云店下沉 动了谁的奶酪

白洋

实际上，以京东专卖店和苏宁云零售门店为代表的电商乡镇小店，经过2016年酝酿和2017年两年时间的发力，并没有在扭转其各自年报上的亏损数字，而这一局面在2018年上半年得到了扭转。

以苏宁为例，其自营的苏宁小店和苏宁易购门店，盈利一直差强人意，而苏宁零售云门店在2018年的表现打破了半年财报的灰黯，是年度增幅中最大的一抹亮色，分得了乡镇市场最大的一杯羹。

而从今年开始，电商平台在乡镇市场的下沉步伐，给原本就不平静的四六级市场，再添波澜。

在酝酿并做了足够市场前期准备之后，在苏宁易购线上线下店之后，苏宁小店和零售云门店几乎同时迈开步伐。与苏宁小店的自营、社区店和以便利生鲜提供服务所不同，云店直接对标京东的家电品牌专卖店。

高效率低成本四六级市场的一盘棋

一直以来，以乡镇为代表的四六级市场就是一片“兵荒马乱”和“兵家纷争”之地。尤其在一二级城市市场越来越饱和、越来越理性的态势下，众多家电品牌很早就开始着手布局，但一直以来受限于区域大、情况复杂和人手不足的困扰，导致了市场大、市场乱，市场品牌拉力和服务力不足等情况，除了美的和海尔依托强大的分销和服务网络在乡镇市场站住了阵脚之外，其他绝大多数品牌依然是“你方唱罢我登场”，并没有深扎这方市场。

包括前两年的淘店以及苏宁、国美、五星在乡镇市场的试水，始终处于不温不火的状态。

局面在今年被打破。

今年，赫然出现在苏宁年报财政数字的，是其零售云店的盈利拉力。一镇一店、一商圈一店是云店的整体布局战略。2018年，云店的布局目标是5000家，明年的目标是8000家。截止目前，据了解苏宁云店在全国的加盟数量已经接近2000家，截止到双十一，苏宁云零售门店的销售额接近20个亿，速度不可谓不快。

实际上，从2017年6月开始，苏宁云店就在安徽地区首先布局，在这之前，苏宁用了两年多时间进行内部整改和全盘布局。但前期在安徽地区的试水并不成功。

今年中期，苏宁云零售招商大会在南京举办，之后，便快速展开切实有效的市场布局。相比京东将家电专卖店挂靠在3C事业部下有所不同，云店在苏宁内部是一个相对独立的项目，由专门的团队着手进行推广。

在进行了调整之后，云店的下沉速度和下沉质量开始走上双提升的道路。

为什么云店得到了商家青睐？

第一，品牌效应和恰逢其时。

无论是京东还是苏宁，经过十多年时间的线上线下浸淫，已经在消费者、包括四六级市场得到了充分的品牌认可。

之所以前两年电商下沉迟迟没有得到市场回应，概因过去的乡镇市场以留守老人和儿童为主，既缺乏对电商品牌的消费认知，也缺乏消费能力。

从2017年，国家层面开始倡导“创业计划”，很多外出务工的、有了见识的“小镇青年”纷纷回归，创业大潮兴起，经过一年时间的酝酿和尝试，大批回故里的年轻人开始寻找带有时代特征，也就是互联网基因的创业项目。电商的品牌和平台效应现象显现出来，何况有国家和当地政府部门的背书和扶持政策，即电商下乡。

借势农村电商的大背景和内部的成熟准备，电商下乡拉开了大幕。

第二，支持系统成熟。

从最开始，苏宁云店就将零售云门店独立出来，全品类打通，包括后台数据系统。例如，苏宁“金矿”是给线下门店和品牌商提供的一款可视化数据营销工具，拥有快速、深入的数据洞察能力，可以利用地图呈现，多维度分析门店周围小区的消费与需求情况。在最关键的消费需求方面，“金矿”能列出各品类甚至单品的需求指数。

这意味着，加盟商在“金矿”的帮助下，能够精准地知道周边具体到某个品牌的消费需求，并依据精准数据决策设计活动。

第三，价格优势。

底价进货，苏宁直接与品牌商合作，能拿到更具价格优势的产品，而包括海尔、格力、美的、海信、创维，王牌，苹果、华为、小米，荣耀等家电和通讯产品，也都部分的为云店提供特供产品，在价格上能够做到最低，加盟商可以销售所有与苏宁在合作品牌的产品。

例如，在青岛的商品推介会上，海信、长虹、创维、康佳、海尔等各大品牌厂商拿出专属零售云渠道的专供产品、折扣样机、展台物料支持、培训计划、广告资源等全面助力。

第四，资金和库存。

加盟商无需备货，无需自建仓库。

一般来讲，云店的面积在100～500平米不等，前期投资在15～50万元之间，对于很多年轻的初创者来讲，这仍然是一笔不小的投资。

在苏宁金融服务上可以看到“乐业贷”这样一款APP，为商家提供贷款业务，甚至在苏宁平台进货，付款模式可以直接选择“贷付款”项。费用与当地银行利率持平，甚至还要低一两个点。这对于很多初创商家来讲，具有非常大的吸引力。

既然云店有足够的品牌背书，商家要付出哪些成本？

加盟商的投入和付出

一般来讲，加盟云店的商家有四种类型。

第一類是传统的家电经销商，且往往以夫妻个体店为主。

在新零售的冲击下，传统个体店面临着转型，但受限于认知和实力，没有系统化和体系化以及现代化的管理体制支撑，转型又不是一件容易的事，一旦能够得到平台的背书，传统分销商很容易向其伸出橄榄枝。这部分商家在云店加盟中的比例超过50%。

第二类是传统3C和电讯经销商。

这部分商家在经历了数码电子产品的高速发展列车后，也急需找到转型的路径。云店对于这些电讯经销商来讲，更多的意味着品类的丰富和销售机会的增多。这部分商家在加盟比例中占了20%左右的份额。

第三类是创业者，用更为流行的说法是“小镇青年”。

经历了大城市的洗礼和开阔眼界之后，这部分有理想、有激情的年轻人，更愿意也更能接受互联网以及电商平台的各种新鲜尝试，包括“子承父业”的年轻家电人。这部分商家以90后居多，占比在15%左右。

最后一类加盟商是苏宁体制内的员工。

苏宁内部鼓励员工回乡创业，并且在支持政策上有相应的鼓励，在佣金上也有更大的折扣。实际上这部分商家也可以视作“小镇青年”一族，占比虽然不到10%，但在市场反应速度和执行力上来讲，更有经验，开店的速度更快，质量也更高。

加盟商的前期投入包括：

首先，保证金和技术服务费。

所谓技术服务费包含了云店提供的选址、装修、品类组合、后台使用等培训和使用费用。

云店的加盟保证金从1万～5万元不等。涉及到的品类包括家电、3C数码、通讯、母婴、居家日用、音像图书和手机维修的共15个类目中，涉及到家电加盟的品类集中在3C数码，保证金3万元，技术服务费1.2万/年；家电品类的保证金为5万元，技术服务费1.2万/年。

另一项费用是基本佣金扣点。

也就是说商家每销售出一件产品，要给云平台相应的佣金。

例如，3C数码的佣金扣点为3～7个点；家电的佣金扣点为4～7个点，具体来看，冰洗大电的基本佣金扣点为2.5%，2018年优惠之后为2%；厨卫产品的基本佣金扣点为5%，优惠之后为3%；生活小电的扣点为4%，折扣后为3%。

所谓佣金，也就是说零售价100元的产品销售出去之后，商家要给苏宁返5～7元不等的平台佣金。

这样算下来，加盟商家的前期还有一定的前期投资压力，但鉴于苏宁金融推出的贷款业务，又一定程度缓解了加盟商的资金压力。

品牌背书、丰富品类、成熟的系统、价格优势以及仓储资金支持，组成了云店对加盟商的吸引优势。

至此，在接连完成了前期包括加盟、资金、平台打通、品类整合之后，苏宁云零售门店建立了初步但成效显著的供应链体系。在全国27个地区展开布局，覆盖了1000多个县镇，以苏宁为品牌背书，在四六级市场的布局实现了快速覆盖且低成本。

挑战大于机遇硬币两面性或将失衡

对于以苏宁云店为代表的品牌连锁或电商平台的渠道下沉，与其说是硬币的两面，不如说对传统厂商的冲击和影响要更大。

首先，打破了价格体系，厂家话语权或将弱化。

不可否认的是，云店以及京东加盟店无疑推进了四六级市场的下沉和布局速度，也加快了渠道扁平化进程。等于用了两年时间完成了传统厂商用了十年甚至更长时间没有完成的渠道布局。

但也要客观的看到，由于云店直接与品牌商合作，无论是定制机还是特供机，都掌握了绝对的价格优势。一方面，价格优势是吸引加盟商最大的亮点，给出了高于其他平台的毛利润，据了解，云店的产品利润空间在10%～15%左右，对于传统家电利润极度压缩的情况下，无疑是吸引加盟商的重头戏。

但同时，低价也打乱了厂家辛苦建立起来的价格体系，包括对原有代理商的价格和利益保护。由于云店等平台专卖店还在前期导入阶段，待日后成气候，是否掌握更多上游话语权，使上游品牌商、尤其是中小品牌商在谈判上处于弱势，也未可知。

对于厂家的影响集中在价格管控和话语权上。相比这种潜移默化的影响，云店对于传统代理商、尤其是省一级代理商的影响和打击几乎致命。

击穿四六级分销体系，扁平化抢了代理商饭碗。

因为有价格优势和品类更为丰富的整合优势，省级代理辛苦十几年建立起来的分销体系瞬间被击穿。

云店的布局重点在江苏南京、南通、苏州、杭州、连云港以及北京、广州等地，这些地域的分销商体系正在被云店这种综合品类专卖店所侵蚀和瓦解。对于绝大多数的传统分销商来讲，并没有太多的忠诚度可言，云店可以提供的品类多、价格低、利润高，加上品牌背书，越来越多的传统分销商选择了“背靠大树好乘凉”。

目前，在云店布局的重點县镇，代理商危机已经突显，包括家居建材在内的分销商群体，也与云店达成合作。传统代理商已经开始损失原有的分销体系，失去价格优势、失去分销体系，继而失业也非危言耸听。

商人逐利，无可厚非，可惜辛苦半生，何去何从？

但同时，也应该看到，无论是加盟京东还是苏宁云店，无论内部系统优化还是门店改头换面，实际上，商业的本质，即抓住消费者、回归用户始终没变，接下来，如何在这场奶酪争夺战中挺住并回归，传统商家积累了半生的市场智慧，包括终端运营、推广、引流、转化、服务等，该派上了用场。工具再好，品牌再大，需要终端用户的感知和认可。用户为王的时代已经到来，争夺市场奶酪即争夺终端消费者。