自有品牌购买意愿影响因素研究述评

宋蕾 张剑光

内容摘要：随着产品同质化的加重及市场竞争日趋激烈，零售商纷纷开始引入自有品牌来进行差异化竞争。以消费者为主体的传统零售商自有品牌购买意愿影响因素引起众多学者的关注。本文从社会人口因素、消费者个性特征、外部线索、感知因素与品牌信任五个方面出发，梳理归纳国内外相关研究成果，对现有研究进行评述，提取了各因素对自有品牌购买意愿的主要作用路径，确定感知因素与品牌信任为路径上的关键变量，并进一步提出未来值得研究的方向。

关键词：自有品牌 购买意愿 感知因素 品牌信任

自有品牌（PB，Private Brand）是零售企业自行开发并于特定渠道销售的区别于制造商品牌的新品牌。美国市场营销学会（AMA）认为自有品牌是由零售企享有所有权并在产品营销中应用的品牌名称，强调了过程性和所属权。20世纪70年代自有品牌在法国和英国开始兴起，其研究最早于1916年，到20世纪90年代以后研究才逐渐深入。近年来在消费品市场中自有品牌已占据一定的份额，特别是欧美的一些国家。一些学者的研究表明，实施自有品牌战略，能使零售商拥有更大的市场份额、在与制造商交易时掌握更多主动权（Groznik and Heese，2010），从而从制造商处获得更大的利益。不论是市场份额的抢占，还是渠道权力及利益的获取，都以消费者购买行为的产生为前提，而购买意愿作为预测实际购买行为的关键指标（Magistris and Gracia，2008），其影响因素研究在以消费者为中心和导向的经营观念下显得尤为重要。研究驱动自有品牌购买意愿的要素，首先要认识到，购买意愿受到包括生理和社会心理等各类需求的影响，而后关注消费者对自有品牌态度的可能构成要素（Kakkos et al.，2015）。本文整理国内外现有文献，将自有品牌购买意愿相关因素分为人口、个性特征、外部线索、消费者感知与品牌信任五个方面进行总结与评述。

人口因素

人口因素一般为描述性因素，可以直观地体现地域消费者的个体特征。相关研究国外占多数，主要涵盖了性别、年龄、收入、受教育水平、家庭规模等方面。

性别方面，由于男女社会经历不同，可能会导致购买动机和行为上存在差异。有学者认为人口因素是影响消费者自有品牌购买意愿之一，且在性别方面，男性的自有品牌购买意愿强于女性（Sethuraman and Cole，1999）。我国则有学者发现性别对自有品牌购买意愿没有调节作用，并说明可能原因为我国自有品牌定位尚不清晰，消费者参与度低所导致性别差异不明显（李永强、彭峰，2008）。年龄方面，不同年龄群体对品牌的认知、心理以及行为不同会导致购买意愿差异（Simcock et al.，2006），相对年轻人，年长的消费者通常会倾向于用自身购买经验及先前形成的产品心理感知指导购买决策，以此弥补其对新信息的处理能力不足、熟悉度不高等缺陷。

收入方面，高收入者更倾向于高质量和品牌的追求，对价格关注度较低，而自有品牌往往标志着低价和相对制造商品牌的劣质，低收入者往往对自有品牌购买意愿更高。进一步的实证研究同样显示：自有品牌购买意愿与收入呈现负相关关系（Baltas and Argouslidis，2006）。有学者则认为，低收入和高收入者会对制造商品牌支付更多，而中等收入人群自有品牌购买意愿最高（Sethuraman and Cole，1999）。也有学者通过电脑辅助电话访谈的实证研究表明，性别、年龄和家庭规模大小与自有品牌购买意愿无相关关系，且自有品牌并未被认为是劣质品牌，即不会随花费上涨导致消费量减少（Baltas and Argouslidis，2006）。据现有研究来看，由于自有品牌发展阶段、调查地域和对象的差异，对人口因素影响自有品牌购买意愿的研究目前没有形成统一结论，但年龄、性别等因素常与消费者个性心理和感知因素相关联或作为调节因素在自有品牌购买中发挥作用。

消费者个性特征

消费者个性特征包括对价格和促销的敏感度、消费者尝新性、价值意识、对性价比的关注等方面。消费者价格敏感度越高，价值意识越强烈，其购买自有品牌的可能性越大（Garretson et al.，2002）。特定品類下的感知质量差异致使消费者愿意为制造商品牌产品支付更多，且感知质量差异可以通过错误的品牌选择所带来的后果间接对自有品牌的选购产生影响。Jin和Suh（2005）发现，在韩国折扣店的食品和居家用品两类自有品牌产品的购买中，价值意识强和更愿意尝试新事物的消费者在两种品类中均表现出更强烈的购买意愿，且综合来看消费者尝新性是预测自有品牌态度的最重要因素。国外的研究中多层次自有品牌和品牌定位视角下个性特征的相关研究也有涉及，如Martos-Partal等（2013）以西班牙零售业的两个提供多层次自有品牌的主要连锁店为研究对象，从多层次自有品牌异质性角度分析了消费者购买动机相关特征（对价格、促销、服务及品牌的敏感性、尝新性和购物享受）与购买不同层次自有品牌间的关系，发现价格敏感的消费者更倾向购买标准自有品牌，而具有尝新性的顾客比较倾向于购买溢价自有品牌，消费者对促销的敏感度对不同定位的自有品牌购买没有显著影响。Gonzalez-Benito等（2014） 从购买动机和利益搜寻角度分析了自有品牌购买者的特征。基于一致性理论分析了零售商价格定位在自有品牌消费者特征影响购买倾向中的调节作用。发现不论是溢价型、标准型还是经济型自有品牌，消费者购买动机的产生，均为寻找性价比较高的产品。消费者在购买时对高性价比的追求在国内研究中也得到了证实。幸丽萍（2010）的研究显示，在品牌质量无较大差别时，大部分消费者在超市购物时考虑到自有品牌价格实惠，性价比高而更愿意购买自有品牌，且在自有品牌购买类别上，大部分为快速消耗品。

外部线索

根据线索利用理论，影响消费者对产品或品牌认知的线索分为与产品本身不可改变的物理属性相关的内部线索和外在呈现的附加于产品之上的外部线索。由于购买过程中存在信息不对称，消费者在对产品真实属性了解欠缺，无法依靠内部线索对产品品质做出准确判断的情况下，外部线索就成为降低购买风险，指导消费者购买行为的重要依据（王丽芳，2005）。

Richardson等（1994）以五种商品的1546个购买者为对象，从内外部线索出发，对感知质量和自有品牌购买意愿进行研究，发现消费者更多的依赖自有品牌外部线索，而不是内部线索来判断产品质量的优劣，从而影响到购买意愿的产生。且对外部线索信任度越低和对模糊容忍度越高越可能购买自有品牌产品。李健生等（2015）研究表明外部线索中的促销活动在自有品牌定价较低时会使消费者对质量产生不良的印象而感受到风险的存在，降低购买意愿，良好的商店声誉、合理的价格和精美的包装则可以减少风险感知而促使购买意愿的产生。单娟和范小军（2016）实证检验了外部线索中的零售商和品类对感知质量及消费者购买意愿的影响，发现在影响自有品牌购买意愿的外部因素中，零售商特征中的商店和自有品牌形象产生正向作用，而品类特征则产生负向作用，且感知质量和价值意识分别发挥了中介和调节作用。而后张炳凯（2018）的研究也表明外部线索可以通过消费者对自有品牌质量和价值的感知对购买意愿产生影响。

特别地，外部线索中的商店形象作为消费者对产品认知和评价的一个重要来源，近年来受到国内外学者们广泛关注。Semeijn等（2004）研究了商店形象因与产品属性相关联的不同种类感知风险对消费者对自有品牌产品评价的影响，发现商店形象以感知风险中的财务风险和产品使用时产生的心理风险为中介影响消费者对自有品牌的态度。好的商店形象可以降低消费者对自有品牌风险的感知，进而促使购买意愿的产生这一结论在后来的研究中也被证实（Wu et al.，2011；Diallo，2012）。以上研究大都聚焦于商店的功能形象，我国学者贺爱忠（2010）在前人研究基础上，首次开发出商店情感形象量表，将其与功能形象进行整合，发现消费者对商店情感的依赖程度与其对功能形象的认可度呈现正相关关系，且较高的情感依赖能产生品牌信任，继而提高自有品牌购买意愿。消费者和商店之间的情感越强烈，对自有品牌各方面价值的评价就越高，越可能产生购买意愿（杨德锋、李清，2012）。

感知因素

与消费者感知相关的自有品牌研究，主要集中在风险、价格和质量上，随着价值这一引导消费者产品评价与购买的重要因素在品牌选择中的作用日益凸显，也有学者开始将其引入感知因素研究框架来解释购买意愿的形成。

（一）感知风险

感知风险是在不确定情况下产生的，购买决策和结果与目标相对比的偏离与否导致了消费者在购买过程中的不确定心理（Cox，1967）。学者们发现，消费者在决策中对风险的感知是由功能、社会、财务、身体、心理、时间等不同维度构成的（Kaplan et al.，1974；Simcock， 2006）。

Richardson等（1996）认为，消费者使用自有品牌时感受到的风险越大，其购买的倾向性越低。目前学者们的研究结果基本一致：感知风险反向作用于自有品牌购买意愿（Wu et al.，2011；吴佩勋，2012）。如Bhukya和Singh在对印度的大型零售商自有品牌购买意愿调查时发现，具有低感知风险的消费者更倾向于购买自有品牌。Mieres等（2006）建立因果和综合模型实证研究了感知风险等因素对商店自有品牌和全国性品牌的影响，提出在不同的消费情境、品牌类别、产品利益点下，感知风险的各维度间及它们与消费者行为间的关联均会呈现一定差异。钱敏（2016）的研究显示，在护肤品和食品两类自有品牌的购买意愿形成过程中，消费者往往考虑的是绩效与身体方面的损失，对财务和社会风险关注度不高。而在日用品自有品牌购买中，财务、社会和生理方面的风险感知抑制了消费者的购买意愿，功能风险并不会影响消费者选择（易益，2005）。Sheau-Fen等（2012）采用横断面调查法抽取了220个具有自有品牌购买经验的消费者，研究感知风险的六个维度与洗发水自有品牌购买意向的关系，发现并非所有维度都能发挥明显作用，较高的绩效风险、身体风险会令消费者对质量评价降低而不愿购买自有品牌。以上三位学者的研究均佐证了Mieres的观点。

（二）感知价格和感知质量

不同于产品的实际价格，感知价格是消费者基于主观判断上对价格的心理感知。（费明胜、李社球，2007），消费者对自有品牌持积极态度的部分原因即为自有品牌满足了他们对低價格的需求，尤其是价格敏感的消费者更视价格为首要决策标准。但事实上，消费者在追求低价的同时，也希望获得高质量的产品。

消费者对产品质量的感知并不等同于实际质量，会因制造商所在地、包装模仿等制造商相关线索的不同呈现差异性，且在日用品自有品牌购买中消费者对产品相关知识越熟悉，感知到的质量越高（杨德锋、王新新，2008）。感知质量与其他感知的关系以及在消费者购买意愿形成中起到的积极作用已被学者们认可（Jin and Suh，2005；Vo and Nguyen，2015）。吴佩勋（2012）的研究结果显示，价格较高的自有品牌产品带来的消费者质量评价也较高，消费者也更愿意购买该品牌。Sheau-Fen（2012）将感知质量与产品熟悉及风险的六个维度纳入同一结构模型中，利用结构方程模型分析相关数据发现绩效风险、身体风险和熟悉度三者均通过感知质量这一中介变量对自有品牌购买意向产生显著影响，且年龄因素在其中起到调节作用。此后国内一些学者钱敏（2016）和霍佳震（2016）等均把感知质量作为中介变量引入研究模型，分别验证了其在价格意识、熟悉度、感知风险各维度以及潜在变量中的产品属性、信息价值影响力等因素对自有品牌购买意愿影响时的关键性中介作用。宋晓迪（2015）则关注了感知因素中价值和质量间的关系，发现高的感知产品质量和服务结果质量，能提高消费者对自有品牌产品的价值感知，从而使自有品牌购买意愿得到提升。上述研究表明，感知质量与其他方面感知相联系，并在消费者评价和购买自有品牌时起到重要作用。

（三）感知价值

感知价值的早期研究中，Zeithaml（1988）通过调研和总结，认为感知价值是消费者在权衡产品购买与使用中自身感受到的利得与损失后对产品效用做出的整体评价。在此之后，又相继有学者从不同角度对感知价值的概念进行界定（董大海，2003），均认为其本质上代表的是不同需求和付出下的利益或效用。相关领域学者对其维度的描述主要从质量、价格、功能、社会和情感等方面（Sweeney and Soutar，2001；Rintamaki et al.，2006）。

消费者在做出购买决策时，通常追求感知价值最大化，这一标准同样适用于自有品牌的购买。研究表明，与制造商品牌相同，自有品牌也会向顾客传递情感价值，注重情感效用的消费者更倾向于购买自有品牌产品，且有着高的感知价值的顾客在购买时态度更积极（Broadbridge and Morgan，2001；杨华，2013）。陶鹏德和王国才等（2009）从感知利得和感知利失两个层面来衡量感知价值，将功能、社会、情感方面的价值列为利得，而感知风险、感知价格列为利失，采用聚类分析、回归分析的方法对相关假设进行实证检验。结果表明，那些认为自有品牌产品在情感上和功能上传递的价值越高的消费者，越可能购买该产品。Walsh和Mitchell（2010）认为，前人的研究不足之处在于将价格看作顾客在品牌选择时最主要的考虑因素，基于此，构建了新的关系模型并通过对德国消费者两次调查得出了有别于先前研究的新结论：感知价值在预测消费者购买倾向中的作用强于其它因素，其中情感、质量和价格三方面价值感知对自有品牌的购买具有明显促进效果。现有为数不多的感知价值相关研究结论一致表明：感知价值作为消费者对产品或品牌的一种综合评价在能够强有力地对自有品牌选择行为上进行解释。

品牌信任

品牌信任是风险情境下消费者对品牌的一种态度，是消费者基于某种感情上的对某品牌能力、品质、可靠性及行为等方面正面预期产生或认可、或信赖的意愿。品牌信任的复杂性和模糊性决定了其测量的多维性和在不同情境下的差异性。金玉芳（2010）认为在我国品牌选择多样化的背景条件下，消费者对品牌有信心的态度即称为品牌信任，包括情感上的善意与诚实不欺、始终表现出较强的能力，和总体上的信任三个维度，对冰箱行业的调查证实了表现维度对总体信任贡献最大。认识到品牌信任在提升品牌资产、增强核心竞争力等方面的重要性，少部分学者开始尝试将其应用于自有品牌的相关研究。

童利忠（2014）借鉴Ballester品牌信任的二维论，从品牌可靠性和品牌意图对品牌信任进行测定，发现对零售商形象评价较高的顾客会认为该零售商提供的自有品牌更可靠，从中感受到更多的善意，从整体上更信任该品牌而产生更强烈的购买意愿。李健生（2015）在风险-信任理论的基础上，构建了结构方程模型并收集了不同零售业态下对自有品牌足够熟悉的消费者的536份有效问卷，分析表明，良好的商店声誉、口碑及亲人朋友的推荐能降低消费者对自有品牌的风险感知，使其认为该品牌可靠性高且在各方面更值得信赖，从而提高他们购买该品牌产品的意愿。李钰（2008）和梅雪（2010）的研究也表明塑造商店形象和降低感知风险能增强品牌信任而促使消费者购买自有品牌产品，与以上二者的研究结论相呼应。由此可见，品牌信任与消费者感知密切相关且是影响顾客满意与自有品牌购买意愿的重要因素。

整理上述研究不难发现，影响自有品牌购买意愿的因素众多，且各因素间并非独立，而是相互关联，相互作用，通过一定机制和路径对购买意愿产生影响。根据已有研究成果提取各类因素的主要构成以及对自有品牌购买意愿作用路径的主线如图1所示。

结论

研究内容上，由图1可以看出，消费者对自有品牌的感知和信任作为其它因素影响购买意愿的中介，在整个关系系统中具有重要地位。大多数研究集中在风险和质量的感知，而感知价值和品牌信任作为消费者对自有品牌的综合性评价指标，相关研究虽多，但较为分散且不够深入，没有系统的揭示自有品牌购买意愿的形成过程。故感知因素仍然是未来研究的重点，尤其是感知价值，作为消费者对自有品牌多方面感知的綜合，其研究才刚起步。另外由于品牌信任这一因素的复杂性，相关研究较为有限，未来还需探讨品牌信任在自有品牌这个特定视角下的前因及不同情境下其它因素对品牌信任的作用强度。在明确消费者感知和品牌信任等关键因素的基础上，厘清众多变量间的复杂关系，整体把握变量间关系系统，对各因素影响自有品牌购买意愿的路径进行深入研究。

研究视角上，国内在消费者方面现有研究大多聚焦在单一层次自有品牌的产品市场，即认为同一产品类别中的自有品牌产品质量和价格处于同等水平，忽略了多层次自有品牌的产生以及不同层次下的品牌定位给消费者带来的影响。国外已有少数学者对此展开相关研究，但尚不深入，有待进一步分析。针对国内越来越多的零售商开发多层次自有品牌这一现状，未来对自有品牌定位以及不同层次自有品牌对顾客购买意愿影响的研究从自有品牌的长远发展来看，是必要的，也是有意义的。

研究方法上，国内外多采用实证研究，运用相关性分析、回归分析及结构方程等多种数据分析方法对调查问卷所得数据进行分析。另外，为了使结果更加客观准确，Martos et al. （2013）等学者在数据的获取上采用了问卷调查和面板数据相结合的形式，少数国外学者还运用了实验法、焦点小组法以及访谈法进行分析。总的来看虽然国内现有研究有着多样化的数据处理方式，但仅靠问卷调查得出的数据难免缺乏准确性和说服力，未来研究可以借鉴国外相关文献，搜集面板数据并将其与问卷调查和实验方法相结合，增强研究的科学性和准确性。

参考文献：

1.李永强，彭峰，白璇.消费者愿意购买自有品牌吗[J].管理世界，2008（10）

2.张炳凯.零售商品牌外部线索对消费者购买意愿的影响[J].商业经济研究，2018（2）