微信小程序还能诞生下一个拼多多么？

赵令伊

一、拼多多的传奇与财富

2018年年中，传说中的CDR没有如约而至，相反国内的独角兽纷纷走出国门寻求境外上市。与美团、同程等符合大众预感的企业不同，7月26日正式登陆纳斯达克的拼多多引爆舆论。成立仅3年的拼多多居然就能上市了？仔细看看拼多多的财务数据，年轻的黑马令人咂舌：2018年一季度订单17亿元，已达2017年全年订单数的41.5%。二季度平均月活用户达1.95亿个，同比增长17%。截至6月30日的12个月区间，网站成交金额达2 621亿元，较2017年12月31日增长85.6%;活跃买家用户达3.4亿个，较2017年12月31日增长41.7%;活跃买家消费额达762.8元，较2017年12月31日增长32.2%。

拼多多的成功可谓顺风顺水。一是受益于消费升级大势下低线城市消费者收入水平的提升。二是源于拼多多低价优势、社交属性，以及分享免单、拼单等营销策略。三是归功于腾讯，特别是微信小程序这片沃土。2005年9月，拼多多成立。2016年7月，腾讯参与拼多多B轮投资，微信给予了拼多多较大的流量支持，随后的4个月里拼多多创下了单日流水翻番、月网站成交额突破20亿元的佳绩。2017年5月，拼多多小程序上线，仅两个月月活用户突破百万量级，6个月突破千万量级，年底达到1亿量级。很难想象，离开腾讯和小程序的拼多多是否还能实现如此高速的成长。

拼多多上市当天，股价涨逾40%。截至2018年7月30日，公司创始人黄铮身价达932亿元，创业3年即超过辛苦打拼了14年的刘强东。资本市场向来不缺乏一夜暴富的故事，人们似乎不会停止遐想，微信小程序是否可以缔造下一个财富传奇。

二、小程序的诞生：天时、地利、人和

2017年1月，比拼多多还年轻的小程序正式上线。仅过1个月的时间，唱衰小程序的声音此起彼伏。艾媒咨询数据显示，应用开发者对小程序关注度虽然提升至94.9%，但选择继续开发小程序的仅占9.2%，对小程序感到失望、意在放弃的达35.2%。面对质疑，腾讯并没有放弃。小程序经历短暂的调整后迅速找准了自己的定位，并实现了飞速发展：2017年年底，小程序超过70万个。截至2018年6月，小程序超过100万个，开发者超过150万人，场景入口多达64个，每日访客数量达2.8亿人，人均打开次数为4次，人均单日使用时长十多分钟。

小程序用户粘性和用户留存率明显提升。相较于2017年1—11月，2018年上半年平均每天使用小程序频次在2次以内的用户明显减少，占比下降5个百分点;高于3次的用户均有所增加，其中8—10次、12次以上用户上升2个百分点。平均每天使用小程序时长在5分钟以内的用户明显减少，占比下降10个百分点。10分钟以上的用户均有所增加，其中10—15分钟的用户大幅上升8个百分点。用户留存率普遍提升，其中1天留存率达25.5%，提升12.3个百分点。7天留存率达13.5%，提升10.4个百分点。

这个世界上或许并没有失败的产品，只有不被时代兼容的产品。从这个意义上讲，微信小程序无疑是应运而生。2017年前后中国及中国电子商务正在发生一些决定性的变化：

第一，天时。手机网民规模不断提升是微信小程序快速发展的基础。2017年12月，国内手机网民规模达7.53亿人，同比增速达8.4%，较整体网民规模增速高2.7个百分点。手机网民规模占整体网民规模的97.5%，同比提升2.4个百分点。智能手机凭借强大的现代技术，基本绑定了现代人的生活和工作。此外，低线城市消费实力突出，助推低线城市消费升级。2018年上半年，乡村消费品零售额4 467亿元，同比增长10.4%，较城镇消费品零售额增速高1.2个百分点。乡村消费增速较高的主因是收入因素，城镇化因素、农民工回流、地产因素为辅。

第二，地利。互联网红利见顶，各大电商都在焦虑中寻找“便宜的流量”。电子商务结束了高速发展时代，网络购物市场规模增速从2009年高峰时的126.2%下降到2016年最低点20.2%。伴随着互联网红利见顶，各大电商的获客成本大幅提升。2017年二季度，天猫线上获客成本达273元，京东为258.3元，较2015年同期分别增长了59.7%、126.6%。

第三，人和。腾讯一直以来都拥有商业梦想。腾讯和阿里巴巴两大巨头一直都在想办法进入对方的主要领域。2014年腾讯入股阿里巴巴的老竞争对手京东，毫不掩饰地向世人宣布自己对于电商行业的野心。可是从腾讯拍拍网到与万达合资的万达电子商务，腾讯费尽力气进击电商领域，却始终跌跌撞撞未能成功。

三、小程序的现在：应运而生的流量转化器

1999年腾讯在互联网大浪潮伊始成功推出QQ，2011年在互联网社交浪潮伊始成功推出微信，2017年腾讯又在消费升级与社交电商新时代再一次成功推出小程序，与阿里巴巴展开正面搏斗。腾讯赋予了这位“战神”在三大领域强大的生命力。

承接微信，小程序获得海量流量优势。2018年一季度微信月活用户达10.4亿人，远远超过微博的3.92亿人。作为中国最大的移动社交平台，微信“老少咸宜，男女通吃”，几乎每一个中国网民都在使用微信，成为名副其实的流量王国。巨大的流量带来巨大的红利，以支付端为例：2017年微信月社交支付次数同比增长23%，月线下支付次数同比增长280%。

直击APP“痛点”，提升用户使用体验。APP数量严重过剩，大多数APP无法触及用户。QuestMobile数据显示，2018年上半年国内APP数量超过406万个。需求端来看，76.2%的用户只需安装不超过35个APP就能满足使用需求。小程序定位“觸手可及、用完即走”，拥有无需安装、不占内存、随用随来、不用登陆、没有广告、包罗万象、入口丰富等诸多优点。在用户端，小程序实现了生活社交与娱乐、游戏、网购等功能的无缝连接，给予了用户最佳的使用体验;在商家端，商家不必再纠缠于APP开发、宣传推广、手机适配等问题，大大降低运营成本，提升用户粘性。

继承社交效应，实现流量分享裂变。小程序借助微信社交效应实现流量再次聚集。在淘宝的APP里消费者只能购物，在微博的APP里用户只能社交，而在微信小程序里，用户和消费者的身份可以瞬间转换，购物、社交、娱乐之间的间隙被彻底打破。各类小程序用户多通过分享场景入口进入。游戏、购物、社交类小程序中，通过分享进入的用户分别达46.5%、33.4%、60.7%，为该类别占比最高的场景。小程序最重要的利器就是通过其社交属性实现流量裂变，彻底改变传统营销倒金字塔“漏斗”模型：在传统营销模式中，消费者经过关注、兴趣、渴望、记忆四层筛选之后，留存到购买的不足20%。而小程序通过分享、传播等社交手段可以实现流量的再次聚集，提升留存数量。

保持创新实力，不断实现功能升级。以腾讯技术实力“撑腰”，小程序具备强大的功能升级和自我迭代实力。2017年小程序共进行10次功能迭代，完成60多项能力释放。2018年上半年小程序加快升级速度，仅半年时间就完成10次功能迭代。同时，小程序入口达64个，较2017年年底增加18个。小程序通过不断升级与迭代，迅速适应市场变化，不断完善自身功能以满足用户和商家的需求，是小程序的核心竞争力之一。

四、小程序的发展：多维度解构小程序打法

伴随着小程序的巨大成功及小程序生态的初现，小程序对于腾讯而言已经越来越重要了。小程序具有四个定位：

第一，从功能角度，实现多场景消费全覆盖。小程序已覆盖14个行业大类，200多个细分行业类目，100多万商家的入驻，涵盖消费者衣、食、住、行、娱的方方面面。2017年和2018年之交，小程序极其聪明地完成了用户训练：通过“跳一跳”让更多的用户学会使用方法。此后，感受到便利的用户发现，原来通过小程序就能完成社交、娱乐、购物的需求，手机里只需要安装微信就能使用超过80%的APP能达到的功能。微信拥有几乎覆盖全国的用户规模，再通过小程序覆盖消费者全消费场景，从而构成小程序的“护城河”。

第二，从战术角度，构建社交零售生态系统。在小程序这场战役中，腾讯本身并不用触碰商品，只需要深耕小程序这个平台，整合自身的流量、金融、支付、技术，以及盟友京东的供应、物流、营销、售后等电商基础设置功能，利用第三方平台的数据和技术，实现对广大商家的流量赋能、运营赋能、效率赋能，构建完整的商业生态体系闭环，将微信从简单的社交工具升级为流量互通、应用互通、服务互通的社交零售生态系统。

第三，从策略角度，腾讯阵营全渠道链接器。从阿拉丁研究院发布的2018年6月TOP200小程序榜单看，与腾讯关系紧密的永辉、沃尔玛、万达、每日优鲜便利购等线下企业开始布局小程序。以小程序为超级链接中枢，腾讯可以将整个腾讯阵营的小伙伴有机结合在一起：腾讯打造社交零售生态系统，京东实现电商基础设施能力赋能，以唯品会、美团、拼多多为代表的线上企业和以海澜之家、步步高、永辉超市等为代表的线下企业在补齐各自流量缺口和产业闭环的同时，实现全阵营的行业联动、功能互惠、资源共享，最终实现线上线下的深度融合。

第四，从战略角度，打造腾讯智慧零售基石。腾讯智慧零售以“做零售业的赋能者为己任”，强调去中心化，让各路商家在腾讯搭建的生态系统中自由竞争。要实现腾讯的智慧零售梦想必须满足两个条件：搭建一个商业功能完备且强大的电商生态系统，以及创造一个以满足用户需求为基础的商业竞争环境。微信小程序实实在在地满足了这两个条件，构建了足以与淘宝分庭抗礼的“护城河”，为其在商业领域的下一步落子打下坚实的基础。

五、小程序的未来：哪些领域具备投资机会

通过上文的分析，可以得出这样的结论，小程序并非“一阵风”，而是加持了腾讯互联网思维和商业梦想的生态体系。在这片沃土上，拼多多或许是前无古人的爆款，但绝不是后无来者的个例。

小程序市场仍是增量竞争市场。微信月活用户数量或将见顶，但小程序市场仍是增量市场竞争。2013年以来，微信月活用户数量增速呈现逐年下降的趋势，2018年预计达10.2%的低值。对于体量庞大的微信来说，增速的下降和流量的见顶并不意外。相对应的是，2018年1月在“跳一跳”游戏的火爆推动下，小程序日活用户数量达2.8亿人的阶段最高值，也才仅仅占据当时月活用户数量的26.9%。2018年6月小程序日活用户数量为2.6亿人，尚不足微信月活用户数量的25%。虽然微信流量见顶，但对于小程序而言还有较大的流量转化空间。

小程序商家竞争方式更加多元。与2017年初生牛犊的小程序相比，2018年的小程序拥有了更多的打法：

第一，社交游戏最具有变现价值。2018年上半年，B端数量占比仅为12.7%的游戏类小程序，C端用户访问量达34.6%，为所有类别小程序中最高的。同时，游戏类小程序阿拉丁指数值和上榜数量始终保持领先。在用户场景入口分享占比最高，游戏分享率达13.85%，仅次于社交类小程序。分享回流比为10.0%，仅次于工具类小程序。最受欢迎的游戏类小程序几乎拥有最高的社交属性，具备更强的社交裂变能力，拥有更大的流量空间和變现空间。

第二，盈利模式更加多元。2018年上半年，除了去中心化电商、社交游戏、内容付费外，广告模式、会员增值等盈利模式正在快速增长。根据凤凰网游戏的预计，2018年小游戏市场规模将达到300亿元。游戏类小程序变现方式包括道具销售、广告收入、服务费等。微信拥有较广泛的用户基础和较高粘性的用户群体，是内容产业触及用户最便捷、成本最低的平台。小程序在内容抵达、分享、传播、变现方面较APP和公众号更有效，具备更强的变现能力。

小程序产业生态系统初具规模。2018年上半年，小程序功能升级10次。功能的快速迭代“催促”整个小程序生态的快速成长和发展。从运营端看，小程序拥有游戏、网购、工具、生活服务、旅游、出行服务、餐饮、视频、内容资讯、线下零售、社交、大健康、汽车、图片摄影等14个大类100多万商家，包罗万象的小程序为细分领域行业佼佼者提供了相对公平的发展空间。2018年上半年，腾讯、红杉资本、真格基金、创新工场等80%的一线基金参与30多个小程序项目的天使轮至C轮投资，投资金额从百万元到数亿元不等，最高投资金额为1.68亿元。从技术端看，小程序催生了开发服务、UI设计、实用库、开发框架、开发等一系列子行业。从服务端看，小程序吸引了模板、BaaS、数据分析、媒体、投资、营销等工具类子行业。以上两类都可以看作小程序的第三方平台，数量已经超过 5 000 家，正在从初创产品向专业化、定制化、个性化的方向发展。随着小程序的快速增长，小程序周边服务也为第三方服务商提供了广阔的市场空间。2018年上半年，腾讯、红杉资本、金沙江创投等投资机构参与7个小程序第三方平台项目投资，近一半项目投资金额超过亿元，最高投资金额为10.19亿元。

小程序或将成为流量超级入口。互联网刚刚诞生的时候，承担流量入口重任的是浏览器。无论浏览什么内容亦或下载什么软件，第一步都需要打开浏览器。当智能手机出现后，应用商店成为了移动端流量的主要入口，无论下载什么APP，首先都要进入应用商店。当微信小程序持续保持创新能力，进一步深化功能，提升用户体验，最终完全实现B端的全场景覆盖、C端的超级链接平台时，小程序将有可能成为新的流量超级入口。

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