环保消费重购意愿的影响机制：目标进展视角

熊小明，黄 静，林 涛

(1.江西师范大学商学院，江西 南昌 330022；2.武汉大学经济与管理学院，湖北 武汉 430072)

一、问题提出

在生态环境持续恶化的今天，企业不得不通过发展绿色经济培育竞争优势，积极推出环保产品成为企业应对产业绿色转型的必然途径[1]。European Commission(2011)调查报告显示，87%的消费者认为自己有责任保护环境，72%的消费者表示愿意支付更高的价格购买环保产品。然而，在营销实践中，环保产品的实际销售却不尽人意，最好的销量也只能达到普通类产品市场份额的6%，大部分环保产品销量低迷[2][3]。为了更好地促进消费者进行绿色消费，探讨影响绿色消费的前置因素正成为学术界的研究热点[3]。现有研究主要从内疚等情感压力视角和印象管理理论视角探讨了提升绿色消费绩效的营销策略，如，激发自我责任意识的广告诉求会正向影响消费者对环保产品的态度及购买意愿[4]、强调社会规范的信息会提高了绿色消费意愿等[5]。为了博取社会中他人良好印象或积极评价的社交动机会促进绿色消费行为[6]。另外，学者们还探讨了绿色消费态度-行为差距的影响因素及其扭转机制[7][8]。

然而，以往文献主要集中在提升绿色消费首次购买的短期绩效上，基本缺失了从企业长期绩效视角探讨绿色消费重购。由于绿色消费行为带来社会长远利益的效果需要较长时间才能显现，绿色消费行为的感知效用不明显，大多消费者的绿色消费普遍存在只购买一次的行为模式[9]。可见，无论是先行文献还是营销实践，现有研究策略只能短期改善环保产品的绩效，至于对环保产品长期绩效的影响以及如何提升环保产品的重复购买现在还不得而知。从目标进展理论可知，目标进展会影响人们追逐目标的动机，强化动机有助于人们保持追逐目标行为的一致性，最终到达目标[10][11]。在绿色消费行为中，消费者的首次购买行为能为环保企业带来短期绩效，而这种短期绩效类似于环保企业追逐环保目标中的目标进展，而环保目标的实现必须依靠消费者的重购。我们推测，环保企业追逐环保目标的目标进展信息与消费者的重购有着紧密联系。另外，目标进展对促进目标一致的行为的影响会受到思维方式和心理距离的调节作用[12][13]。个体追逐社会性目标时，目标进展对追逐目标动机的影响会受到社会认同的调节作用，自我与他人有较强的社会联结感时，目标进展对追逐目标动机的影响更大[11]。基于此，本文将以环保产品为研究对象，基于目标进展和社会联结理论视角研究目标进展信息对环保消费重购意愿的影响机制。

二、理论基础与假设提出

(一)理论基础

1.目标进展理论

目标进展(Goal Progress)是指一种向目标靠近，减少与理想状态差异的感觉[10]。个体在追逐目标的过程中会通过评估当前状态和参考目标之间的差异，来衡量目标进展，个体感知的目标进展也会受到自我与他人比较的影响，还会受到理想目标变化的影响[10][12]。目标进展程度会影响消费者追逐目标的动机[11]。目标进展的可视化会减少个体感知的目标距离，进而促进追逐目标的动机[14]。目标进展理论已在实践中得到广泛运用，例如，减脂跟踪器通过呈现减脂进展的设计以及服务企业通过展示排队等候时间的设计，进而影响顾客对目标距离的感知[15]。

根据框架效应理论，目标进展信息分为已完成(To-date)框架和待完成(To-go)框架的目标进展信息，已完成强调从起始状态到当前状态下的目标进展；待完成强调从当前状态到理想目标的前行距离[11]。Koo和Fishbach(2008)发现目标承诺的确定性与目标进展信息的交互对追逐目标的动机有影响，在目标承诺确定性较高的情境下(如，参加学位课考试、必需品的消费)，待完成信息(相比于已完成信息)对追逐目标的动机有更积极的影响，在目标承诺确定性较低的情境下(参加选修课考试、奢侈品的消费)，已完成信息(相比于待完成信息)对追逐目标的动机有更积极的影响，该结论不仅适用于个人目标情境，而且还适用于慈善捐赠的社会目标情境。基于旅游目的地广告信息的研究情境，城市目标进展信息和目标进展水平的交互对游客旅游吸引力有显著影响，在城市目标进展程度较高的情况下，待完成信息(相比于已完成信息)对游客旅游吸引力有较高的影响，在城市目标进展程度较低的情境下，已完成信息(相比于待完成信息)对游客吸引力有较高的影响，感知的目标贡献(社会利益)和城市态度(个人利益)在两者之间发挥中介的作用[16]。此外，目标进展框架对追逐目标动机的影响受到解释水平的调节作用，在抽象思维模式下，目标进展框架对追逐目标的动机存在积极的影响，而目标进展框架对追逐目标动机的影响在具体思维模式下不显著，感知目标距离中介目标进展框架和抽象思维模式对追逐目标动机的影响[13]。

2.社会联结理论

社会联结(Social Connectedness)是自我的一种属性，它反映了在社会世界里人际关系的亲密性[17]。社会联结被描述成一种关系图式，并将其定义为个体同社会世界亲密关系中的主观感受，也可以说是个体对人际关系的一种独特的自我认知结构[18]。社会联结是人类的一种基本需求，人类有联系他人和维持人际关系的动机[19]。根据自我心理理论，社会联结感在个体心理发展过程的早期形成，会伴随个体的整个生命周期而存在[17]。以儿童时代为例，儿童会因为不安全感产生对父母依恋的关系联结；在青少年时期，青年人会因为想和同龄人分享自己的兴趣爱好、特长等方面选择与自己有共性的人交朋友，并试图维持这段关系，他们会害怕被内群体的朋友排斥或疏远[18]。社会联结感较高的个体会更倾向于感到与他人有亲密的关系，也更容易认同他人，会更倾向于认为他人是友好的，也愿意参加社团组织和社团活动。相反，社会联结感较低的个体更倾向于远离社会世界中的他人，他们会认为自己是旁观者，也会认为自己总是被他人误解，发现自己与他人接触会有困难，也很难适应[20]。

现有关于社会联结的研究主要聚焦在影响社会联结的前因以及社会联结的作用结果，例如影响人际关系、心理和生理感受和社会评价和判断[21][22]。从认知视角发现，自我与他人的社会联结感越高时，越有可能将自己的资源分配给对方，也越容易从对方视角或角色理解其行为，因为彼此的共同特点较多[23]。但强化个体的性需求和饥饿感时，个体会表现出更低的意愿向他人分配自己的资源和帮助他人，这是因为强化生理需求降低了自我与他人的社会联结[21]。可见，自我与他人的社会联结感会影响个体的判断、评价以及行为，但其也受自我的生理需求所影响。在亲社会的环保行为中发现，启动金钱概念时个体与他人的社会联结感会降低，而且亲社会行为的意向也会降低[24]。还发现社会联结与个人幸福感存在较强的关联，社会联结能显著影响时间助人和金钱助人对幸福感的作用[25]。此外，社会联结能积极影响绿色消费行为[26]。

(二)假设演绎

1.社会联结和目标进展信息的交互与环保消费重购意愿的关系

重购意愿会受到消费者首次购买整体感觉的影响，在绿色消费行为中，首次购买产生的短期绩效类似于环保企业追逐环保目标中的目标进展。目标进展信息对追逐目标一致的行为有显著影响[11]。在环保消费行为中，持续追逐目标的行为可理解成为实现环保企业的长期绩效进行重购环保产品。此外，目标进展信息对促进目标一致的行为的影响会受到解释水平和动机类型的调节作用，不同的思维方式和心理距离都会影响个体追逐目标的行为[12][13]。社会联结作为一种基本需求，会影响个体的情感、关系感知以及行为决策。社会联结感较高的个体，思维模式较为抽象、理性，也更加关注他人的利益以及自我和他人共同的利益[18]。社会联结感较高的个体会更倾向于感到自我与他人有较高的关联，也更容易站在他人的角度看问题，会更倾向于认为他人是友善的，也更愿意参与群体行为[20]。可见，亲社会行为对社会联结感较高的个体的影响更显著，而且绿色消费行为效果需要较长时间才能显现出来，所以消费者持续付出努力才能实现绿色消费的环保目标[27][2]。此外，相比于“待完成”的目标进展信息，“已完成”的目标进展信息会释放出认同群体行为的信号，也更倾向于让个体联想到目标是可实现的[28]。因此，社会联结感较高的个体更愿意接受亲社会行为目标，也更可能受到“已完成”目标进展信息的影响，强化追逐目标的动机，进而保持行为的一致性。由此，本文提出以下假设：

H1：在自我与他人社会联结感较高的情境下，相比“待完成”的目标进展信息，“已完成”的目标进展信息对环保消费重购意愿的影响更大。

社会联结感较低的个体对人际关系持消极的态度，他们感到自己不被理解或被孤立，低社会联结的个体在交往中不能有效地操控自己的需要和情感，也通常很难将理智与情感分开，以致不能客观冷静地看待事物[18]。社会联结感较低的个体更倾向于关注自己的个体目标，与社会中他人有关的信息对自我情感和行为决策的影响较小。环保消费行为既可看作追逐安全健康的个人目标，又可看作追逐美好生活环境的社会目标，环保目标的实现是需要大众参与。然而，由于社会联结感较低的个体会认为环保的社会目标较难实现，所以个体对环保产品的支持是有限的，进而选择放弃社会目标，更倾向于选择利己的经济目标。此外，“已完成”的目标进展信息会释放出认同群体行为的信号，也是对群体性目标的承诺，“待完成”的目标进展信息会释放出现有目标需要得到进一步推进的信号[28]。可见，不同的目标进展信息对于社会联结感较低的个体的影响非常小，这是因为社会联结感低的个体认为目标较难实现。由此，本文提出以下假设：

H2：在自我与他人社会联结感较低的情境下，“待完成”的目标进展信息和“已完成”的目标进展信息对环保消费重购意愿的影响无显著差异。

2.感知目标距离的中介作用

目标进展信息对促进目标一致行为的影响会受到思维方式的调节作用，Wiebenga & Fennis(2014)发现在抽象思维模式下，目标进展信息会对目标追求动机有积极影响，而在具体思维模式下，这种影响不成立[13]。社会联结感较高的个体更具有抽象思维模式，更容易联想到自我与他人的关联，也更倾向于关注社会利益[20]。从解释水平理论可知，思维模式越抽象越可能高估预期的结果[29]。在社会联结感较高的情境下，由于消费者有较高的社会认同感，此时相比“待完成”的目标进展信息，“已完成”的目标进展信息会释放出共同目标行为的信号，也会引发消费者联想到共同目标实现的可能性较大[30]。可推测，相比“待完成”的目标进展信息，“已完成”的目标进展信息更容易在社会联结感较高的情境下，拉近消费者对目标的感知距离。可见，在“已完成”的目标进展信息情境下，社会联结感较高的个体感知的环保目标会更近，进而促进消费者有更高的重购意愿。此外，由于社会联结感较低的消费者处于较低的解释水平状态，此时消费者更倾向于关注利己的经济目标，无论是“已完成”和“待完成”的目标进展信息对环保消费重购意愿的影响不显著，所以探讨在消费者社会联结感较低情境下目标进展信息对环保消费重购意愿中介机制的意义不大，故本研究仅探讨消费者社会联结感较高的情境下，目标进展信息对环保消费重购意愿的中介机制。由此，本研究提出以下假设：

H3：感知目标距离在目标进展信息与社会联结的交互对环保消费重购意愿的影响中具有中介作用。

三、研究设计

(一)实验设计

本文的实验设计由一个预实验和二个正式实验构成。预实验目的是根据本文的研究情境为正式实验确定实验刺激物。本文实验一重点检验目标进展信息与社会联结的交互对环保消费重购意愿的影响。实验二为了提升实验效度改变了社会联结的操控方式，并检验目标进展信息与社会联结的交互对环保消费重购意愿的中介机制。

(二)变量界定和测量

1.目标进展信息

本研究中的目标进展信息包括“待完成”的目标进展信息和“已完成”目标进展信息，“待完成”的目标进展信息界定为环保企业呈现的目标进展信息强调的是为了实现目标还需要完成的部分；“已完成”的目标进展信息界定为环保企业呈现的目标进展信息强调的是为了实现目标已经完成的部分。在本研究的实验过程中，我们通过使用处理过的企业产品信息的材料(包括真实品牌信息和虚拟品牌信息)操控目标进展信息。

2.社会联结

社会联结是指自我的一个方面，亦指人们同社会群体亲密关系中的主观感觉，是人们对社会关系的一种独特的自我认知结构[18]。本研究借鉴Li & Zhang(2014)对社会联结的两种操控方式，第一种是通过启动社会联结情境，并采用一个问项对社会联结进行操控检验，问项为根据你和你朋友的相似程度，请在0到100分之间做出选择(0分表示完全不同，100分表示完全一样)；第二种是通过采用社会联结的测量量表，对被试进行直接测量，社会联结的量表共由八个问项组成，它们分别是：我觉得我和别人有距离感；我觉得我和大多数人没关联；我觉得与我周围的世界脱节了；我觉得我没参加过任何组织；即使和别人在一起，我觉得我不属于这里；我发现自己和社会失去了联系；我没有团队合作的意识；即使在我的朋友当中，我也没有好朋友的感觉[21][17]。

3.感知的目标距离

感知的目标距离是指消费者对企业能实现环保目标远近程度的感知。这一概念的测量借鉴了在解释水平视角中对目标距离的测量问项[13]。本研究的测量问项根据研究情境做了改编，具体如下：你感觉该公司离目标的实现还有多远？请从1到7分之间做出选择(1表示非常近，7表示非常远)；购买环保产品对实现目标而言，你会感觉离目标更近了吗？(1很有可能，7一点也不会)。

4.环保消费重购意愿

重购意愿的测量借鉴对顾客忠诚测量的重复购买意愿，本研究的环保消费重购意愿界定为消费者在购买和使用环保产品后，经过思考和评估后，重复购买环保产品的意愿[31]。环保消费重购意愿的问项有：如果经济允许的话，我会持续购买该环保产品；相比其他产品，我可能还会购买该环保产品；我未来仍愿意继续使用该环保产品。

四、实证检验

(一)预实验

1.实验过程

为了更加科学地探索研究环保产品，预实验的实验过程主要分为两个阶段。阶段一，挑选实验刺激物以及实验设计内容的选择。在本阶段主要采用两种调查方法，一种是深度访谈，另一种是问卷调查。深度访谈主要涉及两类内容：列举生活中常见以及常购买的环保产品；大家在购买环保产品时会关注哪些信息。考虑到本研究的被试是在校大学生，预实验的深度访谈主要分五组(文学专业组、商科专业组、计算机专业组、化学专业组和传播学专业组)访谈了共计62名在校大学生(包括硕士研究生)。预实验将访谈设计的环保产品做了整理，最终挑选出了10款大学生比较熟悉、有购买经历的环保产品，它们分别是环保布袋、节能台灯/灯泡、环保纸巾/抽纸、无磷洗衣粉、可降解纸杯/餐盒、无汞环保型电池、生态环保洗衣液、环保文具、电子烟和植物盆栽。在预实验中，我们还整理了消费者在购买环保产品时普遍关注的价格、性价比、产品品牌、产品原材料和产品信息介绍等信息。阶段二，根据深度访谈的结果进行问卷调查。问卷调查主要有两方面内容：从10款环保产品中挑出三款经常购买的或者有意愿购买的环保产品；被试选择购买环保产品时会关注哪些方面的信息。阶段二共发出问卷120分，收回112份有效问卷。

2.实验结果

112份问卷调查的结果显示，有意愿购买或者经常购买的前五名环保产品是：环保纸巾、环保文具、环保洗衣液、植物盆栽和可降解纸杯。鉴于后续实验除了需要学生样本，还会需要调查有工作经历的社会人员，经几位营销专业的老师和研究生讨论后，在本文的实验设计中将选用环保纸巾和环保洗衣液作为实验刺激物。另外，问卷调查的结果显示，较之普通产品，环保产品偏高的价格使消费者对价格、品牌、原材料/产地、功效和企业信息等都会关注，消费者相对更为理性地消费，因此，以上五方面的信息都将在实验刺激物的设计中呈现，让被试能感受到更加真实的购买情境。

(二)实验一

1.实验过程

实验一共邀请285名被试。所有被试被告知参与本次实验需要完成两个环节的内容，环节一，即接下来的产品包装调研；环节二的问卷调查内容将会在两周后左右的时间告知被试，具体时间和调研地点将会由实验助理电话或邮件一一沟通，问卷内容与消费者购买行为习惯有关，具体内容在电话沟通时会提前告知。参加实验的被试均在其平时成绩中额外加五分。

(1)环节一：研究助理将两组产品介绍展示给被试，要求被试根据自己的选择习惯，从两组产品中挑选一个。在实验过程中被试需要认真阅读两组产品的相关信息，独立做出选择，并留下联系方式及其他相关的基本信息。第一部分调查的两组产品介绍分别为：A组图片，维达抽纸，产品信息有倍加柔韧、湿水不易破、细密亲肤、200抽/包、更健康，售价为4.9元；B组图片，泉林本色抽纸，产品信息有不漂白，更绿色、秸秆浆，更环保、无化学添加、200抽/包、更健康，售价为6.9元。被试认真阅读产品信息后，并做出选择。接下来我们把选择了环保产品组和普通产品组的被试分开，在第一部分调查中共有162名被试选择了环保产品组，并安排研究助理邮件提醒阶段二的时间和地点，如没有及时邮件回复的同学，再电话联系，进入实验二；选择普通产品组的被试，由研究助理通过邮件通知被试，因某些实验环节没有准备好，第二部分的调查无法开展，但照样给予额外的平时成绩奖励。

(2)环节二：2(目标进展信息：“已完成”vs.“待完成”)×2(社会联结：高vs.低)的组间实验设计。127名被试参与了环节二的调查(有35名被试因为时间冲突等原因没有参加)，男性39名，女性88名。实验刺激物为泉林本色品牌的环保抽纸(与第一部分调查的环保产品一样，但是呈现的产品信息与第一部分不一样，因为该环保产品有了消费者前面的参与，到了阶段二时就出现了目标进展信息)。目标进展信息的操控方式参考Koo和Fishbach(2008)的做法。社会联结的操控方式参考Li和Zhang(2014)的做法。

第一步：操控社会联结。首先要求被试写出一个非常要好的朋友(好基友/闺蜜)的名字或者一个不是很熟悉的普通朋友的名字；然后列举出这位朋友的个性、性格、脾气、喜好、价值观、信仰、目标、理想等特征，并要求自己想象下自己在这些方面的特征。最后，请根据你和你朋友的相似程度，请打分(0～100分)，0分表示完全不同，100分表示完全一样(Li和Zhang，2014；Bartels和Urminsky，2011)。

第二步：操控目标进展信息。通过阅读环保产品的信息，信息涉及产品价格、公司品牌、企业信息、产品效用等，操控做法参考了Koo和Fishbach(2008)，并根据本研究情境做了修改。具体产品信息内容有：中国人均生活用纸每年2.6Kg，以13.5亿人口计算，一年消耗生活纸制品为351万吨，需每年砍伐6000多万棵十年生大树。我国的森林资源消耗量已经触碰到国际生态安全保障线。泉林集团，是一家知名的环保企业，主要以农作物秸秆为原料生产环保生活用纸。泉林公司每年可生产50万吨环保生活用纸，如果按照每生产1吨环保纸制品可减少砍伐17颗十年生的大树，泉林集团公司每年可减少砍伐850万棵十年生大树。公司环保目标：减少砍伐850万棵十年生大树。“已完成”信息组：已完成目标的30%；“待完成”信息组：70%的目标待完成。

第三步，在被试阅读完环保产品信息的材料后，开始回答问题。问题涉及了测量目标进展信息的操控问项：阅读完产品信息后，你的注意力是关注在已完成的部分上，还是剩余要完成的部分，请选择。A.已完成部分，B.剩余要完成部分(Wiebenga和Fennis，2014)。消费者情绪测量以及环保消费重购意愿。实验最后，测量了被试人口统计学信息，并询问被试是否了解本次实验的目的、是否相信所有材料的描述等。

2.实验结果

(1)操控检验。①目标进展信息操控检查。在数据定义中，“已完成”信息组的数据定义为1，“待完成”信息组的数据定义为0。“已完成”信息组的均值M已完成=0.83，“待完成”信息组的均值M待完成=0.21，F=78.975，P<0.05。“待完成”信息组的得分显著高于“已完成”信息组的得分。可见，目标进展信息操控成功。并且，在“待完成”信息组和“已完成”信息组中，消费者的情绪无显著差(M已完成=3.63，M待完成=3.83，F=0.331，P>0.05)。②社会联结操控检查。“社会联结感高”信息组的均值M社会联结感高=82.6，“社会联结感低”信息组的均值M社会联结感低=25.65，F=457.109，P<0.05。“社会联结感高”信息组的得分显著高于“社会联结感低”信息组。可见，社会联结操控成功。并且，在“社会联结感高”信息组和“社会联结感低”信息组中，消费者的情绪无显著差(M社会联结感高=3.77，M社会联结感低=3.70，F=0.04，P>0.05)。

(2)假设检验。我们采用双因素方差分析检验社会联结和目标进展信息的交互作用对环保消费重购意愿是否存在显著影响。结果显示，环保消费重购意愿的Cronbach's α为0.891；M已完成-社会联结感高=5.76，M待完成-社会联结感高=4.87，M已完成-社会联结感低=4.84，M待完成-社会联结感低=5.16，F=7.479，P<0.01。数据结果如表1和图1所示。可见，社会联结和目标进展信息的交互作用显著。

表1 消费者对环保产品的重购意愿

(三)实验二

1.实验过程

图1 目标进展信息与社会联结的交互作用

实验二共邀请了279名被试。实验过程与实验一一样，所有被试被告知参与本次实验需要完成两个环节的内容，第一部分的内容，即接下来的产品包装调研；第二部分的问卷调查内容将会在两周后左右的时间告知被试，具体时间和调研地点将会由研究助理电话或邮件一一沟通，问卷内容与消费者购买行为习惯有关，具体内容在电话沟通时会提前告知。参加实验的被试均在其平时成绩中额外加五分。

(1)环节一：与实验一相同。为了提高实验的效果，实验二采用了虚拟品牌的的产品信息。与实验一一样，第一部分调查也是对两组产品进行选择：一组产品为A公司生产的抽纸，产品信息有倍加柔韧、湿水不易破、细密亲肤、200抽/包、更健康，售价为4.9元；另一组为B公司生产的抽纸，产品信息有不漂白，更绿色、秸秆浆，更环保、无化学添加、200抽/包、更健康，售价为6.9元。被试认真阅读产品信息后，并做出选择。接下来我们把选择了环保产品组和普通产品组的被试分开，在第一部分调查中共有142名被试选择了环保产品组，并安排研究助理邮件提醒阶段二的时间和地点，如没有及时邮件回复的同学，再电话联系，进入实验二；选择普通产品组的被试，由研究助理通过邮件通知被试，因某些实验环节没有准备好，第二部分的调查不开展了，但额外的平时成绩奖励照样给。

(2)环节二：2(目标进展信息：“已完成”vs.“待完成”)×2(社会联结：高vs.低)的组间实验设计。134名被试参与了第二部分的调查(有35名被试因为时间冲突等原因没有参加)，男性53名，女性81名。实验刺激物为A公司品牌的环保抽纸(与阶段一的环保产品一样，但是呈现的信息与阶段一不一样，因为该环保产品有了消费者第一阶段的参与，到了阶段二时就存在目标进展信息)。

第一步：操控社会联结。社会联结采用直接测量的方式，社会联结的量表借鉴由Lee和Robbins(1998)开发的量表，共八个问项。

第二步，操控目标进展信息。通过阅读环保产品的信息，如产品价格、虚拟企业信息、产品效用等具体操控信息。操控目标进展信息分为已完成组(30%)和待完成组(70%)，操控方法参考Koo和Fishbach(2008)，并根据本研究情境做了修改。环保产品的背景信息与实验一相同，但公司信息有变化，具体如下：A公司，是一家知名的环保企业，主要以农作物秸秆为原料生产环保生活用纸。A公司每年可生产50万吨环保生活用纸，如果按照每生产1吨环保纸制品可减少砍伐17颗十年生的大树，A公司每年可减少砍伐850万棵十年生大树。A公司环保目标：减少砍伐850万棵十年生大树。“已完成”信息组：已完成目标的30%；“待完成”信息组：70%的目标待完成。

第三步，在被试阅读完环保产品信息的材料后，开始回答问题。问题涉及了测量目标进展信息的操控问项：阅读完产品信息后，你的注意力是关注在已完成的部分上，还是剩余要完成的部分，请选择。A.已完成部分，B.剩余要完成部分(Wiebenga和Fennis，2014)。测量感知目标距离，问项有：你感觉该公司离目标还有多远？请在1到7分之间作出选择。(1表示非常近，7表示非常远)；购买环保产品对实现目标而言，你会感觉离目标更近了吗？(1很有可能，7一点也不会)。测量消费者对环保产品的重复购买意愿。实验最后，测量了被试人口统计学信息，并询问被试是否了解本次实验的目的、是否相信所有材料的描述等。

2.实验结果

(1)操控检验。①目标进展信息操控检查。“已完成”信息组的均值M已完成=0.66，“待完成”信息组的均值M待完成=0.28，F=21.440，P<0.05。“待完成”信息组的得分显著高于“已完成”信息组的得分。可见，目标进展信息操控成功。②社会联结操控检查。社会联结的Cronbach’s α为0.905；“社会联结感高”信息组的均值M社会联结感高=2.66，“社会联结感低”信息组的均值M社会联结感低=5.48，F=413.592，P<0.05。“社会联结感高”信息组的得分显著低于“社会联结感低”信息组。可见，社会联结操控成功。

(2)假设检验。我们采用方差分析检验社会联结和目标进展信息的交互作用。结果显示，重复购买意愿的Cronbach’s α为0.897；M已完成-社会联结感高=5.86，M待完成-社会联结感高=5.13，M已完成-社会联结感低=5.00，M待完成-社会联结感低=5.21，F=4.470，P<0.05。数据结果如表2和图2所示。可见，社会联结和目标进展信息的交互作用显著。

表2 消费者对环保产品的重购意愿

图2 目标进展信息与社会联结的交互作用

为了检验感知目标距离的中介作用，本研究借鉴Zhao等(2010)提出的中介分析程序，参照Preacher等(2007)和Hayes(2013)提出的有调节的中介分析模型(模型8)进行Bootstrap中介变量检验，样本量选择5000。感知的目标距离Cronbach’s α为0.929。在95%置信区间下，感知目标距离的确中介了社会联结和目标进展信息的交互对环保消费重购意愿的影响，交互效应大小的均值为0.3389，Bootstrap检验的置信区间分别为[0.0821，0.7740]，区间不包含0，可见，在社会联结较低时，感知目标距离的中介作用并不显著。具体来说，在社会联结感较低时，间接效应大小的均值为-0.1227，Bootstrap检验的置信区间分别为[-0.3742，0.0156]，区间包含0，说明此时间接效应不显著；但当社会联结感较高时，间接效应大小的均值为0.5174，Bootstrap检验的置信区间分别为[0.0494，0.5004]，区间不包含0，说明此时间接效应显著，即社会联结高时，感知目标距离对目标进展信息与消费者重购意愿的中介效应存在。

五、研究结论与管理启示

现有研究主要聚焦在企业短期绩效视角探讨影响绿色消费首次购买的前因及其作用机制上，少有研究从企业长期绩效视角探讨绿色消费的重购行为，更未有研究探讨环保产品的重购行为。本文从目标进展理论视角探讨社会联结与目标进展信息交互对环保消费重购意愿的影响及作用机制。数据表明，在自我与他人社会联结感较高的情境下，相比“待完成”的目标进展信息，“已完成”的目标进展信息对环保消费重购意愿的影响更高；在自我与他人社会联结感较低的情境下，“待完成”的目标进展信息和“已完成”的目标进展信息对环保消费重购意愿的影响无显著差异。本文还发现感知目标距离在目标进展信息与社会联结交互作用对环保消费重购意愿的影响中发挥中介效应。此外，现有目标进展的研究大多基于个人目标或社会目标情境的视角探讨目标进展信息对动机以及追逐目标行为的影响。由于环保产品同时具有个人目标和社会目标的特性，现有研究基本缺失从多个目标共同作用的视角探讨个体追逐目标的行为，所以本研究结论不仅有益补充了绿色消费的相关研究，而且还从丰富了目标进展的相关研究。

在环保企业的营销实践中，我们可以发现大部分的环保企业对环保行为的参与并没有明确的环保目标，而且大多环保产品的广告也主要突出产品的利己属性或社会规范信息。由于环保产品的特殊属性，环保消费行为需要人人参与，也需要付出持续努力。可见，环保产品的广告不仅要告诉消费者的产品功能价值和社会价值，还需要突出企业参与环保行动是有进展的。为了更好地让消费者感受环保企业发挥的价值，环保企业必须明确自身在社会长远利益方面所能贡献的环保目标，这会有助于增强消费者对环保企业效用的信任，也将提高消费者对环保行为的参与意愿，进而选择持续支持环保行业。由于每个消费者对社会认同的程度不一样。从本文的研究结论来看，为了环保产品的长期绩效，企业的广告宣传需要同时兼顾消费者的心理情境和目标进展信息的类型，企业需要在广告情境中操纵消费者与他人的社会联结感或者，而且在不同的心理情境下，应该呈现不同的目标进展信息。具体而言，如果广告呈现出自我与他人有较高的社会联结感时，环保企业应该呈现“已完成”的目标进展信息，这样会更容易激发消费者通过选择重复购买环保产品，付出持续的努力追逐环保目标。

由于大学生的社会化程度不高、经济能力有限等因素，他们对环保产品的感受可能与有社会阅历的消费者群体样本存在差异，这可能导致本文研究结论的效度受到局限。因此，在未来的研究当中，我们将选择更具有代表性的消费者群体作为实验对象，提高研究的外部效度。此外，本文的的操控材料仅采用了环保洗衣液和环保纸巾作为实验刺激物，可见本文的操控材料略微单薄。在未来的研究中，我们将反复结合多种实验刺激物提高结论的说服力度，提高结论的普适性。

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