诸暨农产品公共品牌现状浅析

袁 晶

（诸暨市经济特产站 浙江 诸暨 311800）

1 诸暨农产品公共品牌现状

诸暨历史悠久，境内农产品资源丰富，具有多个富有历史传承特色的农产品品牌，如“枫桥香榧”、“东白雾”茶叶、“美人笑”葡萄、诸暨短柄樱桃等，这些家喻户晓的公共品牌，因其独特风味和承载着当地人文、风俗、历史等独特元素而享誉省内外。诸暨市近年来十分注重农产品品牌的建设和保护，“诸暨短柄樱桃”、“枫桥香榧”已相继被认定为国家农产品地理标志登记产品，农产品品牌价值日渐凸显。

2 存在的问题

虽然诸暨在农产品公共品牌建设方面取得初步成效，但从总体上来看，农产品公共品牌建设还存在着如下问题：

2.1 公共品牌推广力度不强，品牌“子强母弱”问题突出。因缺乏对公共品牌的系统规划和专业运营，农业龙头企业“单打独斗”发展自己的品牌，出现企业品牌强于公共品牌的尴尬现状。特别是在茶叶产业上，目前诸暨市茶叶品牌有100余个，包括绿剑、云剑、兰香剑茗等著名商标，尤其是“绿剑茶”曾荣获浙江名牌产品和浙江省著名商标，在省内外知名度就高于茶叶公共品牌“东白雾”。

2.2 品牌管理未到位，品牌运作不规范。公共品牌因其品牌共有性，离不开政府或行业的主导和管理。目前对公共品牌资金投入不足，公共品牌管理部门和人员未到位，也没有专门的行业组织对公共品牌进行规范化管理，相应的监管制度和准入与退出机制还没有建立起来，导致诸暨市几个公共品牌出现人人可用、无人来管的局面。而且诸暨市的几个公共品牌像“美人笑”葡萄、“东白湖”茶叶等还仅停留在卖产品的初级阶段，对品牌的理念、文化等更多的资源开发还未跟上。

2.3 品牌维护意识淡薄，品牌使用不规范。大多数农业企业和个人对公共品牌的理解和认识还很模糊，独占、滥用、错用等现象时有发生。目前诸暨市有1 500余亩美人指葡萄使用“美人笑”公共品牌，但在种植、产品分级、包装等方面标准不统一，产品质量也参差不齐，严重影响了诸暨葡萄公共品牌的形象。

3 对策建议

3.1 加大政策扶持，增强公共品牌专业运营能力。建议设立市级农产品公共品牌运营管理办公室，引进专业的品牌管理人才，强化农产品区域品牌的专业运营，加强品牌的建设规划，科学制订品牌推广策略，提升区域品牌运作的市场驾驭能力。各镇乡街道要设立指导站，并加强经费、人员、场所等保障，指导站要通过建档、立库、信息咨询、上门服务、宣传培训等方式，做好对联系企业的商标品牌指导、培育等工作。

3.2 完善公共品牌规范使用制度，提升品牌管理水平。建立完善各类农产品公共品牌的使用管理制度，明确公共品牌的准入要求、使用规则和产品质量标准。推进公共品牌诚信体系建设，建立健全产品安全风险分析制度，综合分析利用监督检查、产品检测情况数据，做好公共品牌产品舆情监测，及时发现消除潜在安全隐患。公共品牌运营管理办公室要充分运用商标使用协议、统一包装物、质量保证金、实地质量抽查等手段，对商标运用进行全过程规范和监督管理。

3.3 构建农产品质量标准体系，提升品牌质量安全水平。把完善农产品标准化体系与公共品牌培育紧密结合起来，按照标准化生产和管理要求，制定农产品生产技术规程，统一规范品牌农产品在生长环境、种(养)殖环节、生产加工、贮运操作、文化内涵、销售方式等六大方面的基本要求。加强行业监管，建立农产品品牌准出体系，依托互联网技术，以农产品质量安全追溯体系、食品安全溯源体系数据为支撑，实现品牌农产品“从田头到餐桌”的全程可追溯，不断提升农产品公共品牌的产品质量。

3.4 优化公共品牌营销模式，提升品牌影响力。通过“政府助力、文化带动、媒体宣传”，挖掘特色优势农产品的深厚历史和文化渊源，建立农产品公共品牌的品牌理念、品牌文化、品牌形象，提升品牌底蕴。开展多渠道、多层次、多形式的品牌推广和宣传，重点聚焦新华社、农民日报、浙江日报、浙江电台等传统媒体，辅以新兴媒体的活动推广，线上举办节会、线下设立旅游景区及星级酒店售货点、超市销售点等方式推广。