新媒体矩阵的形成与发展

宋帆 史春亮 彭雪琴 史洪达

摘 要：在进入二十一世纪后，互联网飞速发展，从最开始的PC端的网页，到今天我们移动端的网页，人们获取信息的方式与媒介也发生着重大的变化。其中最为令人瞩目的变化就是传统纸媒的衰落，和以网络媒体为代表的新媒体方兴未艾 。但是，一件新事物的产生，并不会使旧事物迅速衰亡，加上现在我们生产技术的限制，纸媒在如今仍然有着一定的生命力，而新媒体却以蓬勃发展的姿态继续占领着传统媒体的市场，在这种大背景下，传播媒体逐渐衍生出了“融媒体”的概念。“融媒体”是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。也正是在融媒体的基础上，许多的媒体品牌为了获得更好更优的传播效果，形成了“一个核心品牌，多个平台运营”的发展策略，这种发展策略使一个媒体品牌可以即立足于传统的纸媒市场，也可以紧紧抓住新生的网络媒体市场。

关键词：融媒体；新媒体；传播矩阵

一、传统矩阵的发展

在网络媒体兴起以前，媒体矩阵的概念就早就已经提出，在纸媒发达的时代，媒体传播主要是以广播、电视、报纸、书籍为传播信息的主要阵地，在此基础上，许多媒体以融媒体为基础，将自己的品牌效果最大化，例如《人民日报》在构建新媒体矩阵之前，《人民日报》在报纸传媒占据着巨大优势，它凭借在纸媒传播的优势成立人民日报出版社，将报刊业与出版业结合，使人民日报集团不单单在新闻舆论界具有着重要的影响，也在科教文化出版界占据着重要的地位，这便是在不同传播领域构建同一品牌的传统矩阵。

2010年“微博元年”之后，微博在手机应用中迅速发展，其凭借着时效性强、传播速度快、互动效果好等特点，成为人们关注新闻、热点的重要工具。因此在2010年初政府提出了“政务微博”的政策，截至2011年12月10日，在新浪网、腾讯网、人民网、新华网四家微博客网站上认证的政务微博客总数为50561个，其中党政机构微博客32358个，党政干部微博客18203个。随后各大传统纸媒也在之后迅速进入微博平台，开启了大规模新媒体与传统媒体融合的大门。其表现为，原本依靠纸媒为主要宣傳渠道的各级政府部门开始向网络途径宣传转变，几大纸媒龙头从严肃的官方形象向网络渠道上亲民形象的转变。也就是在此之后，传统的媒体矩阵开始向融媒体方向转变，并逐渐形成今天的新媒体矩阵雏形。

二、以《人民日报》“两微一端”矩阵的形成与发展为例

在融媒体时代，传统纸媒传播突破单一的报纸传播方式，积极拓宽传播渠道，在智能手机APP发展成熟后，微博、微信平台壮大后，借助微博、微信和APP客户端组建成新媒体矩阵，逐渐形成了多维化、立体式的传播矩阵，并通过传播矩阵完成了在互联网时代下的传统媒体转型升级。此段通过分析《人民日报》在APP客户端、微信公众号平台和新浪微博在其传播过程中的功能意义，以此论证新媒体矩阵可以对其他传统媒体转型提供具有普适性的借鉴意义。

随着互联网媒体的发展，互联网媒体以便捷、时效、有趣的特点获得了大量年轻人新生代的市场，特别是90后、00后这些互联网原住民，他们从小受到互联网的影响，更愿意接受互联网媒体。《人民日报》作为党和国家的喉舌，在新的历史时期，为了更好的把控舆论阵地，做好思想宣传工作，这就要求《人民日报》必须要搞好新媒体的运营。另一方面，互联网媒体以自媒体为主，自媒体由于缺乏新闻传播理论知识，职业道德培养，导致网络上新闻文章复制粘贴互相抄袭，内容同质化严重，甚至有些自媒体传播内容低俗、恶俗、媚俗，这从客观上要求传统的纸媒必须要进入到互联网媒体之中，提高互联网媒体的传播内容质量，为互联网媒体树立职业道德，为人民大众打造喜闻乐见的互联网文化阵地。所以，《人民日报》随着互联网发展，先后推出了新浪微博、腾讯微信公众平台、APP客户端。

《人民日报》在微信公众平台的发展与新浪微博有些异同，与新浪微博相比，微信公众平台相比比较封闭，但是用户的定位却比微博更加的稳定与明确，也正是在这种特性之下，《人民日报》微信公众平台采用了新闻信息与生活信息双传播的方式，令信息服务更加精确的服务到各个受众群体。《人民日报》微信公众号于2013年1月开通。2016年3月人民网研究院发布《2015中国媒体移动传播指数报告》中，《人民日报》微信平台粉丝已经超过千万。

截止2018年，人民日报社已拥有29家社属报刊、294个新媒体平台，每日发行300多万份的报纸，成为覆盖7.04亿用户的全媒体矩阵。在第三方读者调查中，受访者给人民日报的公信力、评论理论水平、社会责任感三个方面打出高分。

三、以品牌为核心的多平台发展

新媒体矩阵并不是简单的多管齐下、多平台投放的发展，每个矩阵的形成都是建立在已有的传统核心上，例如：《人民日报》传统核心是权威新闻，所以它在构建新媒体矩阵时，则着重于新闻的权威性。《国家人文历史》传统核心是人文社科，所以它的微信公众平台与微博则延续了这种人文社科的特点。所以说，新媒体矩阵的建立，首先要确定的核心，核心即为品牌，形成以品牌为核心的多平台发展。

所以，现在不单单是传统的媒体行业在构建新媒体矩阵，一些具有强大企业文化的、知名高的企业也在构建新媒体矩阵，美国可口可乐公司的广告文化传播，国内小米公司的米粉社区，这些都是知名公司以自己品牌为核心构建的新媒体传播平台。首先，处于转型中的传统媒体应到精准的定位自己的品牌位置，以品牌定位制定适合自己用户群体的用户画像，根据用户画像，决定品牌适合那些平台发展。

通过用户画像来匹配适合品牌的方法，以Bilibili网站为例，它作为二次元网络视频平台，受到了广大的90后、00后的喜爱，拥有众多的14岁到25岁之间的年轻用户，共青团中央根据这一特点，着重推出了“共青团中央”B站账号，截止目前，“共青团中央”B站账号已经有155万粉丝， 投稿1300多个视频与文章，成功融入到这个年轻人网站中，为传播正确的价值观做出了重要贡献，成功引导了青少年思想，符合我国社会主义精神文明的发展，促进青年更好成长、更快发展，这是国家的基础性、战略性工程。除入驻B站之外，共青团以“共青团中央”为名，还建立了微信公众平台、新浪微博、网易云音乐等众多青少年聚集的网络平台。“共青团中央”新媒体矩阵制定实施一系列促进青年发展的政策措施，为广大青年指明了正确的成长道路，创造了良好的成长环境。

多平台之间的相互协作，可以扩大受众面，能够达到传播效果广，讯息反响好，交互互动性强的特点，使讯息传播更加具有活力。对于受众而言，可以根据自己的使用喜好选择不同的平台来满足自己的信息需求，这种矩阵平台的构建，打破了传统的单一的纸媒传播方式，更利于信息的传播传递，能够比以往更直接的作用于受众。新媒体矩阵并通过一个核心的品牌与思想，突出媒体的思想观念，让媒体在众多媒体中凸显而出，具有更强的竞争力，具有更好的传播效力。

四、结论

新媒体矩阵作为一种新的传播思想，它从诞生至今还没有得到学界的理论验证，其定义乃至名称也随着时代的变化在不断的变化。根据《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》中 “2014年在GDP增长放缓的情况下，中国传媒产业年增长率仍小幅上扬，从2013年的15.5%上升至2014年的15.8%，超过GDP增长率2倍多。传媒产业整体发展的良好态势主要依赖于基于互联网的新兴媒体。”在通过业界各种传统媒体、自媒体的实践中，我们可以看到新媒体矩阵在如今的互联网时代下具有强大的生命力，是一个被广泛应用了传播思维，其以融媒体“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的理念为基础，形成了“一个核心品牌，多个平台运营”的发展策略，这种发展策略使一个媒体品牌可以即立足于传统的纸媒市场，也可以紧紧抓住新生的网络媒体市场。随着社会生产力技术的不断进步，我们的传播通讯手段也会越来越进步，那时媒体面对的可能不仅仅的互联网媒介，但是我们可以通过这种思维模式，去适应未来各种新兴的传播媒介与方式。

参考文献：

[1] 斯蒂夫·琼斯（Steve Jones）.清华大学出版社.《新媒体百科全书》Multimedia词条2007：2.

[2] 百度百科.“政务微博”词条.

[3] 宋泽京.《媒介融合背景下的新媒体在传播矩阵中的功能分析》.

[4] 吴兢.人民日报《把党的声音传得更广更远》2018：2.