从消费者心理角度谈茶叶的营销策略

陈 锋

（无锡商业职业技术学院，江苏无锡 214000）

在十五年以前，大型茶城在各个城市里的数量少之又少，茶叶销售还是以单店驻场，单枪匹马的经营模式为主。进入新世纪以后，随着全国各个城市面貌的提升，一批大型商圈逐渐出现在各个城市当中，经营业态也变得集中起来。于是，大型茶城一家接着一家的出现在各个城市之中，业态的集中呈现固然能吸引消费者，但由于茶城内商户之间经营的品种大多同质化，经营方式方法策略也略显老套，所以商户之间的竞争也变得愈发激烈起来。优胜劣汰是自然法则，同样也是市场法则。由于竞争激烈利润率低，在新出现的茶城当中，有相当部分的经营现状并不乐观，有的是勉强度日，有的是关门了事。那么，消费者到底需要什么样的茶叶市场，什么样的茶商，才能再留的住客人的情况下，不断培养壮大自己的客户群体呢？本文将从消费者的角度上，对茶叶经销商的营销策略，提出几条不成熟的意见。

1 树立良好的商户形象和特点，调动消费者的好奇之心

但凡出现在茶城内的人，除特殊情况之外，基本都是爱茶之人，所以，作为商户而言，每一个从自家店面门前经过的人，都有可能是自己的潜在客户，如何吸引这些潜在客户走进店里，是每一个茶叶商户必须认真思考，且必须完成的作业之一。店面的形象，直接体现到消费者的第一印象上。在商户门口，选择进与不进只是消费者的瞬间判断而已。此时，整体形象有没有特色，成为直接关系消费者选择的重要因素。

纵观现在各个市场，各个茶商无一不是把自己的店面装潢的古朴典雅，室外用大幅的促销海报和窗外贴字，介绍自己茶叶的主要品种和特色，文图并茂，唯恐介绍的内容不够详尽。但是，这种千篇一律的海报和帖子，往往容易使人产生审美疲劳，相反，一些店面形象简单大气，特点突出的商铺，往往成为消费者的首选。之所以不会选择前者，是因为那些店面缺少自己的特点和特色，在消费者潜意识里会形成一种想当然的印象：大众商户所经营的茶叶品种和品质相对泛泛，对茶叶的质量也不会保持足够的专注度。

所谓特点，就是人或事物所具有的特别或特殊之处。具体到茶店的特点，可能是整体与众不同的装修风格，也可以是独具匠心的店面推广语，也可以是一幅引人深思的楹联，也可以是标新立异的店名。

例如：某茶城一商户的门口楹联为：“宝鼎茶闲烟尚绿幽窗棋罢指犹凉”，此联乃为《红楼梦》中贾宝玉为潇湘馆所书。看到此联，立刻让人觉得一种书卷气迎面而来，和面前的茶馆整体氛围相得益彰。即便不口渴，也愿意去店里坐坐，即便不懂茶，也愿意去和店主闲叙人生。

再如：笔者还见到过一家商户，不象其他商户那样，在橱窗上贴满大量茶叶品种的广告字。偌大的店面橱窗上，只有一个大大的二维码和一句“好喝茶，会喝好茶”的推广语。扫描二维码关注后，发现该店主的公众号收录了大量的茶产品知识、传统茶文化、茶典故和茶语茶事。聪明的商家，并没有浪费大量笔墨用于店面介绍上，但懂茶之人只要看到了该公众号的内容，对商家的判断也自然打出了高分值。

总之，作为商户在经营之处要早做权衡，切忌跟风，东施效颦。要在店面特点上下功夫，想方设法让自己的店面，在林林总总的商铺之间，总能第一个被消费者发现。做到这一条，也就为将来的生意打下了基础。

2 大胆采用“茶盲营销”策略，贴近消费者的平常之心

总结历史和市场经验不难看出，所有偏离了商品根本属性而进行的营销策略，无一不是以失败而告终。在我国的市场经济活动中，向来不乏囤积居奇、跟风炒作、抬高物价等手段，茶叶市场类似的手段更是屡见不鲜。如2008年的普洱茶炒作，2012年的天价明前龙井茶的炒作事件，尽管有极少部分投机者确实挣到了真金白银，但大部分茶商还是亏的一塌糊涂。到头来，损害的还是正常的茶叶市场秩序，而且这种损害的弥补过程，也并非能够在短时间内完成。

具体到一家商户，也是同样的道理。有很多商户喜欢囤积一些价格不菲的窄众茶叶，以显示自家的实力和档次。商家的这种做法，在树立形象上无可厚非，但高端窄众茶叶在自家商品中的数量比重不宜过大。随着中央八项规定的推进，国内茶叶市场也发生翻天覆地的变化，“天价茶”在市场已经难觅踪迹，“民生用茶”再次回归。动辄上千和数千的茶叶价格，会吓退相当部分的消费者。失去了大众市场，茶商又如何谈挣钱呢？

中国百姓向来把“柴米油盐酱醋茶”当做生活中的开门七件事。茶叶再好，无非就是用来喝的，这是茶叶的根本属性。名茶同样也是“民生用茶”，与面子关系不大，硬是要搞成面子、弄成有文化的样子，抑或是变为投资替代品，只会让茶叶变为小众产品。站在消费者的角度上，笔者在此提出一个“茶盲营销”的概念。请先看一个笑话：山路之上行驶着一辆汽车。路过一家寺庙门前司机看到，有一小和尚高举“回头是岸”横幅，大喊：“施主看这里！”车内一群年轻人隔窗讥笑。随后，汽车瞬间飞驰转弯而去。10秒钟后，碰撞声、惨叫声、坠落声相继传来。当天晚上，在寺院禅房内，小和尚对住持说：“师父，是不是直接写‘前方桥梁已断’好一些？”这则笑话生动地说明：抓住问题的实质，并将问题简单化表述的重要性。

由笑话回到茶业营销上，消费者之所以够买茶叶，无非是健康和生活习惯所驱使，过多的茶文化渗透，使消费者的购买行为失去了本真想法。“茶盲营销”是要将复杂问题简单化处理，与泛滥、虚浮的“文化营销”相对而言的一种茶叶营销方式，倡导营销方式要回归茶叶产品的本质，重心在于强调茶叶在物质层面的功效，同时淡化茶叶几千年来的文化沉淀，让目标受众迅速了解喝茶的好处，渐渐养成健康的饮茶习惯，实现推动将茶叶推销出去的目的。

当然，施行“茶盲营销”策略，并不意味着完全摒弃“文化传销”。两种营销方式的关系，是实际操作中是相互补充、相互完善的。简而言之，平衡好“茶盲营销”和“文化营销”的关键是把文化融入在营销之中，内化在营销之中，不刻意标榜、不端架摆谱，顺其自然地渗透在茶叶营销过程中。针对不同客户群体，采取不同的营销策略，最大限度的将目标客户留在自家店里。

3 树立良好的商户口碑，夯实消费者的依赖之心

无论是哪种商业业态，回头客都是支撑其发展重要客户群体，也是发展新客户的重要引荐途径。中国有句古话，叫做“酒香不怕巷子深”，其中的酒香传播渠道，就是依靠的最原始的、也是最有效果传播的传播途径——消费者的口口相传。中国还有句俗语，叫做“舌头底下压死人”，商家的形象一旦被破坏，消费者之间的传播作用所带来的影响，对于商业经营更是致命的打击。具体的茶叶营销，受个人口味原因影响，固定消费者一旦培养起来，其消费忠诚度更是远比其他商业业态高很多，其带来的正面影响和口碑传播，是茶商得以生存的重要途径之一。同样的道理，其消费忠诚度一旦被破坏，所带来的影响也是无可逆转。这就需要商家放低姿态，真诚对待每一个客户，采用灵活多变的营销技巧，最大程度上培养客户的消费忠诚度，培养客户对商户的依赖程度。

一个普通消费者变成茶叶爱好者，其过程在很大程度上是受茶商的影响。所以，每一个茶商必须站在消费者的角度，用合理便捷的方式，让消费者快速认可你的好茶叶。

在茶叶销售过程中，“认知”比“事实”更重要。记得有一位茶叶营销大师说过：客人每次来到店里消费，临走时都会奉上一小包品鉴茶，让消费者带回家自己品尝。品鉴茶的品质，要稍高于消费者所购茶叶的品质，价格也在合理的范围稍微高些。看似商家的做法是减少了利润值，其实不然。“我的茶叶好”是一回事，“消费者认为我的茶叶好”是另外一回事，茶商的做法如得以坚持，客户会靠自己的感受，对茶叶的品质有了认知。口味也变得逐渐刁钻起来，日常消费的茶叶档次自然也会得以慢慢提升。当然，商家在固定客户上赚取的利润值也会慢慢扩大。与此同时，商家的形象和口碑，客户的忠诚度也进一步得到提升。

上述说明，对消费的引导作用，在茶叶营销中的有着十分重要的作用。而这种引导，不单单包括对喝茶习惯上的引导，还包括在茶具的销售和使用上，如果你连续对一家茶商进行观察的话就会发现，商户的茶具每隔一段时间就会更换一批，其目的就是吸引消费者目光，让消费主动对新茶具产生兴趣。

4 用朴实品质的服务，满足消费者的虚荣之心

先澄清一些，此处的虚荣之心，并非客户在消费过程中的虚荣之心，而是客户在日常茶事活动中的虚荣之心。

毫不客气的说，在社会中有相当部分的好茶之人，只能被称作“伪茶叶爱好者”。家中专设古香古色的茶室，摆设古朴大气的茶案、采用典雅细腻的茶具、陈列繁多的茶叶品种，一起看起来都那么“高、大、上”，整日约上三五知己在家中喝茶，自己却很少使用。他们之所以那样做，在很大程度上是“虚荣心”在作祟。

对于“伪爱好者”的虚荣之心，茶商绝不可有“欺诈之心”。相反，更应该用朴实服务的心态去对待这类消费群体，尽量为其提供品质可以保证的茶叶和茶具。至于原因，从下列“伪茶叶爱好者”的心态便可看出。心态一，虚荣心强，希望得到其他人的另眼相看。所约喝茶之人当中，必有懂茶之人，最期望得到的就是懂茶人的溢美之词。心态二，表现欲强，主持一场茶会比自己喝到好茶更有满足感。心态三，求知欲旺、希望不断补充茶叶知识，避免在茶事活动中有短板缺陷。心态四，购买力强，有足够的经济基础，才可以满足爱好的支出。

不难看出，假设茶商心存狡诈，以次充好，纵然巧舌如簧卖出茶叶，也必然会在日后露出马脚。茶叶是喝出来的，短期内赢得部分“不知情的客户”，长时间失去的是市场的立身之本。

5 结语

老百姓天天喝茶、爱上喝茶，享受到喝茶带来的健康和快乐；茶商的茶叶销量蒸蒸日上，腰里的钱包日益见鼓，这是茶叶市场上皆大欢喜的局面。这就需要茶商脚踏实地，而且要“头踏实地”，把自己的“脑袋”放低、放低、再放低，态度变得谦卑谦卑再谦卑，时刻关注老百姓的日常饮茶习俗，研究客户的消费心理，方可在日渐低迷的茶叶市场中，独辟蹊径，立于不败之地。

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