多模态广告翻译的资源观与社会价值

摘 要：广告作为一种营销方式在产品销售中起重要作用，广告翻译因产生了经济效益同时也具备了经济价值。依照语言经济学中的语言资源观及语言的经济价值等理论分析，广告翻译不仅是一种语言资源，还具有其资源属性备用性与稀缺性，通过具体分析乐视网新推出的多模态广告的翻译，探索广告翻译所带来的社会价值，提出好的译者、好的广告是提升我国民族品牌国际竞争力和影响力的重要手段和渠道。

关键词：广告翻译 语言经济学 资源观 价值

一、引言

21世纪是全球化的时代，经济全球化趋势愈演愈烈使各国都面临着新的机遇与挑战。经济乃一国之基础，国家经济实力的增强决定各种上层建筑的变革。带动经济发展的方式之一就是刺激消费，在经济一体化时代，随着改革开放的不断深入，促进消费就不仅局限于国内，而且延伸到了国外，这使得世界各国的经济交流达到了前所未有的高度。中国“引进来”和“走出去”的政策使大批跨國公司纷纷落户中国市场，也使中国民族品牌不断冲向国际市场，这对翻译的需求空前高涨。不管是进出口贸易，还是消费服务，社会经济生活的方方面面都离不开翻译活动。目前，翻译服务的作用越来越重要，已被市场化，成为一种商品，一种投资对象，并已发展成为一个具备智力要素密度高、产出附加值高、资源消耗少、环境污染少等特性的现代新型服务业态——翻译产业。[1]（P67）语言经济学将语言视为一种可以产出经济效益的社会资源，翻译涉及语言问题，是两种语言的转换，企业通过广告翻译，促使顾客消费，产出了经济价值，因此，翻译也是一种具有经济价值的社会资源。文章以语言经济学为指导，以目前研究火热的广告语言为切入点，指出翻译活动的资源属性，其次根据其资源属性具体分析广告翻译的社会价值，为拓宽我国民族品牌广告翻译的思路做出贡献。

二、语言经济学与广告翻译的资源观

语言经济学（Economics of Language）是由语言经济学家Jacob Marschak1965年考察语言信号传递效率时首次提出的概念。[2]（P135-140）但Marschak并没有给它一个明确的定义，只是从语言生存与发展的角度提出了语言除了作为一种工具和媒介用来获取信息外，还具有经济特性，即成本（cost）、收益（benefit）、价值（value）和效用（utility）等经济特性。[3]（P1-3）直到20世纪末这门学科才真正传入中国，国内对语言经济学研究真正起步是从张卫国的《作为人力资本、公共产品和制度的语言：语言经济学的一个基本分析框架》开始。2008年至今，语言经济学研究完成了“起步”阶段，进入“高潮”发展期。自2001年黄少安教授在山东大学经济研究院组织专门团队研究语言经济学，目前我国已于2004年在山东大学成立了第一个语言经济学研究所。不论是理论方面还是实践方面，国内诸多学者如张卫国、宁继鸣、张忻、薄守生、江桂英、徐大明等都从不同角度对语言经济学进行深入探究。[4]（P43）

对于语言经济学的研究，目前在国内外呈现出三大取向：1.语言与经济关系研究，这类研究主要包括语言经济、语言的动态发展、语言规划的经济学分析；2.语言结构、语义和语用等语言本身的经济学分析；3.语言与经济学的关系，例如经济学语言的修辞。本文研究的语言经济学与广告翻译主要是属于第二大类语言本身的经济学分析。语言本身的经济价值主要体现在语言的资源观上，语言是人类社会生产的产物，是文化的载体，随着时代的进步，语言在社会生活中的作用越来越重要，目前语言学界已经逐步树立起了语言资源观。所谓语言资源观，具体来说就是认为语言是一种资源，不论是文化资源，还是经济资源，都可以产生经济效益。其具体价值体现在社会价值、经济价值、文化价值等方面。[5]（P103）对于什么才是“语言的经济价值”，段燕曾在论文《语言经济学视角下的旅游景点介绍翻译》中引用了任荣的一句话，语言的经济价值是“语言使用过程中表现出来的能够有效表达和能被理解的互换性特征”[6]（P112-115）。广告翻译是两种语言的转换与交流，所涉及的无非也是语言类问题居多，结合广告语的翻译，可将语言的经济价值理解为在进行翻译时译文语言本身的结构及所传达的语义效果能在人们的大脑中形成一种消费期待，这种消费期待引导着人们做出一系列经济付出行为，这时由于迁入了交易等涉及金钱交换的经济行为，译语语言本身就产生了一种经济效益，从而促使广告翻译达到了其经济目的，也就是使消费者购买的目的。

传统的语言翻译被认为是将一种语言信息转换为另一种语言信息，而在语言经济学中，翻译贯穿于整个经济活动，首先是被具有一定知识与经济条件的人进行投资开发，利用语言资源产出供人们交流的产品或者服务（如口译、笔译），而后语言又被重新作为一种产品和服务被投放于市场供人们消费，这时被翻译过后的语言就成为了获利的工具，贯穿于整个经济活动的始终。由此可得出广告翻译是具有资源属性的经济活动。广告翻译的资源属性体现在它的有用性、稀缺性与多模态性。首先，有用性是指广告翻译之所以成为资源的首要依据。如今，全球化趋势加深，中国对外开放化程度越来越高，越来越多的国际商品涌入中国市场，也伴随着越来越多的民族品牌走向世界。人们的生活水平逐渐提高，对国际化的产品也越来越关注。在使用产品前期首先要了解产品，广告就是最快、最有效的方式，因此广告翻译也是帮助人们了解国际产品信息，为人类社会所有。稀缺性是资源之所以成为资源的前提。广告翻译作为语言资源的一种必然是稀缺的；一方面，作为通晓两国语言的翻译人员来说，是稀缺的。另一方面，通晓两国语言又能熟练运用并能运用巧妙的翻译人员就更稀缺了。因此这种好的翻译人员的稀缺导致好的广告翻译的稀缺，因此想要提高民族品牌广告翻译的质量，投资译者本身的语言资源是关键。多模态性是广告翻译作为一种资源的特殊属性，这种属性源于社会发展与科技进步。如今广告已不再是以往单一模态的纯语言类广告了，现在科技进步拓宽了广告传播的渠道，电视、LED荧幕、网络等渠道使广告由单一模态发展为多模态，融汇了文字、图片、音乐、动画等多维度的模态信息，使广告翻译更加复杂化。这种多模态的资源属性加大了广告翻译的难度，想要综合多模态信息译出更好的广告，对译者来说是新的挑战。[6]（P112-115）endprint

三、多模态广告翻译资源的社会价值

资源具有价值属性，因此广告翻译中的语言也具有价值。语言的社会价值体现在人们的语言是人们在生产生活中交流的工具，它是一种人或一类人的身份识别的标志。语言作为人们社会生活产物的同时，也反作用于社会生活，影响人们的思维、经济贸易、上层建筑、体系体制，等等。广告翻译活动作为语言在社会生活中使用的产物，有着跟语言一样的作用，为人们的社会生活带来实际价值。广告翻译被企业作为一种人力资本进行投资，这种经济投资不仅给雇用翻译的译者个人带来了价值，也为企业带来了价值，从更高的层面上说也为社会经济发展带来了价值。

第一，广告翻译为个人带来价值。语言作为一种人们交流的工具为全世界的人所使用，虽然国家不同，但每个国家都有自己的语言。遇到跨国交流时，就需要翻译。目前，中国企业都面临着“走出去”的发展战略，迈向国际市场，中国的各行各业都需要懂得英语的人员。具备多种语言技能人有更广阔的发展空间。目前中国有大量企业都在优先考虑聘用精通外语的人才。译者在被聘用时就是将自己所支配的语言運用到产品中，当产品在市场投放中收到了效益时，译者使用的语言就产生了经济价值，相对应的译者也会受到由自己所支配的语言所带来的利益。

第二，广告翻译为企业带来价值。先来看一个实例。

聆听不一样的声音，

Listen to a different voice，

触摸不一样的时空，

Touch a different space-time，

绽放不一样的色彩，

Burst into a different color，

渴望不一样的视野，

Eager for a different vision，

拥抱不一样的自我，

Embrace a different myself，

释放不一样的态度，

Express a different attitude，

唤醒不一样的欲望。

Awake a different desire.

拒绝盲从和被定义，

There is no regular life， each one is unique.

执着突破与改变。

Dedicate to breakthrough and change.

年轻从来都不只是一种样，

Young， never only style of young.

乐视视频，就是不一样。

Letv， dare to be different.

——乐视网

这是一则乐视视频于今年2月15日官方发布的全新品牌主张“就视不一样”，广告Slogan的英文翻译为“Dare to be different”。从广告语的文本上来看，前面第一个节段的译文都是按照原文的风格来翻译，保持与原文语言结构与意义的一致。最能彰显乐视品牌精神的出彩之处在第二个节段，而这一节译者将语言方面的翻译与画面风格和广告背景音乐保持同步，大部分运用了改译，彰显了“变”这一词，保证了广告翻译在多种模态上的整合统一。广告究竟可以为企业带来多少利益？根据每经网今年4月份发布的新闻，乐视网发布了2017年第一季度报告，统计显示乐视网营业收入为49.22亿元，同比增长6.21%。一季度的净利润为1.25亿元，同比增长8.76%。[7]这些数据是乐视网各个项目的总收益，并没有显示由广告营销带来了多少的净利润。但从乐视网发布的新广告时间上看，刚好是一季度的前一个多月，广告是企业的门面，体现了企业文化和品牌主张，是企业精神的载体，也是企业的精华，因此，如果企业发布新广告，肯定是为了促销，为了刺激消费，为了收获更多的利益，从以上数据可以看出，乐视的广告也在无形中起着重要的作用，为企业带来了更多的收益。广告的精华也就体现在广告语上，归根结底还是语言的作用，是语言产生了经济价值，收获了利益。

这样的例子不止一个。企业为什么会花大手笔投资广告，就是因为广告语可以从不同层面宣传产品，为企业带来收益。在经济全球化的大背景下，了解国内外消费者的文化差异与思维方式的不同，对建立良好有效的合作交流有重要影响，若一个有外资的企业只做好了国内市场而忽略了国外市场，也不能实现长久的扩大与发展。目前大量中国企业都融入了外资，中国的大门也为世界敞开，以不同方式进入中国境内的外国人越来越多，企业为好的广告翻译这一人力资本投资，会给企业带来长久的效益。

最后，广告翻译为社会经济发展带来价值。综合以上论述，个人收入的提高改善了人们的生活水平，企业收入的增加为国家经济收入的增加做出了重要贡献。因此，广告翻译中语言给社会生活带来的价值层层累加，最终将有利于我国经济的发展。

四、结语

综上所述，语言商品化、经济化是经济时代的产物，多模态广告是信息化时代的产物。企业要充分利用语言的经济力量促进消费，而译者要做的就是充分发挥主观能动性，在遵循与原文风格与语义上保持一致的同时进行创造性翻译，在译文中巧妙地达到消费者的消费期待。同时还要“因地制宜”，面对不同语言消费者，及时调整语言产品与服务的策略，遵循顾客至上原则。语言经济学对于现阶段多模态广告的翻译具有重要的指导意义，在经济全球化背景下借助于广告翻译，不仅要向国外消费者提供产品相关信息，还要将我国民族企业的企业精神、品牌文化宣传出去，真正达到促进消费，带动经济发展，实现企业产品、文化、精神、理念走出去的目的。

注释：

[1]司显柱，姚亚芝：《中国翻译产业研究：产业经济学视角》，中国翻译，2014年，第5期，第67页。

[2]Marschak，Jacob：Economics of Language，Behavioral Science，1965，（10）：135-140.

[3]张卫国：《“语言的经济学、经济语言学与经济学的修饰”》，中国社会科学报，2010年06月17日，第1-3页。

[4]黄少安，张卫国，苏剑：《语言经济学及其在中国的发展》，经济学动态，2012年，第3期，第43页。

[5]张卫国，刘国辉：《中国语言经济学研究述略》，语言教学与研究，2012年，第6期，第103页。

[6]段燕：《从语言经济学角度看徽菜翻译》，淮北师范大学学报（哲学社会科学版），2015年，第4期，第112-115页。

[7]“乐视网：一季度净利1.25亿元同比增8.76%”网页，每经网. 2017.04.26 < http：//www.nbd.com.cn/articles/2017-04-26/1098881.html>.

（苏静 湖南湘潭 湖南科技大学外国语学院 411201）endprint