城市印象元素在旅游纪念品包装上的应用

（湖南工业大学 412000）

毋庸置疑，随着旅游业经济的发展，各个城市对自身形象的重视也显而易见。花重金做广告，却忽略了包装的宣传功能，相比较巨额的广告费的电视媒体、平面广告，包装的宣传可谓是既实惠又深层。城市印象元素在旅游纪念品包装中的探索使用，不仅可以帮助构建城市自身品牌形象、还可以促进销售、丰富和巩固地域文化。

一、城市印象元素的分类

目前，国内关于城市印象元素设计研究大部分只停留在对城市形象标识的层面上，标识中虽融入了城市的文化寓意及象征符号，但在整个城市形象的塑造上并没有对城市印象元素进行系统整合和规范设计，缺乏整体性。2005年，孙湘明教授在《城市形象品牌研究一长株潭城市群形象战略研究》项目中指出城市的视觉识别元素包括：城市的文化、历史、环境和建筑等，并在城市精神的视觉识别性中提到“能够使人产生城市视觉效应的事物很多，包括市徽、市花、市旗、吉祥物、城市别称、公共指示系统、交通标志、富有特色的旅游点、建筑、绿地等。概括来讲，城市印象元素就是在城市建设、居民风俗、自然景观、文化遗产等方面表现出的显著的地域特征。其内容非常丰富，涵盖与人建立的社会属性内容，和大自然赋予的自然属性内容。1871年，被称为“人类学之父”的英国人泰勒，在《原始文化》中谈到：文化是一个复杂的总体，文化载体是指以各种物化的和精神的形式承载、传播文化的媒介体和传播工具，它是文化得以形成与扩散的重要途径与手段。[2]旅游纪念品包装是一种文化载体，文化载体源泉体现在具有当地特色的各种文学作品、绘画艺术，神话故事，考古纪实，自然风貌等等之中。而这些种种皆可作为进行包装设计时对产品文化挖掘探索取之不竭的“源头活水”。由点及面，旅游纪念品包装承载文化之源泉，也如是一样。归纳如表

二、城市印象元素的表现形式

目前的一些旅游纪念品包装中，城市印象元素虽使用较多，但大多形式较为单一，构图及创作手法普通，甚至只是一些元素随意的拼凑，缺少基础的美感。设计师在对城市印象元素进行提取再创作的时候，需要充分运用美学构成原理，适时运用摄影、绘画、工艺、设计等多种形式进行创作。不同的创作手法有不同的优势：

（一）摄影创作方式

摄影重在表现对象特征，属于偏写实的创作手法，其形成的视觉影像相对完整，这就要求其配字需要简洁，不宜喧宾夺主。利用摄影手法在对城市远景作装饰元素的时候，因为摄影景深拉远主要表现的是意境，色彩种类减少，整个包装画面讲究简洁单纯的风格。在拍摄近景的时候，通常为表现对象特点，通常色彩鲜艳，构图饱满，视觉冲击力强，整个包装画面讲究的是丰富活跃感。

（二）绘画创作方式

绘画当然是包括写实和写意的，但作为创作手法在包装设计上运用，选用写实手法不如直接采用摄影来的方便，所以绘画创作方式更倾向于减掉对象的表面的特质，用轻松的笔触或高级的色彩达到一种松动灵活的特质，绘画和摄影的区别在于摄影更专注于对象，是客观的严肃的，绘画则是通过人主观的加工带有个性的特点。

（三）工艺创作方式

工艺有很多种类，包括材料工艺，印刷工艺，加工工艺等，不再赘述。本文主要讨论如何运用工艺对城市印象元素加工。剪纸工艺、雕刻工艺等都是比较好的选择，因为它和绘画一样，有很强的描述能力。工艺创作的特点是朴素、敦实，工艺本身就带有一定的文化内涵，由于工艺在用料上比较讲究，制作也相对费时，所以运用工艺创作手法的旅游纪念品包装会显得档次高一些。当然还可以选用仿工艺，就是运用绘画形式表现工艺风格，此类方式既可以有工艺风格又会节省成本。

（四）图形设计创作方式

设计的概念很宽泛，本文指的设计是对城市印象元素确定后，运用图形设计原理对其深加工后当作包装的装潢使用的手段。设计是做减法的过程，往往是将繁缛复杂的场景清晰化或是将局部放大再或是将图像图形化、将图形符号化。设计对图形的对称、韵律、清晰的要求和对线条的流畅、力度、简洁的要求更严格一些，所以图形设计的创作方式较以上三种手法会更显时尚。

当然，艺术设计的创作手法最不应该范式化，以上讨论的只作为引子，设计过程中有更多的可能。

三、在旅游纪念品包装上运用城市印象元素原则

（一）独特性与公知性结合

城市印象元素的独特性是指它应该具有显著的地域特征，而公知性则是指它应该具有广泛的知名度。鉴于旅游纪念品的纪念品的属性和受众，要求其包装上的城市印象元素需独特性和公知性相结合。

（二）共鸣性和引导性结合

旅游纪念品包装的城市印象元素既要能和受众产生共鸣，又不流于表面。即选择的元素需要符合共鸣性和引导性结合。共鸣性是指元素的可读性，换句话讲就是创作元素时不宜过分抽象到完全脱离内容，能让受众知道其内容。但又不是简单的元素照搬，而是挖掘更深层的内容，形成系列性以达到引导作用。

（三）城市印象与商品属性相结合

在选用城市印象元素时要考虑到与产品本身的联系，如果没有联系，应尽量建立联系。

四、旅游纪念品包装中城市印象元素需要达到的效果

（一）精挑细选，抓神追韵--特色

地域特色乃文化之魂，中国艺术的核心是所谓的“意境”问题，体现地域特色等同于体现地域文化之意境，李砚祖先生将意境作为创造者的内在尺度，和接受者、评价者的共同尺度。在上文总结的纷繁复杂的文化源泉中提炼出最能符合地域意境之图案，或者能将搜集的图案组合重构出意境是对设计师功底的挑战，不仅需要精心的搜索、敏锐的观察，谨慎的选择还需运用美的法则对所选文化元素进行抽象概括，骨法用笔，气韵生动，以至不足其形，但及其意的境界。

（二）解构重组，继古推新--美

艺术设计，艺术与设计的结合，感性与理性的结合，美与科学的结合。美和科学的统一应是设计师追求的终极目标，缺一不可。当代设计日益展现出创新的价值与趋向。这种创新表现在科学和技术两个方面，前者是新知识的创新，后者是新形式的创造。而旅游纪念品包装的设计主要指后者，在确定文化元素以后，应结合当代审美取向通过夸张变形、对比拟人等艺术手法提炼加工，以点线面的形式解构重组，使之符合人的审美心理而运用于包装设计造型或装饰之中，从而达到美的视觉感受。

（三）整合概括，宽思窄入--多样

一百个读者有一百个哈姆莱特，一百个设计师有不计其数的设计作品，就设计本身而言，设计是设计师对客观对象的主观再现。就设计目的而言，设计是设计师沟通设计接受体的媒介。就设计成果而言，设计是设计师放眼于开阔，落脚于一点。文化是立体的，丰满的，是仅用一个设计无法诠释的，因此从多个角度切入，全面挖掘，形成系列连续多样成果，才能更好传承。

（四）立足于古，海纳百川--包容

文化包容性发展，是指特定的文化形态在平等对待和充分尊重其它各种文化形态的同时，以自觉的意识和开放的姿态，积极主动地与对方进行沟通和交流，广泛借鉴和吸收其优长，从而不断实现自身的吐故纳新和繁荣发展。习总书记深刻地指出： “中华民族是一个兼容并蓄、海纳百川的民族，在漫长历史进程中，不断学习他人的好东西，把他人的好东西化成我们自己的东西，这才形成我们的民族特色。”旅游纪念品包装设计，在深刻挖掘自身文化内涵的同时，结合当代审美情趣，吸收外来设计之优长，跨界获取灵感，是设计的必然趋势。

[1]孙湘明，黄琴.城市品牌定位的视角探析[J].武陵学刊，2007，32（1）：78-80.

[2]张勇，薛建中.《西柏坡时期文化建设的经验启示》[M].石家庄：河北人民出版社，2014.11，129.

[3]李砚祖.《设计之维》[M].重庆：重庆大学出版社，2007.04，13.

[4]李砚祖.《设计之维》[M].重庆：重庆大学出版社，2007.04，45.

[5]于新宁.城市品牌形象中视觉符号的多样性研究一以青岛为例[D].成都：西南交通大学，2015.