网络零售发展对消费品市场一体化进程的影响探讨

赵凤萍

内容摘要：城乡消费品市场一体化是破除城乡二元经济结构的主要方法，推动网络零售市场及农村电子商务市场的发展，是我国政府解决三农问题的主要手段。本文在结合城乡一体化理论和居民消费理论研究的基础上，采用2005-2016年中国宏观经济数据构建最小二乘法回归，分析网络零售发展对消费品市场一体化进程的影响程度。研究表明：网络零售市场的发展降低了城乡居民收入水平差距，降低了城乡居民消费能力差别，促进了城乡消费品市场一体化进程。

关键词：网络零售 城乡消费 一体化

引言

作为制约我国农村发展的重要因素，传统的城乡二元化结构在表征上除区域经济发展不均衡外，还存在于城乡消费品市场的显著价格异质。区位优势导致的收入水平异质可以归因于规模经济与集群效应，这是乡村由于人口、资源、地理条件等客观因素而难以克服的弊端，乡村居民对这一差距也有相应的心理预设。而价格水平上的不一致则直接影响了居民幸福感和生活质量，所以应该促进城乡消费品市场的一体化，降低城乡消费品价格差距。网络零售的出现极大改变了传统商品流通模式及居民消费行为，智能手机的普及帮助居民可以通过网络零售市场进行比价，从而使得消费品市场价格更加透明。网络零售市场的出现是否促进了城乡消费品市场的一体化进程？农村电子商务的快速发展在这一进程中又扮演了怎样的角色？仍有待实证研究的观察与阐发。

相关文献综述

我国作为世界上最大的发展中国家，在经济环境上长期存在的“城乡二元结构”是制度转型时期制约我国城乡一体化进程的最大因素。随之伴生的城乡“二元”流通体系是制约农村消费、阻碍农村经济发展的重要因素，流通体系上的滞障导致了城乡消费品市场的异质化，消费水平和消费能力的落后使得乡村居民无法像城市居民一样共享改革发展成果。

在消费品市场上，城乡二元结构最显著的表征为城乡物价水平的不一致及城乡居民消费能力的不一致。在现有对城乡物价水平的研究中，薛瑞等（2014）利用我国近30年的物价水平对我国城乡物价水平与经济增长间的动态关系进行了测度，结果表明：相对于城镇物价而言，农村物价水平对经济增长率的正向贡献更大。这一结果表明，推动农村物价水平至合理水平，有助于我国经济发展，也可以解决我国现有发展中不平衡、不全面的问题。对于城乡居民消费能力差异的研究，储德银与经庭如（2010）对影响城乡居民消费能力因素进行了比较性分析，相比于收入分配、政府支出等因素，造成城鄉居民消费需求的最核心因素是收入水平的不同。收入水平的制约使得乡村居民无法完全释放其购买力，满足消费意愿，这一观点也在众多文献中得到了支持。

其次，网络零售市场的出现已经对传统商业结构产生了巨大冲击，并推动线下消费品市场进行深入改革。王海波（2016）认为网络零售业态改变了零售交易中物流、资金流和信息流传递方式。孙颖、刘宁宁（2015）的研究中提出，农产品市场屡次出现游资炒作和产品销路滞阻的问题，导致农民在农产品价格较高时无法获取收益、价格较低时蒙受损失，大量假冒伪劣产品充斥农村市场，使得农民权益无法得到保障，进行农业生产时无法发挥其能力。网络零售市场对农民而言，首先提供了资金流的支持，帮助农村部门扩大再生产，并利用信息流解决农村市场长期存在的信息不对称问题，而物流渠道的发展则直接帮助农村部门解决了产品销售的痛点。

但现有文献中对于网络零售市场及城乡消费一体化的研究仅存在于案例观察和理论模拟层面，缺乏基于数据的实证探索，网络零售市场的高速发展是否降低了城乡消费水平的差距？是通过何种方式消除城乡消费水平间差距？这两个核心问题是本文研究的出发点与主要的思路导向。

网络零售对城乡消费品市场影响的相关理论分析

（一）市场选择理论分析

网络零售市场的出现，首先，帮助农民解决了商品销售问题，网络零售市场可以被视为一个完全竞争市场，市场供给与需求决定了价格，在这一市场上，农民无需蒙受流通限制及信息不对称带来的无谓损失。其次，网络零售市场与农村市场作为农民的两个主要选项，在农民角度可以被视为两种商品，从新制度经济学的角度而言，两种不同的制度（网络市场制度、农村市场制度）存在不同的交易成本，网络零售市场的交易成本可以分为三个部分：设施成本、流通成本和学习成本；农村市场制度的交易成本可以分为两个部分：信息成本和流通成本。

本文根据新制度经济学理论做出如下理论推导：首先假定农民为部分理性（根据市场价格有追逐最大化利润的动力，但信息非完全），网络市场和农村市场为两种“制度化”商品A、B。制度商品A的对应价格为pA，制度商品B的对应价格为pB，由于网络市场作为完全竞争市场，则pA作为可观测值存在，而农村市场为议价制度，B市场上的价格则为浮动价格，即：pA≥pB。纳入交易成本因素，在A市场上，设施成本与流通成本均为固定成本，将两者总和设定为cA，学习成本难以量化估计，但在目前我国大力发展农村电子商务的情况下，这一成本可由农村基层政府代为处理，视为0。农民在A市场上可获得的最终商品价格为固定值pA=pA-cA。在B市场上，农民首先会预设一个期望值EB，由于农民了解压价情况的存在（存在信息成本），该值满足pB≥EB>pA。将农民在B市场上的固定成本（运输、流通成本）定义为cB，浮动的信息成本定义为iB，收购者出于自身利益会将浮动成本施加到农民身上，则B是市场最终商品价格pB=pB-cB-iB。

情况1：EB>pB，B市场的实际成交价格小于期望价格，交易无法达成，农民转向A市场。该情况存在cB+iB>cA。

情况2：pA>pB>EB，传统市场收购价格虽高于农民期望价格，但仍小于网络销售价格，交易无法达成，农民转向A市场。该情况存在cB+iB>cA。

情况3：pB>pA>EB，传统市场收购价格高于农民期望价格，且大于网络销售价格，农民仍选择传统B市场。该情况存在cA>cB+iB。

观察上述模型，在现实情况中，由于智能手机的发展，网络设备实际上已经成为个人生活必需品，且价格不断下探，在农民的销售成本层面而言，在长期情况下，这一成本可以近似视为0。那么实际运营成本cA近似的看作运输成本，且有cA=cB。在iB一定存在的前提下，cA>cB+iB不成立，情况3不成立。从新制度经济学角度而言，始终存在pA>pB，即网络实际成交价格高于线下实际成交价格。在农民有意愿追求最大利润的情况下，一定会选择网络零售市场。在实际情况中，作为更廉价的制度商品，网络零售市场的交易成本更低，从而提升了农产品最终市场价格；行为经济学认知中，现实人并不具备“经济人”的完全理性因素，所以农民难以舍弃“昂贵”的传统农产品市场的“替代品”，去追逐更大利润。但在我国大力推进电子商务背景下，政府、电商企业帮助农民建立了更易得的销售通道，这一通道倒逼传统市场收购者降低信息成本iB，使得cB+iB趋于cA，这一现实背景下，pB日渐趋于pA，直接帮助农民收入水平上升，由此可以提出假说1：在不考虑其他因素的条件下，网络零售市场发展降低了城乡收入差距，从而促进了农产品销售市场的一体化进程。

农产品销售价格的合理化在提升农民收入、降低城乡收入差距的同时，使得农民能投入更多收入进行消费，降低了城乡消费水平的一体化，由此可以提出假说2：在不考虑其他因素的条件下，网络零售市场发展通过收入差距渠道对城乡消费差距缩减产生影响，促进了城乡消费品市场的一体化。

（二）指标选取

网络零售市场交易规模。由于目前网络零售市场规模数据的统计上，对于各省区规模数据仍不清晰，本文采用2005-2016年的宏观时间序列数据进行计量分析，2005年作为淘宝网销售额突破80亿的节点，是网络零售发展的起始点。本文的网络零售市场交易规模数据来源于中国电子商务研究中心所发布的年度监测报告与中国统计年鉴，如表1所示。

本文将这种网络零售交易规模定义为NT（Network transaction scale），可以看到，自2005年以来，这一市场交易规模迅速扩大，发生了指数级别增长，本文将上述数据进行对数化处理，以便于在模型中进行计算。

城乡消费水平差距。网络市场作为昂贵的乡村消费品市场的替代品，一方面通过替代效应影响乡村消费者的消费选择，另一方面构成网络消费品市场，降低了信息不对称，从而影响乡村消费品市场定价。这一过程中，城乡消费品价格的小幅接近仅仅是最终表征，城乡消费水平差距是体现城乡市场能力的关键因素。本文根据王少平、欧阳志刚（2007）采用泰尔指数构建的城乡消费水平差距，这一指数消除收入结构和人口结构的变动，更能够体现城鄉之间的真实消费水平差距：

（1）

在式（1）中，CD表示给定年份城镇与乡村消费水平的差距，j=1，2分别代表城镇和乡村，pj表示当年城镇（j=1）和农村（j=2）的总人口数，p=p1+p2表示当年人口总数。cj表示当年城镇（j=1）和农村（j=2）的消费品市场规模，c=c1+c2表示消费总量。为消除价格因素影响，本文的城镇消费品市场规模均为城镇居民家庭平均每人全年消费性支出乘以年末人口数所得，并且将这一消费性支出根据各年度对应的CPI指数进行平减。

城乡收入水平差距。消费行为的最终决定源于收入水平，市场间互补效应帮助乡村居民改善了收入水平，这也是消费品市场一体化的重要体现。本文同样采用泰尔指数构建城乡收入水平差距，其计算方法类似于CD：

（2）

在式（2）中，ID表示给定年份我国的城乡收入水平差距，j=1，2分别代表城镇和乡村，pj表示当年城镇（j=1）和农村（j=2）的总人口数，p=p1+p2表示当年人口总数。本文以居民人均可支配收入乘以年末人口得城镇/乡村居民总收入。

控制变量。城乡消费品市场异质性的产生原因除网络零售市场导致居民消费力及收入水平变动外，还受到大量其他因素的影响。本文需要控制这些因素所产生的影响：人均GDP（GDP），以我国人均GDP指数（2005年=100）对人均GDP平减，以得出真实人均GDP并对其取自然对数；市场化程度（MP），本文参考樊纲等（2011）的方法，用全国职工人数中非国有单位职工人数占比表示；对外开放程度（OP），以各年度出口贸易额占GDP的比重表示，其中出口贸易额需要按历年汇率折算为人民币。

（三）网络零售市场对城乡消费市场一体化的作用机理

根据理论构建中的假设1，网络零售市场通过降低信息不对称进而影响城乡收入差距，从而影响城乡消费差距。为验证这一假设，本文采用如下模型进行分析：

CD=α+β1NT+β2GDP+β3MP+β4OP+μ （3）

在式（3）中，CD是中国消费品市场上的城乡消费差距的年度时间序列，NT、GDP、MP、OP则是对应年的网络零售市场份额、人均GDP、市场化程度、对外开放程度，在控制其他解释变量的情况下，若式（3）中β1的值为负，则表明网络零售市场发展会对城乡消费差距具备负相关性，即网络零售市场的份额上升（即NT数据逐年上升）会导致城乡消费差距的缩减（即CD数据逐年下降）；否则，表明零售市场导致消费差距的增加。由于本文认为城乡收入差距的减少是导致城乡消费品市场一体化的内在原因，根据理论中的假设2，提出如下模型进行辅助分析：

ID=α+β1NT+β2GDP+β3MP+β4OP+μ （4）

在式（4）中，ID为城乡消费者收入差距，对其他解释变量进行控制后，能发现网络零售市场对于城乡消费者收入水平差距的影响，若β1也为正值，则说明网络零售市场发展降低了城乡消费者收入水平差距，使得乡镇消费者拥有更多可支配收入进行消费活动。

网络零售市场对城乡消费品市场的影响

（一）直接影响

本文使用2005-2016年我国宏观经济数据测度了网络零售业发展对城乡消费差距缩减所产生的贡献率。运用最小二乘法估计参数，文章数据来自于中国电子商务研究中心发布的中国网络零售市场数据监测报告、国泰安数据库及中华人民共和国国家统计局数据库。本文均在Eviews9.0中执行操作（下同）。本文验证了相关变量的单位根和协整关系，各变量在1%水平上均为1阶单整，CD（ID）变量与NT、GDP、MP、OP之间均在5%的水平上存在长期稳定关系。对式（3）代入数据进行分析，可得如下回归模型：

CD=2.210978-0.087758NT-0.104619GDP-0.017928MP-0.000818OP

t （5.038723） （-3.103677） （-0.821427） （-2.653813） （-0.128181）

R2=0.998638 Adj_R2=0.997860 F=1283.482 D.W=1.211436

式（3）的回归结果中，判决系数R2的值为0.998638，调整后为0.997860接近于1，证明该模型具备极佳的数据拟合度，能说明变量之间的关系。其次，模型的F值为1283.482，其对应的p值为0<0.01，说明该模型在统计学层面具备意义，模型成立。D-W检验值为1.211436，表明方程的随机误差项间的自相关问题不显著。该模型较好说明了网络零售市场发展促进城乡消费能力的一体化，进而促进消费品市场的一体化进程。具体而言，网络市场份额每提升1%，城乡间消费能力差距就会下降0.08%，这一影响幅度看似不大，但考虑到网络零售市场份额近五年平均21.3%的同比增速，对于消除我国整体城乡消费差距所造成的影响已经作出了巨大贡献，并在未来将继续产生较大影响。

（二）影响机制

考虑到对城乡收入水平的影响，对式（4）代入数据，可得如下回归模型：

CD=0.636156-0.340250NT-0.966916GDP-0.146351MP-0.043806OP

t （0.222713） （-1.848556） （1.166250） （-3.328009） （0.043806）

R2=0.961689 Adj_R2=0.939797 F=43.92886 D.W=2.014488

式（4）的回歸结果中，判决系数R2的值为0.961689，调整后为0.939797接近于1，证明该模型具备极佳的数据拟合度。其次，模型的F值为43.92886，其对应的p值同样接近0，说明该模型在统计学层面具备意义，模型成立。D-W检验值为2.01448，表明方程的随机误差项间的自相关问题不显著。在这一模型中，网络零售市场发展对于城乡收入水平的影响方向一致于对城乡消费水平差距的影响方向，证明城乡收入水平是网络零售市场发挥作用的重要渠道。网络零售市场份额每增加1%，城乡收入差距即降低0.34%，这一数据远大于对城乡消费水平的影响，说明网络零售市场确实是通过这一渠道降低了城乡差距，推进了城乡消费品市场一体化进程。这与前文中理论模拟中的情况一致，假设2得到验证。

结论及建议

（一）结论

本文试从理论和实证两个维度探究网络零售市场发展对于城乡消费品市场一体化进程的促进作用。本文在理论层面提出了两个假设：在不考虑其他因素的条件下，网络零售市场发展降低了城乡收入差距，从而促进了农产品销售市场的一体化进程；网络零售市场发展通过收入差距渠道对城乡消费差距缩减产生影响，促进了城乡消费品市场的一体化进程。两个假说实质上是同一问题不同程度的微观化，为验证两个假设，本文采用2005-2016年中国宏观数据进行实证研究，结果证明网络零售市场发展确实通过降低城乡收入差距的渠道，降低了城乡消费能力差距，从而促进了城乡消费品市场的一体化进程。具体而言，网络零售市场份额每上升一个单位，会导致城乡消费差距和城乡收入差距分别下降0.087和0.34个单位。

（二）政策建议

根据本文结论，可以提出如下政策建议：

第一，进一步发展网络零售市场是消除城乡市场差距的必要手段。在计划经济向市场经济转型的时期，利用网络发展促进市场“看不见的手”的作用，有助于农民在更佳价格上进行交易，网络零售市场作为线下传统农村市场的“互补品”，不仅提供了更优质的销售渠道和更高的销售价格，更反向促进了传统市场改革，使得更多利益流向农民，带动农村经济与社会发展，进而促进了城乡消费品市场一体化进程，深刻改变城乡二元结构。

第二，发展农村电子商务在网络零售市场中的地位，不仅是网络零售市场继续扩大自身份额的必要途径，更是促进城乡消费品市场一体化的必要途径。农村电子商务的发展一方面扭转了金融资源从农村流失的局面，帮助农村部门降低进行生产所需的融资成本；另一方面通过增加农民收入帮助人口回流，目前的留守儿童、老人问题已经成为社会发展难以承受的痛点，网络零售不仅解决了信息联通问题，更帮助市场前所未有的扩大化，使得农村青壮劳动力可以在农村解决生活收入问题，改善城乡社会结构，解决部分社会问题。

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