电商平台的迅速发展主要是得利于：一是宏观政策层面，中央一号文件要求发展现代农业，中央经济工作会议要求创新农产品流动。二是宏观经济层面，我国农产品产量增速稳定，有机农产品市场前景广阔。三是技术层面，随着移动互联网的迅速发展，大数据时代已经来临，而且冷链物流技术迅速发展，保障了农产品的信息传播和物流运输。四是社会环境层面，随着人民生活水平日益提高，消费者的食品安全意识也逐渐提高，影响着他们对生鲜食品的需求。

我国生鲜电商行业有着良好的发展机遇，未来发展空间依然巨大，但目前我国的纯农产品电商平台却没有形成一家独大的格局，这主要是因为生鲜电商的仓储和冷链运输成本居高不下，因此生鲜电商的客户定位还主要局限于北京、上海等一线城市的中高端消费者，限制了他们的进一步发展。

尽管这类纯农产品电商平台一直都有精准的市场和客户定位，但是2013年在大生鲜电商进行全国扩张的时候，很多平台也加入了扩张的大军。扩张固然给平台带来了巨大的销售额和订单，但由于无法同时满足核心客户和新开发客户的需求，很多生鲜电商平台在这个过程中既没有争取到大量新客户，也因为定位变得模糊而失掉了原有核心客户的忠诚度。而且，随着天猫生鲜超市、京东生鲜的后续发力，垂直生鲜电商也纷纷选择了与大型电商平台进行合作，此举一方面可以利用垂直电商后端采买的优势，另一方面又可以借助大型电商平台的销售优势。对于大型电商平台而言，这种合作也在不流失消费者的前提下为用户提供更加丰富的产品和选择和更加专业服务。

（2）电商企业自有平台

纯农产品电商平台在中国已经有了多年的发展，但电商依然不是消费者购买生鲜的主要渠道，这一困境直到2012年我国大型电子商务企业和快递进军生鲜领域才算得以缓解。在国家政策的扶持下，各大电商平台开始与农业产业进行深度合作，打通农产品从生产运输到营销推广的各个环节（如原产地采购、跨境运输、冷链运输、指导生产等），真正实现了从产源地到消费者的全程效劳体系。

以天猫（喵鲜生、天猫生鲜超市）、京东（京东生鲜）为例，这些传统电商平台大力发展生鲜电商主要是基于：

一是当前消费者需求和市场供给不匹配。消费者对产品的要求首先就是质量，但很多本土产品要么因为地理气候因素限制并不能达到消费者的要求，要么因为产量有限而价格偏高。这种需求的增长和市场的不匹配，为传统电商平台开辟生鲜事业创造了进入的机会。

二是国内生鲜市场潜力巨大。随着生鲜电商数量的增多、规模的增大，在生鲜产品的品质稳定之后，需求和供给的逐渐平衡会使得价格逐渐下降，满足消费者对质量和价格的双重需求。这一趋势为电商企业自有平台创造了新的市场机会。三、电商平台的大数据支持。因为有后台大数据的支持，通过对数据进行挖掘，电商平台可以掌握消费者对生鲜农产品的偏好，绘制客户画像并通过个性化的界面展示来吸引消费者。

天猫和京东在发力农产品电商平台上的原因是一致的，但是在冷链物流的规划上，两个平台确是做出了不同的选择：

京东——自建冷链物流网。京东之所以可以做生鲜，主要是因为其自有的配送体系可以最大化的降低冷链物流成本。由于农产品电商发展的桎梏就在于高额的运输费用，如果已经具备了低成本运输的优势，那么顺势发展农产品电商平台就具备了条件。

天猫——整合第三方物流服务商。天猫则在冷链物流方面走了不同的路，他们认为农产品电商应该将资源投入到农产品供应链的上游和下游，一方面通过制定农产品标准，从需求倒逼生产；另一方面整合已有的物流供应链体系，而不是重复建设冷链设施和重构运输网络。因此，天猫在协调商家入驻后，可以利用大数据分析对生鲜产品的配送过程进行优化，高效的将产品送抵消费者手中。

（3）快递企业自有平台

相比于电商企业，快递企业与农村的接触更紧密，深知农民的需求和困惑。很多快递企业意识到这一点，并通过开发自有农产品电商平台促进农产品进城、为农民带来新的收入渠道。

以顺丰为例，在电商业务探索上，顺丰有过多次尝试。早在2009年，顺丰就开始了全产业链化布局，先后上线了包括“顺丰E商圈”(食品日用品电商)、“嘿客”后更名为“顺丰家”(O2O电商)、“顺丰优选”(网上超市)等一系列电商平台。以圆通为代表的快递公司，他们的主营业务70%来自于淘宝，因此一直致力于摆脱对该平台的依赖，选择“单飞”以及包括自营电商平台（如圆通的“快递+电商”模式和“一城一品”）在内的新的业务增长点。

这些快递企业进军电商界的原因就在于：一是进军利润高点。快递业位于电商供应链的下游，目前我国的快递仍是劳动密集型产业，但随着劳动力等成本的日渐上涨，进一步压缩了自身的利润空间。因此这些快递公司即使短期亏损也会在电商行业持续发力。二是基于固定资产专用性优势的顺势拓展。相较于电商企业而言，快递物流输入重资产运作，这类企业有用大量专用固定资产（如仓储配送中心、运输设备等），尤其是在全国范围内建立的物流配送网络。长期的资本投入使得快递物流企业具有极强的排他性，因此，快递企业凭借资产专用性的优势可以向电商顺势拓展。三是有丰富的物流和消费数据。对于快递企业而言，来自电商企业的件量可占到业务量的六成，因此多年的数据积累使得快递企业比电商更清楚某个地区的消费能力和消费结构，同时也清楚电商平台中各个品类的销量。作为既了解产品又了解消费者的一个环节，快递企业显然可以利用这一优势向电商界发展。

选择从做农产品电商平台入手进军电商界，快递企业则是基于另外两个考虑：

一是打破“最后一公里”和“最初一公里”的壁垒。农村地区较为偏远和分散，件量也较少，“最后一公里”配送往往不健全，因物流成本偏高而无法做到快递入户。但农产品电商的涌现打破了农村最后一公里的壁垒，农村最后一公里不再成为物流的掣肘，而是一片等待开发的庞大市场。农产品电商平台的发展解决了快递企业最后一公里的配送问题的同时，也打通了农产品上行的路径。这条产销加快递的产业链的形成，不仅带动农村经济的发展，将农村经济的飞速发展与快递紧紧联系在一起，同时也让农民享受到“互联网+”的巨大红利。

二是生鲜农产品冷链业务对快递企业而言是蓝海。生鲜产品由于价格较高，因此附加的快递服务也有巨大的利润空间，而快递企业正是基于这一点从生鲜农产品入手发展电商业务，这样可以利用他们自身的配送网络，而无需再自建物流体系。

发展农产品电商，需要加强对农村电商人才的培养

2.第三方农产品电商平台

以淘宝为代表的第三方农产品电商平台适用于中小企业以及个人，依托于第三方公共电子商务平台提供的信用、致富、物流以及信息服务开展电子商务，同时享受到专业化的增值服务，在企业或个人发展的起始阶段能够低成本的快速开展业务。为此，各级政府还将电子商务列入农民实用技术培训和农村阳光培训的内容，动员和组织涉农企业和农民合作组织、农场主、种养大户、经销大户等利用电商推销农副土特优产品；创办农村创业孵化基地，通过政策支持、资金激励引导返乡青年和转岗农民进行电商创业，使得他们不需要再背井离乡打工，在家乡实现就业创业。因此，虽然目前规模以上的企业自有的农产品电商平台发展农产品电商都是以生鲜领域为出发点，而第三方农产品电商平台（如淘宝）中销售的农产品则呈现百花齐放的姿态。

但是，自主创业并非是第三方农产品电商平台唯一模式，在浙江涌现的“服务驱动型的县域电子商务发展模式——遂昌模式”，它的核心正是县域农产品电子商务的发展，这种地方性农产品公共服务平台以农产品电子商务服务商的定位探索解决农村对接市场的问题。因此，可以说做农产品电商并不是让每个农民开网店，而最好是由地方政府统筹，使每一位农民找到合适自己的定位。

三、当前农产品电商平台存在的问题

1.电商缺乏农产品分类标准

对于农产品的标准化，当前的农业种植企业包括合作社，都有自己的果蔬分类标准，但这一标准仅适用于传统的批发市场和零售终端，并不适用于农产品电商平台。因为在农产品电商平台上，消费者只能看到图片，而无法看到农产品的实物，到手的产品可能会与消费者的期望产生很大差异。因此，电商不能直接套用现行的农产品分类标准，必须通过标准化工作将农产品分类问题细化为若干指标，并加以形象化，然后一方面在种植端对农户进行产品引导，另一方面在销售端进行客户引导。

2.平台同质化严重

现在生鲜农产品电商平台同质化竞争的趋势已经非常明显：一是产品的同质化。各地的大葱虽然不同，但章丘内的大葱却相似，这说明相同区域的同类农产品在物理特征上并没有显著的差异。二是经营模式同质化。农产品电商平台都倾向于通过打造爆款进行引流，引流方式的单一使得经营模式逐渐趋同。三是营销策略的同质化。新鲜、优质、产地直送是生鲜电商最经常使用的宣传语，营销策略趋同使得各大平台只能通过打价格战的方式来留住用户。因此，如果生鲜电商没有自己的特色，当电商平台资本枯竭时很难在现在的激烈竞争中生存。

3.品牌营销带来新的弊端

品牌化营销在增加了农产品电商平台的流通同时还会带来一些弊端：一是区域公共品牌的弊端。农产品需要要有个区域性公共品牌来支撑本地农产品的发展，但仅仅依靠一个或几个企业是无法打造一个地方品牌的，需要地方企业联合起来共同营造；但区域公共品牌又会产生另外一个情况，就是“公地悲剧”，人们往往认为山西任何企业生产的陈醋都是正宗的，假的周村烧饼也满地都是。这个时候就需要从政府层面扶持大企业的市场品牌来引领，使企业品牌与区域品牌相结合。

二是电商平台的品牌营销。当前部分农产品电商平台是由快递企业打造的，但是消费者对于快递品牌延伸至电商，甚至是农产品的态度都不甚明了。据唐建生等人的研究表明，快递企业应首先通过服务延伸完善物流方面的综合能力，进而向供应链的上下游开展延伸业务，向综合物流供应商发展。在进行品牌延伸时应首先关注消费相似性，其次是人员相似性。因此，通过市场营销及时转变消费者对快递品牌的态度，是这类企业打造农产品电商平台的重中之重。

4.农产品电商供应链尚未形成合理的分工协作

农产品电商对整个农产品供应链的组织能力提出了更高的要求。虽然目前农产品电商的创业非常活跃，但由于农产品供应链各环节还没有形成合理的分工机制，线上与线下的融合还存在很多障碍。互联网创业者由于不了解农村环境而无法取得农民的信任，无法获得稳定的供货源，传统的生产者和农产品经销商又缺乏电商运营经验，往往在网络店铺建立后无法获得稳定和规模化的顾客群。

四、农产品电商平台的发展建议

随着互联网基础设施在我国农村的普及，以往制约农产品电子商务发展的一些问题，诸如农民对电子商务的认知落后、农村上网人数少、农民对网络电子结算认识不足等问题正逐步得到解决。农民对于电子商务的热情已经调动起来，需要大型的农产品电商平台从指定农产品分类标准、加强农村电商人才的培养和改变农产品电商模式上入手，大力改革农产品电商、用需求反哺农业生产和农村人才培养。

目前农民对于电子商务的热情已经调动起来，需要大型的农产品电商平台从指定农产品分类标准、加强农村电商人才的培养和改变农产品电商模式上入手，大力改革农产品电商，用需求反哺农业生产和农村人才培养。

1.制定农产品分类标准，推动农业经营的供给侧改革

由于当前农产品电商平台缺乏对农产品的分类标准，因此需要大型电商平台联合上游种植企业，用订单反向推动农产品的标准化和分级制度，通过电子标签等新技术实现农产品生产全过程追溯来确保产品质量。通过建立产品的标准化和分级制，消费者可以通过电商平台直观的了解到产品的品质和对应价格，并在此基础上满足个性化定制等新需求，而这种需求方式在制造行业早已普及。订单的反向推动还可助力实现农业产业结构调整，把农民从卖初级产品的价值链低端解脱出来，体现了农业供给侧结构性改革的本质。

2.加强对农村电商人才的培养

虽然政府和电商企业在农村开展了上百万人次的培训，但由于只局限于网络店铺操作层面的问题，人才匮乏的问题依然存在。因此，魏延安等专家指出，应该顺应农村电商的发展，培训是人才培养的起点，随后还要进行跟踪指导和精准帮扶。同时政府应营造良好的创业环境和服务体系，支持创业者，鼓励带头人，企业招人、育人、留人多管齐下。

3.模式的改变——从B2C到C2B

2016年阿里巴巴董事局主席马云在云栖大会上曾指出，现在的制造生产模式是B2C，而未来会转向C2B，即按需定制。企业利用数据，为顾客提供个性化、定制化、智能化的产品和服务，并逐步发展处服务型制造等新的制造模式，这说明这类企业已经注意到物联网的变革对行业的影响。农产品电商平台作为衔接农产品生产商和消费者的关键环节，C2B也势必会成为未来的农产品电商平台的服务模式，为消费者提供定制化的农产品搭配。