好猫（细支长乐）香烟的品牌市场和营销策略研究

黄晓华

摘要：在国内香烟市场日趋激烈的竞争中，通过探求和建立具有低焦油、低危害的好猫（细支长乐）香烟品牌营销策略，使其快速发展成为我国知名烟草品牌。

关键词：好猫（细支长乐） 低焦油香烟 营销策略

烟草作为快速消费品，随着发展中国家烟草种植和加工业的快速发展，加剧了烟草的竞争形势。为全力以赴应对挑战，国家烟草专卖局实施“三品”战略，要求深入抓好对低焦、细支、短支烟的开发力度，陕西中烟抓住中端市场，推出零售价为16元，盒的好猫（细支长乐）香烟，同时准确的价格定位迎合了消费者生活水平增长的趋势，自2014年上市以来，在省内外市场占有率大幅攀升。

一、细支长乐“双低”特征

如何应对烟草市场的激烈竞争？核心是通过技术创新开发新产品。通过对目标消费者的调查和分析，摸清消费者对烟草消费的价值取向，让消费者认识烟草品类的功效，如满足嗜好、提神舒喉等功能价值，也应顺应社会主流文化，体现社会贡献，如低焦烟草的减害等社会价值。好猫（细支长乐）卷烟是陕西中烟，同时也作为西北第一支细支卷烟问世，具有高香气、低焦油、低危害等特征。

目前，低焦油卷烟的品牌培育是各地烟草工商业面临的紧迫任务。英美卷烟的平均焦油含量已经从20世纪末的12mg/支降至10mg/支。日本卷烟焦油含量低于6mg/支的所占本国市场份额已经超过40%。2013年，中国允许销售的卷烟焦油含量上限值11mg/支。陕西中烟出品的97mm的细支规格好猫（细支长乐），其焦油量低至7mg/支、烟气烟碱量低至0.6mg，支、烟气氧化碳量低至7mg/支，烟支10-10排列，属于具有低焦油、低危害的“双低”特征烤烟型产品，可满足消费者对普通烟主流品类的需求。

2003年，国家烟草专卖局作出了发展中式卷烟的决定，即要充分利用我国丰富的传统中医药理论和中草药资源，有好的原料基础和核心技术。细支长乐香烟正是从社会价值高度出发，在烟叶配方设计上，以优质云南、湖南、津巴布韦、巴西烤烟为主原料，突出醇厚、优雅的烟草自然香，以福建、贵州烟叶等为调味料，增加甜润性、香气量，在强调中国元素应用的同时，细支长乐突出了品牌的本土化特色，完善和提高卷烟的质量，巩固国内市场，开拓国际市场。

二、细支长乐市场细分及定位

烟草消费具有区域性、快速性、品牌更替性和消费偏好的特点，主要依据销售价位以及消费者年龄、性别、职业、收人、文化水平，行为变数等细分市场，同时按照与消费者相关联的因素，如一般场合还是特殊场合，是自用还是送礼，是为了满足生理需要还是为了有意显示、炫耀等诱因息息相关，烟草消费行为的差异决定了用途的差异，从而决定了品牌的差异化。根据走访调研，确定细支长乐香烟消费主体以注重健康的消费者和年轻人为主流消费市场。

市场定位也叫产品竞争性定位，可塑造企业产品鲜明的个性和形象，从产品品质，包装，造型等功能上反映和传递给目标消费者，从而占据强有力的细分市场位置。细支长乐香烟价格属于二类烟价类范畴，该价位段是二类烟价类的核心价位段之一，在包装上，以明黄色为主色调，彰显皇家气派，结合唐太宗嫡长女长乐公主的唐乐舞，以大唐宫廷礼乐为主图案，塑造出盛世、安乐、时尚、豪华、典雅的形象标志。市场定位采用“避強定位”与“对抗性定位”相结合的方式，以“双低”和文化诉求为主线打造出细支长乐香烟品牌价值传播的新平台，获得了消费者认知心理，在消费者心目中树立起良好的品牌形象。

三、细支长乐营销实施策略

当前，细支长乐香烟正处于从区域性品牌到全国性品牌的跨越过程中，如何提升品牌营销策略是重中之重，再好的产品，只有在市场上推广开来和被广大消费者接受，才能取得良好的经济效益，企业应从以下四个方面入手加强：

（一）加强技术营销力度

针对“双低”特征的细支长乐，要加强技术营销力度，向零售湍客户和消费者介绍烟草低焦油基本知识及降焦减害等方面内容，宣传中国及美、日等发达国家低焦油卷烟的分类及变化趋势。目前，中国大部分烟草企业实现了生化综合降焦的技术转变，开发出资源节约型低焦油卷烟新品，感官质量稳步提升，且绿色环保，即提升了零售端客户对低焦油卷烟的销售的积极性，又获得了消费者的认可。

（二）加大营销培育力度

为提高知名度，需在消费者中加大力度宣传细支长乐，从现代零售终端客户上柜和网络营销上开展工作，以点带面，加强客户烟草柜台陈列工作，为营销培育创造良好的展示环境。当前烟草品牌市场竞争力大，新品细支长乐香烟的销售空间虽增长较快，但在市场规模和销量不断扩增的情况下，为防止昙花现，也应及时关注细支长乐各种市场表现，做好市场分析工作，确定品牌培育方案，做好投放控制节奏，做到未雨绸缪，搞明白哪个商圈适合哪些品牌规格，区分市场，为细支长乐香烟找客户，控点控量，做到有的放矢，精准培育，精准营销。

（三）加强客户零售终端服务工作

在我国目前烟草行业品牌竞争的市场环境中，客户服务在竞争中已逐渐成为了新的焦点，在争夺烟草市场中也将发挥越来越重要的作用。零售客户直接面对广大消费者，零售终端才是品牌的主要推动者，在客户服务上要大胆创新，要在提高客户满意度、品牌忠诚度等方面提高细支长乐香烟品牌价值，有助于在没有硝烟的战争中战无不胜。

（四）加强促销力度

由于烟草广告禁令的存在，要确保企业在不违规的前提下，激发营销创新精神，加强促销力度，尤其是销售旺季来临，采取多种形式、途径、手法，为细支长乐香烟作宣传，可达到了异曲同工的妙用。比如，加强促销力度，通过礼品派送，征文评选，历史文化，庆典，重大时事，结婚、升学、宴请等活动，吸引众多消费者的目光，得到了市场青睐。

好猫（细支长乐）香烟作为当前好猫品牌领域的

枝独秀，作为西北首款细支卷烟产品，吸引消费者的不仅仅是其华丽个性的包装风格和低焦油、低危害配方设计的流的品味，更是其所传承及发扬的古今文化健康理念，定将擦出耀眼火花。endprint