我国消费者对电子菜单使用意愿影响因素探讨

安立军 郝建林 田敏娜 吴菲

内容摘要：我国餐馆使用电子菜单可追溯自2009年，当时多家大中型餐饮企业为提高信息化管理水平，提升竞争力，纷纷上马电子菜单，然而宾馆饭店等餐饮企业并没有普及应用电子菜单。究其原因，一方面生产厂家技术水平有待提高，另一方面菜单的人性化设计等方面还没有真正打动消费者。本文从我国消费者使用电子菜单意愿出发，通过假定影响因素，采用实证研究方法，分析我国消费者使用电子菜单的各影响因素，进而提出相关建议，以期达到电子菜单在餐饮企业普及应用的目的。

关键词：电子菜单 使用意愿 影响因素 实证研究

模型构建

电子菜单的消费者是信息系统的使用者，消费者与电子菜单之间的关系类似于信息系统使用者与信息系统交互的关系，消费者是否有意愿采纳这一信息系统及影响程度受相关因素的影响。为确定消费者对电子菜单使用意愿的影响因素，本文以Davis（1989）提出的科技接受模型为基础，并结合计划行为理论和感知娱乐性相关理论，同时加入主观规范、感知娱乐性以及消费者特征（性别、年龄、受教育程度和月收入水平）三个变量，结合电子菜单在我国发展现状和特征，提出消费者对电子菜单使用意愿的影响因素模型。概念模型如圖1所示。

确定样本

本文选择北京的大学生、国有企事业单位及上市公司员工作为研究对象，大学生是未来消费生力军，国有企事业单位及上市公司员工收入较高且稳定，上述群体创新性强，乐于接受新鲜事物，愿意尝试新产品，具有较好代表性。2018年3月17日-4月1日，利用三个双休日为期6天时间发放问卷。共发放调查问卷130份，回收调查问卷130份，其中有效问卷107份，无效问卷23份，调查问卷有效率为83%，样本人口统计分析见表1。

样本分析

（一）信度和效度分析

信度分析。各变量的Cronbachs α值均大于0.5，表明调查问卷信度较高，如表2所示。

效度分析。本次调查特征值大于1的因素有5个，五个因素特征值分别为6.790、1.939、1.405、1.099、1.040，其解释变异量分别为35.737%、10.203%、7.394%、5.728%、5.474%，解释变异量达到64.591%。本次调查电子菜单使用意愿影响因素量表的结构效度较好。

（二）相关分析

对各因素进行相关性分析，如表3所示。由表3可以看出，感知娱乐性与使用意愿的r=0.704，说明二者显著相关，即消费者的感知娱乐性提高，对电子菜单的使用意愿也就越强烈，模型中的H7假设成立；主观规范、感知有用性的r=0.354，说明二者显著相关，即消费者的主观规范越高，对电子菜单的有用性越高，模型中的H4假设成立；主观规范、使用意愿的r=0.437，说明二者显著相关，即消费者的主观规范越高，对电子菜单的使用意愿越高，模型中的H5假设成立；感知有用性、使用意愿的r=0.616，说明二者显著相关，即消费者的感知有用性越高，对电子菜单的使用意愿越高，模型中的H3假设成立；感知易用性、感知娱乐性的r=0.473，说明二者显著相关，即消费者的感知易用性越高，对电子菜单的娱乐性越高，模型中的H6假设成立；感知易用性、感知有用性的r=0.737，说明二者显著相关，即消费者的感知易用性越高，对电子菜单的有用性越高，模型中的H1假设成立；感知易用性、使用意愿的r=0.536，说明二者显著相关，即消费者的感知易用性越高，对电子菜单的使用意愿越高，模型中的H2假设成立。

根据分析结果，感知娱乐性、主观规范、感知有用性、感知易用性对使用意愿都有正向影响，但线性关系不显著，感知娱乐性和感知有用性对使用意愿具有显著线性关系。

（三）方差分析

采用单因素方差分析电子菜单使用者的性别、年龄、教育程度和月收入与使用意愿各影响因素是否存在显著性差异。

性别与使用意愿各影响因素的关系。以性别为自变量，使用意愿及各影响因素为因变量，通过独立样本T检验验证不同性别在诸变量上的差别得出：性别在各影响因素上不存在显著差异。

年龄与使用意愿各影响因素的关系。通过分析可以看出，年轻消费者相对于年长消费者在感知娱乐性、感知有用性、感知易用性表现更为积极；年长消费者相对于年轻消费者在主观规范上表现更为谨慎。年龄群体在使用意愿上表现差距不大。

教育程度与使用意愿各影响因素的关系。从表4可以看到，教育程度在各要素上的显著水平均大于0.05，即教育程度与影响使用意愿各要素之间不存在显著差异。

月收入与使用意愿各影响因素的关系。从表5可以看到，月收入在感知娱乐性、感知有用性、感知易用性、主观规范和使用意愿中的显著性概率分别为0.002、0.002、0.006、0.026和0.000，均小于0.05，即月收入分别在感知娱乐性、感知有用性、感知易用性、主观规范和使用意愿五个因素上存在显著差异。

结论与建议

（一）结论

电子菜单的感知易用性与感知娱乐性之间存在显著相关关系。相关分析显示，感知易用性对感知娱乐性的r=0.473，在0.01水平下显著，说明感知易用性对感知娱乐性有着较为重要的影响。消费者在操作电子菜单的过程中，如果菜单在增加创新功能的同时又方便操作且具有娱乐性，能够促进消费者的使用欲望，即在研究使用功能的过程中获得娱乐体验和满足感，进而提升电子菜单的使用意愿。

消费者的感知易用性、主观规范对感知有用性具有显著正向影响。相关分析显示，感知易用性与感知有用性的r=0.737，相关系数很高，说明感知易用性对感知有用性有重要影响，即电子菜单对消费者越是容易使用，消费者会觉得电子菜单更有用；主观规范与感知有用性的相关系数为0.354，在0.01水平下显著，说明家人朋友对消费者影响的内化也会影响其对电子菜单的有用性评价。

感知娱乐性、感知有用性、感知易用性以及主观规范会显著影响电子菜单的使用意愿。相关分析显示，感知娱乐性、感知有用性、感知易用性、主观规范与使用意愿的r=0.704、0.616、0.536、0.437，在0.01的水平上显著，即感知娱乐性、感知有用性、感知易用性、主观规范与使用意愿有显著相关关系。

消费者在选择商品或服务时看重的就是产品有用性，随着我国经济社会的发展，消费者消费过程逐步趋于理性。一个理性的消费者是不会选择一款无用产品的。年龄分别在主观规范和使用意愿两个因素上存在显著差异。月收入不同的消费者在感知娱乐性、感知有用性、感知易用性、主观规范和使用意愿上存在显著差异。

（二）建议

提高有用性及易用性。感知有用性、感知易用性两个因素直接决定消费者的使用意愿，使用电子产品易学易用易操作、方便快捷是消费者的第一追求。生产厂商需要做的是开展深入调研，切实掌握消费者的真正需要，抓住消费者购买痛点，从消费者体验出发，设计开发出站在顾客角度的产品，努力提升系统自身有用性。就餐馆来说，电子菜单的使用离不开顺畅的网络，加强网络建设是当务之急。

增强用户的主观规范。生产厂商和餐馆对消费者主观规范要给予足够重视。生产厂商可加大广告投放力度，提升宣传效果，广告制作必须注意使用者人际关系的营造与影响。餐馆在电子菜单使用过程中要加强引导，通过教育培训，提高服务人员的操作及演示技能。

增强电子菜单的娱乐性。现代社会人们生活工作压力往往较大，一线城市更是如此。在产品的操作过程中如果能够缓解操作者的精神压力，无疑会给产品大大加分。设想在电子菜单使用过程中，食客能够感受到操作乐趣并强化其继续探索的好奇心，则可以增加其使用黏性。电子菜单生产厂商在产品设计时须关注产品娱乐功能。

对于不同消费群体，采用差异化营销策略。男性消费者与女性消费者在使用意愿的各影响因素上不存在显著差别，因此在产品设计过程中不用刻意强调产品在性别上的差异；年轻群体对电子菜单的感知易用性相对较高，越易使用，使用意愿越高，因此在营销过程要注意对这部分群体的关注，创造适合这部分群体的产品形象；年长消费者相对于年轻消费者在主观规范上表现更为谨慎，表现为容易受周围人的影响，因此必须做好这部分消费群体的口碑营销；分析显示文化程度对使用意愿各影响因素之间不存在显著差异；分析显示，月收入分别在使用意愿各影响因素上存在显著差异。在感知有用性方面，中高收入者（4001-8000元）相对于低收入者（4000元及以下）认为电子菜单有用性较为重要；感知易用性方面，高收入者（8000-12000元）更加重视电子菜单易用程度；主观规范方面，最高收入者（12001元以上）更加注重朋友家人的推荐，也就是主观规范；感知娱乐性方面，中高收入者有着自己的偏好，更加重视在等待时间中有所娱乐；在使用意愿方面，高收入者相对于中低收入者有较为明确的使用意愿。综上所述，产品设计和提供者应该根据不同收入群体的不同特点提供相应服务和产品，以满足不同收入群体的差异需求。

参考文献：

1.鲁耀斌，徐红梅.技术接受模型的实证研究综述.研究与发展管理，2006，18（3）

2.劉文雯，高平，徐博艺.企业信息技术采纳行为研究综述.研究与发展管理，2005，17（3）