产品炫耀性如何影响仿冒轻奢侈品选择？——基于“态度功能理论”视角

马永斌，董伶俐

(1．北京大学光华管理学院，北京 100871；2．宁波大学现代管理研究中心，浙江 宁波 315211；3．河南财经政法大学工商管理学院，河南 郑州 450046)

随着人们消费理性和个性化程度的提高，诸如星巴克咖啡，限量版Adidas运动鞋，Coach、Michael Kors(MK)手袋等轻奢侈品得到了消费者的青睐。轻奢侈品工艺精湛、设计时尚，品牌声誉相对较高；品质通常可以与传统奢侈品相媲美，但是价格比传统奢侈品低很多[1]。轻奢侈品的流行给仿冒轻奢侈品提供了机会和条件，仿冒轻奢侈品的消费在我国非常普遍。在国内一些购物网站上，消费者能以非常低的价格买到绝大多数的仿冒轻奢侈品。

已有研究主要从消费者、产品和社会环境特征等方面分析了影响消费者购买仿冒奢侈品的因素及机制[2][3]，这些研究表明产品炫耀性是消费者购买仿冒奢侈品的主要影响因素[3]。对于仿冒轻奢侈品，我国消费者更愿意购买什么样的仿冒产品？为何购买？这些问题没有得到已有研究的关注。态度功能理论表明人们对产品持有的功能态度会影响他们的购买决策[4]，本文基于轻奢侈品和奢侈品定位的差异，借助态度功能理论，通过两个研究回答了这些问题。本文的创新点如下：(1)将态度功能理论用于解释我国一种特有的消费现象，仿冒轻奢侈品的消费；(2)基于与奢侈品定位的差异，本文认为消费者愿意购买的仿冒轻奢侈品特征和购买的原因都与仿冒奢侈品不同。即，尽管消费者因为对仿冒奢侈品持有社会调节态度而购买炫耀性大的仿冒奢侈品，消费者则可能因为对仿冒轻奢侈品持有价值表现态度而购买炫耀性小的仿冒轻奢侈品；(3)采用二手数据和实验相结合方法，增加了研究结论的稳健性。

一、文献与假设

(一)理论基础与相关文献

1．态度功能理论与产品消费。消费者对产品持有的功能态度是消费行为的一个重要决定因素。态度功能理论表明态度在自我表达和促进社会互动方面有重要的作用；态度可以表达自己的核心价值观，也可以帮助个体获得社会支持。态度的价值表现功能帮助个体向其他人表达自己的核心价值观和自我认同。当消费者对某种产品持有价值表现态度的时候，在作出购买决策时，他们主要考虑自我认同，以及他们期待其他人如何看待自己的购买决策[4][5][6]。态度的社会调节功能帮助个体维持与他人之间的积极关系[4]，当消费者对某种产品持有社会调节态度的时候，他们购买该产品是为了赢得社会肯定和认可。品牌特征是消费者形成产品功能态度的重要来源[5]。品牌标识使得个体可以从视觉上识别产品属于那个品牌[7]，影响消费者对产品质量和社会价值的感知。奢侈品，特别是炫耀性奢侈品，通常可以带来更多的社会和身份认同[3]，从而增加消费者对产品持有的社会调节态度[8]。

2．奢侈品与轻奢侈品定位的差异。轻奢侈品通常包括三种类型的产品[1]：(1)定价在产品种类顶端或者接近顶端的产品，一般来说，比起奢侈品，这类产品价格相对较低，比如限量版Adidas运动鞋、星巴克咖啡等。(2)传统奢侈品品牌的向下延伸产品，比如宝马3系轿车，5000元左右的LV、Gucci手袋等。(3)大众名牌产品，这类产品在传统大众产品和奢侈品之间占据了一个非常好的位置，比如Coach、Kate Spade(KS)、MK等品牌。这类产品的仿冒品在我国普遍存在，本文涉及到的仿冒轻奢侈品主要属于这类产品。

轻奢侈品的定位策略被称为“新奢华战略(Masstige Strategy)”。新奢华战略指较之传统大众产品，轻奢侈品有很高的品牌声誉，但价格仅仅比传统大众产品高一点；较之奢侈品，轻奢侈品价格很低，但是品牌声誉仅仅比奢侈品低一些[9]。轻奢侈品由于相对高的品牌声誉和相对低的价格，得到了中等收入者的青睐。相对于同等质量的传统大众产品，消费者愿意为轻奢侈品支付20%-200%的溢价；当消费者面临更多选择的时候，他们选择轻奢侈品的可能性更大。研究表明由于轻奢侈品的新奢华定位，较之非社会排斥消费者，社会排斥消费者更喜欢轻奢侈品，特别是炫耀性轻奢侈品，因为这些产品可以以相对低的价格，给他们带来更多的优越感，即廉价的优越感[10]。

3．影响仿冒奢侈品和仿冒轻奢侈品购买的因素。在过去几十年中，仿冒产品，特别是仿冒奢侈品的质量得到很大提高[11]，得到了一些发展中国家和欠发达国家消费者的喜爱。仿冒奢侈品的消费行为得到很多研究的关注，已有研究表明影响消费者购买仿冒奢侈品的因素包括：个人因素，产品因素，社会和环境因素[2][3][8][12]。其中产品或者品牌炫耀性是人们购买奢侈品的主要原因，也是影响消费者购买仿冒奢侈品的主要因素[3]。Wilcox et al. (2009)研究发现，奢侈品，特别是炫耀性大的奢侈品可以满足消费者的社会调节功能需求[8]。仿冒产品制造商通常选择那些价格相对较低、炫耀性大的奢侈品进行仿冒，因为那些有高身份地位需求、但是没有支付能力的消费者会购买这样的仿冒奢侈品来模仿他们向往的群体[3]。尽管人们购买仿冒奢侈品通常是为了向自己或他人显示积极的方面，比如身份、地位、财富等[8]，但是仿冒产品的消费也会给消费者带来消极的影响，比如使用仿冒产品会使得个体感到不太真实，更有可能表现出不诚实行为和认为其他人是不道德的[13]。当消费者预期到将来的奢侈品消费可以带来遗憾等体验的时候，他们通常会选择炫耀性小的仿冒奢侈品，因为这些产品可以降低在使用过程中被发现的风险[14]。

以往有关仿冒产品的研究主要关注奢侈品，但在一些国家，包括中国，那些品牌声誉和价格相对较高的轻奢侈品也得到了消费者的喜爱，进而成为仿冒产品制造商仿冒的对象。消费者愿意购买什么样的仿冒轻奢侈品以及为何购买等问题仍然没有得到已有研究的关注，而这正是本文力求解决的问题。

(二)研究假设

由于仿冒奢侈品和仿冒轻奢侈品的价格差别不大(基于本文研究一的二手数据，独立样本t检验结果表明，仿冒奢侈品和仿冒轻奢侈品的价格差别不显著(M仿冒奢侈品=962.840，M仿冒轻奢侈品=891.769，t(271)=0.878，p>0.1)，品牌声誉成为这两类产品的主要区别，也是消费者选择两种仿冒产品的主要影响因素。研究表明尽管消费者可以同时对奢侈品持有价值表现和社会调节态度，但是当他们有高身份、地位需求，而没有经济实力购买真品的时候，他们更有可能因为对奢侈品持有社会调节态度而购买仿冒奢侈品，而且会购买炫耀性大的仿冒奢侈品[3]。较之奢侈品，轻奢侈品品牌声誉相对较低，消费者购买轻奢侈品主要是因为它们设计时尚、款式新颖，更有可能满足消费者内在的个性化情感体验需求和向他人传递自己的核心价值观[9]、展现真实自我[15]，这会增加消费者对轻奢侈品持有的价值表现态度[5]。也有研究表明，在我国低收入消费者会因为炫耀性轻奢侈品相对高的品牌声誉和相对低的价格带来的“廉价的优越感(即满足了消费者的社会调节功能需求)，而购买轻奢侈品[10]。那么，消费者为何购买仿冒轻奢侈品？本文认为当仿冒奢侈品和仿冒轻奢侈品的价格相差不大时，较之仿冒奢侈品，消费者不会因为持有社会调节态度而购买仿冒轻奢侈品，特别是炫耀性大的仿冒轻奢侈品，因为炫耀性大的仿冒奢侈品可以更好地满足消费者这种需求。此时，消费者会因为持有价值表现态度而购买仿冒轻奢侈品，而且购买炫耀性小的仿冒轻奢侈品。其原因如下：首先，炫耀性消费违背了谦虚的社会规范，很有可能使得其他人思考产品使用者的意图[16]，增加其他人对品牌使用者不可告人目的的推断[17]；也就是说，其他人更有可能认为使用者是为了给人留下印象或增加社会认可而购买产品，而不是自己喜欢产品[18]。相反，非炫耀性消费使得其他人认为品牌使用者真正喜欢或者发现该产品是有用的[19]，感知的真实性较高[20]。这会增加个体自我与品牌自我的一致性，满足消费者的价值表现需求，增加对仿冒轻奢侈品持有的价值表现态度和购买意愿。其次，较之炫耀性小的产品，消费者对炫耀性大的产品更加熟悉。仿冒产品较大的logo使得其他消费者很容易识别是仿冒产品，这会在精神和认知层面激发被其他消费者发现是仿冒产品而带来的遗憾、尴尬等负面情感[14]。另外，消费者购买仿冒产品是为了给他人留下深刻的影响，但却不符合社会规范和伦理道德。炫耀性大的仿冒产品会增加在消费过程中被发现的可能，这会增加消费者感知到的由于违背伦理道德而产生羞愧和尴尬的可能，体验自我认同被发现而引起的负向情感、减少品牌热爱，降低个体从产品消费中得到的价值表现利益[21]，减少消费者对仿冒轻奢侈品持有的价值表现态度和购买意愿。因此，较之炫耀性大的产品，炫耀性小的仿冒轻奢侈品更有可能增加消费者持有的价值表现态度和购买意愿。

对于奢侈品，消费者通常因为持有社会调节态度而购买仿冒产品，特别是炫耀性大的仿冒产品，他们希望通过这样的产品来展现社会地位[3][8]。研究表明个体的社会调节态度与高水平的自我监控有关[4]，高自我监控的个体更加重视在社会环境中带给他人的形象，他们会根据环境和情景来调整自我社会形象，而不是维持行为与态度、价值观等的一致性[4]。在炫耀性大的仿冒产品消费过程中，他们感知的自我与品牌形象不一致性的可能性也较少。因此，较之炫耀性小的产品，炫耀性大的仿冒奢侈品增加了消费者持有的社会调节态度和购买意愿。鉴于此，本文提出如下假设(研究框架见图1)：

分析方法：对同等面积(24.325 mm×23.5 mm)的切口型翅片施以同样大小的力(600 N)，以比较它们的应力及位移，模拟效果如图3(常规切口翅片的应力及位移)和图4(加强型切口翅片的应力及位移)。

H1：产品炫耀性影响消费者对仿冒产品的购买意愿。在产品炫耀性大时，较之仿冒轻奢侈品，消费者更愿意购买仿冒奢侈品；在产品炫耀性小时，较之仿冒奢侈品，消费者更愿意购买仿冒轻奢侈品。

H2：较之炫耀性大的仿冒奢侈品增加了消费者持有的社会调节态度，炫耀性小的仿冒轻奢侈品增加了消费者持有的价值表现态度。

H3：产品功能态度中介产品种类及产品炫耀性与仿冒产品购买意愿的关系。即，炫耀性大的仿冒奢侈品增加了消费者持有的社会调节态度，从而正向影响消费者的购买意愿；炫耀性小的仿冒轻奢侈品增加了消费者持有的价值表现态度，从而正向影响消费者的购买意愿。

图1 研究框架

二、研究一：产品炫耀性与仿冒产品销量

(一)研究目的

本研究使用淘宝网奢侈品和轻奢侈品消费的相关数据，分析产品炫耀性对仿冒奢侈品和仿冒轻奢侈品销量的影响，以验证假设1。

(二)数据来源和特征

本文抓取淘宝网两类产品2014年5月份的销售数据(具体品牌见表1)，选择评论数在25个以上的产品。产品仿冒与否采用编码的方式获得。产品仿冒与否判断标准：(1)销售商品的来源。相比较(淘宝)全球购，来自淘宝的产品更有可能为仿冒产品；(2)商品的价格。平均交易价格在其官网标价1/3以下的产品更有可能是仿冒产品。本文作者和一名学生收集了商品的官网、主要论坛和电子商务平台的商品介绍，达成关于商品真假的判断依据。最后采用三人独立编码的方式，只有两位以上的编码者意见一致时，才会使用该产品。在编码时把可能存在虚假销量的产品从样本中删除。最终得到796个仿冒产品，其中仿冒奢侈品245个，仿冒轻奢侈品551个。

(三)变量界定

续表

变量均值方差品牌Coach(429)，MK(99)，KS(23)，Chanel(139)，LV(36)，Gucci(13)，Dior(20)，Burberry(14)，Prada(23)评论总数(个)122119描述一致次数(次)983118382产品上市时间(天)10350298．845

注：材质、样式和品牌后括号中数字为相关产品的数量；消费者评价为标准化因子得分，表格未列出其均值和方差。

(四)分析结果

以产品销量(取对数)为因变量的一般线性回归分析表明(如表2所示)，产品炫耀性(大=1，小=0；β=0.656，p<0.01)、产品种类(0=仿冒奢侈品，1=仿冒轻奢侈品)与产品炫耀性的交互效应(β=-0.788，p<0.01)显著地影响仿冒产品的销量。这表明在产品炫耀性大时，较之仿冒奢侈品，消费者对仿冒轻奢侈品的购买意愿降低。

为了进一步了解产品炫耀性对仿冒奢侈品和仿冒轻奢侈品销量影响的差异，本文分别分析产品炫耀性大小对仿冒产品销量的影响。一般线性回归结果表明，在产品炫耀性大时，较之仿冒奢侈品，仿冒轻奢侈品的销量降低(β=-1.556，p<0.01)；在产品炫耀性小时，较之仿冒奢侈品，仿冒轻奢侈品的销量增加(β=0.245，p<0.05)。这表明较之消费者愿意购买炫耀性大的仿冒奢侈品而言，消费者更愿意购买炫耀性小的仿冒轻奢侈品。因此，假设1得到了验证。

表2 产品炫耀性对仿冒产品销量影响分析结果

注： ** 、*分别表示1%、5%的显著性水平；限于篇幅的原因，表格未列出材质、样式和品牌的影响结果。

三、研究二：产品炫耀性、产品功能态度和仿冒产品选择

(一)研究设计

本研究采用实验的方法验证产品种类和产品炫耀性如何影响消费者对仿冒产品持有的功能态度和购买意愿，检验被调节的中介效应模型，验证假设2和假设3。

我国东部一所高校的224名本科大三女生被随机分配到2(产品种类：轻奢侈品vs奢侈品)×2(炫耀性：大vs小)的组间实验设计中，其中每类产品包括四个具体品牌。参与者平均年龄为22.8岁。本研究测量了她们在多大程度上愿意购买这两类产品的仿冒产品，以及她们对炫耀性大和小的仿冒奢侈品和仿冒轻奢侈品持有的功能态度，他们对这些品牌的熟悉程度、个人特征等。对两类产品8个品牌的购买意愿、熟悉程度等的测量顺序随机。

(二)产品选择、实验操控和量表

(1)产品选择。根据实验参与者情况、奢侈品和轻奢侈品的相关研究[1][12]，本研究使用的奢侈品包括LV、香奈儿手袋，爱马仕外套和劳力士手表；轻奢侈品包括Coach、MK手袋，限量版Nike运动鞋，CK手表。实验对象对所有产品的熟悉程度大于5.32(从1，完全不熟悉，到7，非常熟悉)。(2)产品炫耀性操控。根据已有研究，在产品炫耀性大的情景中，产品上有较明显的品牌名称标示和商标；在产品炫耀性小的情景中，产品上没有明显的品牌名称标识和商标[8][23]，其他方面两种情境中完全相同。(3)量表来源及有效性。本文使用7级里克特量表测量消费者对仿冒奢侈品和仿冒轻奢侈品持有的功能态度[8]，价值表现态度量表和社会调节态度量表均包括4个题目(а信度系数均大于0.750)。消费者对仿冒奢侈品和仿冒轻奢侈品的购买意愿采用一个问题(1为“非常不可能”，7为“非常有可能”)[8]。参与者对仿冒奢侈品和仿冒轻奢侈品持有的功能态度和购买意愿均采用每类产品4个品牌的均值衡量(α信度系数均大于0.75)。

(三)分析结果

为了验证假设1结果的稳健性，我们首先以产品种类、产品炫耀性以及他们的交互作用为自变量，仿冒产品购买意愿为因变量进行双因素方差分析，结果表明，产品种类(F(1, 216)=9.602，p<0.01)，产品种类和炫耀性的交互作用(F(1, 216)=10.647，p<0.01)显著地影响消费者对仿冒产品的购买意愿。进一步分析表明，在产品炫耀性小时，消费者对仿冒轻奢侈品的购买意愿更大(t(101)=6.571，M轻奢侈品=4.781，M奢侈品=3.729)；在产品炫耀性大时，消费者对仿冒奢侈品的购买意愿更大(t(103)=-2.257, M轻奢侈品=3.670，M奢侈品=4.341)。因此，假设1再次得到验证。

其次，验证假设2，即产品种类与产品炫耀性如何影响消费者对仿冒产品持有的功能态度。以产品种类、产品炫耀性以及他们的交互作用为自变量，消费者对仿冒产品的价值表现态度为因变量的双因素方差分析表明，产品种类(F(1, 216)=19.460，p<0.01，M奢侈品=3.923，M轻奢侈品=4.442)、产品种类和产品炫耀性的交互作用(F(1, 216)=8.255, P<0.01)显著地影响消费者对仿冒产品持有的价值表现态度。进一步分析表明，在产品炫耀性小时，消费者对仿冒轻奢侈品持有的价值表现态度更强(t(109)=-4.761，M奢侈品=3.864，M轻奢侈品=4.714)；在产品炫耀大时，消费者对两类产品持有的价值表现态度的差别不显著(t(99)=-1.152，M奢侈品=3.982，M轻奢侈品=4.157)。

以产品种类、产品炫耀性以及他们的交互作用为自变量，消费者对仿冒产品持有的社会调节态度为因变量的双因素方差分析表明，产品种类(F(1, 216)=10.012，p<0.01，M奢侈品=4.680，M轻奢侈品=4.000)、产品种类与炫耀性的交互作用(F(1, 216)=5.561，p<0.05)显著地影响消费者对仿冒产品持有的社会调节态度。进一步分析表明，在产品炫耀性小时，消费者对仿冒奢侈品持有的社会调节态度更强(t(82)=2.12，M奢侈品=4.104，M轻奢侈品=3.737)；在产品炫耀性大时，消费者对仿冒奢侈品持有的社会调节态度也更强(t(100)=4.71，M奢侈品=5.250，M轻奢侈品=4.282)，但比在产品炫耀性小时增加的程度更大。因此，假设2得到验证。

最后，我们验证假设3，即被调节的中介效应(见图2)。第一步，检验消费者对仿冒产品持有的功能态度如何影响他们对仿冒产品的购买意愿。以消费者对仿冒产品持有的功能态度为自变量，对仿冒产品的购买意愿为因变量的一般线性回归分析表明，消费者对仿冒产品持有的价值表现态度和社会调节态度都增加了他们对仿冒产品的购买意愿(对于价值表现态度，β=0.281，t(221)=4.090，p<0.01；对于社会调节态度，β=0.152，t(221)=2.473，p<0.05)。

第二步，检验产品种类和产品炫耀性及其交互作用如何影响消费者对仿冒产品持有的功能态度。以产品种类(奢侈品=0，轻奢侈品=1)、产品炫耀性(大=1，小=0)以及他们的交互作用为自变量，消费者对仿冒产品持有的价值表现态度为因变量的一般线性回归分析表明，产品种类(β=0.851，t(216)=5.147，p<0.01)，产品炫耀性(β=-0.557，t(216)=-3.352，p<0.01)，产品种类和产品炫耀性的交互作用显著地影响消费者对仿冒产品持有的价值表现态度(β=-0.675，t(216)=-2.873，p<0.01)，这表明较之仿冒奢侈品，消费者对仿冒轻奢侈品持有的价值表现态度更强，产品炫耀性减少了消费者对仿冒轻奢侈品持有的价值表现态度。

以产品种类(奢侈品=0，轻奢侈品=1)、产品炫耀性(大=1，小=0)以及他们的交互作用为自变量，消费者对仿冒产品持有的社会调节态度为因变量的一般线性回归分析表明，产品种类(β=-0.368，t(216)=-2.056，p<0.05)，产品炫耀性(β=0.546，t(216)=3.036，p<0.01)，产品种类与产品炫耀性的交互作用(β=-0.600，t(216)=-2.359, p<0.05)的影响显著，这表明较之仿冒奢侈品，消费者对仿冒轻奢侈品持有的社会调节态度更弱，产品炫耀性减少了消费者对仿冒轻奢侈品持有的社会调节态度。

第三步，检验产品种类(奢侈品=0，轻奢侈品=1)对消费者仿冒产品购买意愿的影响。一般线性回归分析表明产品种类对消费者仿冒产品购买意愿的影响显著(β=0.376，t(218)=2.906，p<0.01)，将消费者对仿冒产品持有的价值表现态度和社会调节态度加入到该模型中，产品种类对仿冒产品购买意愿的影响降低(β=0.254，t(216)=2.183，p<0.05)。

第四步，分析产品炫耀性调节作用的具体形式。对于价值表现态度，一般线性回归分析表明，在产品炫耀性小时，较之仿冒奢侈品，消费者对仿冒轻奢侈品持有的价值表现态度增强(β=0.851，t(109)=4.762，p<0.01；95% bootstrap置信区间：[0.520, 1.240]，而在产品炫耀性大时，较之仿冒奢侈品，消费者对仿冒轻奢侈品持有的价值表现态度没有明显增强(β=0.176，t(107)=1.155，p>0.05，95% bootstrap置信区间：[-0.489, 0.104])。对于社会调节态度，一般线性回归分析表明，无论在产品炫耀性大和小时，较之仿冒奢侈品，消费者对仿冒轻奢侈品持有的社会调节态度都减弱(产品炫耀性大时，β=-0.968，t(107)=-5.208，p<0.01，95% bootstrap置信区间：[-0.627,-1.332]；产品炫耀性小时，β=-0.368，t(109)=-2.118， p<0.05， 95% bootstrap置信区间：[-0.032, -0.713]。因此，假设3得到验证。

图2 被调节的中介效应模型注： ** 、*分别表示1%、5%的显著性水平;括号中系数表示增加中介变量后的影响。

四、结论与启示

(一)研究结论

同仿冒奢侈品一样，在中国仿冒轻奢侈品的消费也普遍存在。本文借助态度功能理论，结合奢侈品和轻奢侈品定位的差异，分析消费者愿意购买什么样的仿冒轻奢侈品以及背后的原因，得到了如下结论：(1)较之在产品炫耀性大时，消费者愿意购买仿冒奢侈品，产品炫耀性小时，消费者更愿意购买仿冒轻奢侈品。已有研究表明较高的品牌声誉和较低的价格是消费者购买轻奢侈品的主要原因[1]，本文结果表明轻奢侈品较小的产品炫耀性会增加消费者持有的价值表现态度和购买意愿。本文的研究为理解品牌特征对消费者选择真假轻奢侈品的影响提供了依据；(2)除社会调节态度外，消费者也会因为对仿冒产品持有价值表现态度而购买仿冒产品。仿冒轻奢侈品，特别是炫耀性小的仿冒轻奢侈品，因为满足了消费者这种需求，而得到消费者的喜爱。这与仿冒奢侈品消费者更喜欢炫耀性大产品正好相反。该结论有助于更好地理解奢侈品和轻奢侈品定位的差异和洞察消费者对这两类产品真品和仿冒产品选择心理机制的差异。

(二)管理启示

本文研究的管理实践意义主要体现在如下方面：(1)炫耀性小的轻奢侈品通常价格较高，而且设计时尚、款式新颖[9]，这些特征的产品是企业主要的利润来源。本文结果表明这些特征也吸引了仿冒产品购买者，所以企业在推出炫耀性小的产品时，需要特别注意被仿冒。(2)轻奢侈品企业在设计新产品时，可以通过增加一些品牌的经典元素(比如Coach的双C图案)或者通过对经典、传统款式的改良升级来推出新款产品。这样在保持产品款式和样式适度新颖的同时，增加了产品炫耀性。这对于促进真品和减少仿冒轻奢侈品的销量都有积极的作用[9]。(3)企业可以通过其他可以控制的营销组合(比如广告)来影响消费者对仿冒轻奢侈品的购买。研究表明较之社会调节态度，当消费者因为对产品持有价值表现态度而购买产品的时候，他们的购买决策更容易受到道德规范的约束。当他们看到与道德相关的广告信息时，它们对仿冒产品的购买意愿下降[8]。因此，轻奢侈品企业可以通过包含与道德相关的广告信息来减少消费者购买仿冒轻奢侈品的可能。

(三)局限和展望

第一，本文关注的仿冒轻奢侈品主要包括大众名牌产品(第三类轻奢侈品)，该研究结论对其他种类，特别是第一类轻奢侈品是否成立，需要进一步关注。第二，研究二使用学生样本，这可能会减低研究结果的外部效度；这是因为大学生可能因为收入低而购买仿冒轻奢侈品，实际上那些可以买得起真品的消费者也会购买仿冒轻奢侈品，本文的结论对这部分消费者的适用性需要进一步检验。第三，本文对轻奢侈品的研究仅仅是个开始，当消费者购买仿冒轻奢侈品后，如何影响他们对真品的看法？影响消费者购买轻奢侈品真品与仿冒产品的因素有哪些？这些都是未来需要继续关注的问题。

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