以大红袍为例谈文化营销锻造茶叶竞争力

訾豪杰

（黄河交通学院，河南焦作武陟 454950）

1 大红袍文化营销现概论及现状

1.1 文化营销概论及趋势

文化营销是以企业的价值观、员工行为规范、品牌个性文化等用文化软实力进行渗透的营销方式。以大红袍的文化营销为例，其营销方式大体分为三个方面。第一，茶企借助大红袍所在地域的环境文化为开发点，着重宣传福建武夷山茶乡的风土人情和习俗文化。以其独一无二的环境文化进行营销。第二，各茶企将茶叶文化特别是乌龙茶文化渗透在市场营销组合当中。应用茶文化下的茶艺、茶道、茶学等“文化力”，制定出具有文化特色的营销方案。能够在吸引人们兴趣、促进购买的同时宣传传统茶文化。第三，茶企借助大红袍这一特定商品，将自身的企业文化推广出去。许多茶企以茶为基点，将企业“以人为本”的核心价值观作为营销热点，树立良好的企业形象，增强消费者对其的好感度和信赖度。

1.2 大红袍互联网软文营销

大红袍的互联网软文营销主要针对20至50周岁的互联网受众群体。一方面，现今，以大红袍为主要推广产品的茶企，内部都增设了新媒体运营部门。部门的专业写手以“大红袍”为主题进行茶文化的营销推广，将茶文化的历史趣事与人们的现代思想结合，创作出富有创意性的软文内容。在部门软文的创作中，紧跟时事热点，为文章增加短期爆点的点击量。另一方面，写手将软文创作好后，要经由专业的微信、微博等运营团队进行推广，将茶文化的软文营销渗透在人们生活中使用的社交平台的方方面面。通过社交平台人与人之间的分享和交流，大红袍逐渐被打造成一种标志性的高端茶文化代表，其文化意识已经潜移默化地渗透在人们生活之中。综上，大红袍的社交平台软文营销能够在生活圈内打开茶叶知名度，促进人们的购买欲。

1.3 大红袍微电影电视营销

大红袍的微电影以及电视营销除针对互联网受众群体外，还将重点放在不会使用互联网、通过电视得到外界信息的中老年人。首先，大红袍的微电影能够将其茶文化的互联网营销，从文章扩展到图片和视频，以更加直观的方式吸引顾客的兴趣。并且微电影的拍摄宣传，还能够为武夷山的大红袍茶种保留住具有历史感和地域感的视频资料，其视频营销比软文营销的格局更高、意义更大。其次，经过视频拍摄后，茶叶可以通过电视进行宣传，中老年人可以直接通过电视购物，既适应了中老年人的需求，又进一步扩大了茶叶的宣传渠道以及受众群体。综上，通过大红袍的微电影推广和电视文化营销，能够进一步打通文化营销的组织机构及发展模式，在文化营销中锻造茶叶竞争力。

2 茶叶市场竞争力趋势发展分析

2.1 竞争群体由大到小多元化

一方面，随着茶文化的普及发展，茶叶市场几家独大的局面被打破，各类中小型甚至个体茶企茶商层出不穷，竞争的群体由“大企业”逐步演变为“小企业”，竞争群体由大公司到小公司出现了多元化竞争的局面。据统计，从2008年到2018年，以武夷山大红袍为主要售卖产品的茶企增长了数百家，特别是2012年互联网和智能手机普及后，微信微博的出现，使茶企的增长率年年以倍数上升。另一方面，随着互联网的普及发展，茶叶市场的竞争群体又进一步缩减到个体微商、代理等个人性质的散点商家。综上，竞争群体由大到小呈现多元化发展，竞争商家也开始由“主导型”茶企结构扩散为“密集形”商户结构。

2.2 竞争方式由少到多复杂化

互联网的出现，打开了茶企文化营销渠道的同时，促进了其竞争方式的复杂化。以往的茶叶销售力仅以销售人员的个人能力为主，而在互联网社交时代下，茶企通过文化营销，进行受众群体的大范围覆盖，省去了销售人员的精力和时间，并延长了竞争力的可持续性发展。以武夷山大红袍为例，以往的竞争方式多以商场活动、茶叶促销为主，容易造成企业之间的压价恶性竞争。而现今的竞争方式基本摆脱了压价促销，而以茶艺精神传承、茶道身心健康课程、茶学文化等文化意识类的营销为推广点，促进良性竞争的同时宣传了茶文化。尽管如此，竞争方式的复杂化也导致了许多优质传统商家无法跟上时代的潮流而被淘汰。因此，为提高茶叶整体竞争力，稳定茶叶市场，部分茶乡政府设置了专门人员去扶持传统茶企，促进传统茶企在多元竞争中的灵活发展。

2.3 传统创新的现代良性竞争

文化营销锻造茶叶竞争力，主要指在现代元素发展下，茶传统文化的创新型良性竞争，即传统融入现代的过程。前文提到的软文营销、微电影宣传等都是茶叶文化营销的创新点。除此之外，为进一步契合人民的精神生活，部分茶企以武夷山大红袍中武夷山当地产茶的茶农为宣传点，将当地人民的风俗习惯和舞蹈戏曲，加入现代化的流行元素，创新结合进行表演宣传。除茶种本身外，附带的茶周边产品也因其影响力而开始大卖。除此之外，武夷山部分地区利用大红袍的茶文化，准备筹划建造旅游茶村。让人们在享受茶村自然风光的同时，还能够利用现代科技观看茶历史沿革纪录片、体验制茶工艺方法等等。由此可见，创新才是传统茶文化在营销时的关键因素。在传统和现代的创新融合下，各类茶种都能够焕发生机，锻造其自有的民族性茶叶竞争力。

3 文化营销促进锻造茶叶竞争力的策略

3.1 互联网+茶叶市场构建

为更好地进行文化营销，必须将营销的平台体系构建完善。一方面，建立“互联网+”茶叶市场，开发除微信、微博以外的以茶为主的茶友社交平台网站。这样一来，茶产品不需与其他文化产品进行热搜头条的争抢，在此平台下，茶文化便是平台营销宣传的全部主要内容。另一方面，在同一互联网+下的平台，茶文化营销全部集中，有利于茶核心内涵的深度输出，促进茶企的文化营销质量及格局。经过专业互联网计算机的体系构建，也能够优化茶叶的营销方式，便于商户合作及顾客购买。综上，平台构建提高了茶叶内部的市场竞争力，还能够提高茶叶在整体经济市场下的份额比重。

3.2 茶企核心价值理念输出

茶企的核心价值理念指的是茶企自身的企业文化。除个别茶企将“企业”放在文化营销的重点，运用西方企业运营模式打造企业形象之外，大部分茶企都是将“茶”作为核心竞争力的文化节点。茶企将茶文化作为自己的企业文化，以茶道的“以人为本”作为对待员工的宗旨，将茶德“太极思维”作为与顾客沟通的原则。通过一系列茶企优秀核心理念输出，茶企能够打造出自己的企业文化形象，成为茶叶市场内部甚至整体经济市场中的标志性“文化企业”，形成良好形象的同时，不仅能够增强顾客的购买欲望，还能以自身的企业魅力吸引更多优秀人才。

3.3 公益平台传统文化宣传

现有的文化营销链已日趋成熟，为在已有的体系内进行突破性的创新，必须提高现有文化营销的格局，即升华营销中的文化深度及社会意义。首先，可以与大红袍的产地武夷山进行区域合作，为其山区内的贫困地区设置公益平台，以公益文化营销的方式推广产品，每卖出一份产品，公益平台都会抽取相应的销售额作为公益基金。以公益平台的形式宣传茶叶文化，不仅能够将武夷山大红袍以更多元的渠道营销出去，还能树立良好的企业形象。最重要的是，通过公益宣传让更多人关注武夷山地区，推动当地的经济发展及文化保护。其次，可以在茶商公益会、天使基金、文化保护基站等全国性的公益平台进行文化营销，以更大的平台增加企业的曝光率，在更大的受众群体基数下，茶企必能以公益平台作为营销点，提高自身具有社会价值及茶道意义的竞争力。

4 结论

以大红袍为例，对文化营销的方式及现状分析可知，文化营销在锻造茶叶竞争力中具有重要的价值效用。通过“互联网+”背景下茶叶市场平台的构建以及茶企核心价值理念的输出，能够进一步扩大茶叶的竞争力及市场份额。除此之外，公益平台下的文化营销宣传，升华了茶企的格局，锻造了茶叶市场的良性竞争力，促进了文化营销时的社会意义的实现。