生鲜电商运营模式案例分析

宣博

[提要] 伴随着互联网的发展，各行各业都开始逐渐地实现自身与互联网的融合，生鲜行业也是如此，其中盒马鲜生可谓是典型代表。本文总结生鲜电商现有模式，基于SWOT分析法，合理分析盒马鲜生商业模式成功的原因及其中的隐患，并得出后续发展建议，这为现有的中小生鲜企业实现互联网化提供了借鉴。

关键词：生鲜电商；运营模式；SWOT分析

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2017年11月14日

一、引言

“民以食为天”，食材的购买作为饮食的第一环，在重视饮食的我国一直都是一个重要的环节。随着我国电子商务应用的普及，生鲜类网购正逐步被人们接受。根据中国电子商务研究中心发布的《2017年（上）中国电子商务市场数据监测报告》，2017年上半年，中国生鲜电商交易规模为851.4亿元；预计2017年底，中国生鲜电商市场规模将达到1，650亿元，相比2016年的913.9亿元，将增长80.5%。巨大的销售额以及不俗的增长速度，都在说明生鲜电商是一个有力的市场。

而在生鲜电商如雨后春笋一般蓬勃发展之时，“盒马鲜生”更是异军突起，成为了生鲜电商中的一匹黑马。“盒马鲜生”由侯毅创立，是阿里巴巴投资的“新零售”项目，拥有创新性的O2O生鲜零售经营模式，被认为将“颠覆传统超市”、“改变生鲜业竞争格局”。盒马鲜生也交出了令人满意的答卷，仅半年就实现了盈利，其各项财务指标平均水平还远超同业。

盒马鲜生到底有什么优点使得自身脱颖而出？盒马鲜生有没有缺点？现有的生鲜电商究竟应该如何发展？本文以这些问题为起点，通过对盒马鲜生商业模式的SWOT分析与成功经验来为现有的中小生鲜企业实现互联网化提供借鉴。

二、生鲜电商主要运营模式

目前，生鲜电商主要分为三种类型：平台型、垂直型和O2O型（易海燕等，2014）。

（一）平台型模式。平台型模式的特点是大电商利用自身综合性网络平台将生鲜产品卖家、买家和物流企业等其他相关方资源整合在一起，包括交易的整个流程。此模式中，交易平台处于核心地位，起到连接买卖各方的纽带作用，其拥有大量的潜在客户群、完善的交易系统和大量的现金流，能为生鲜卖家提供优质的服务和客户流量（王珊珊等，2016），而将冷链物流服务交由第三方企业完成。

（二）垂直模式。垂直模式主要指自身拥有物流资源的物流企业或生鲜食品企业会运营自有生鲜电商平台，来发展线上销售业务。比起平台式，垂直模式将生鲜的源头也掌握在了手里，使得生鲜的品质有所保障。但是，此类模式也存在一些问题：一是初期用户流量较小，很难实现快速增长，只有通过长期的优质服务才能培养出一大批忠实消费者；二是资金投入量大，核心业务竞争力在一定程度上被削弱（秦志勇等，2017）。

（三）线上线下模式。又被称为O2O模式，指的是线上进行商品选择、付款，线下消费的形式。此类型生鲜电商一般都有线下实体店，消费者先在线上下单，然后可以在线下任何一家实体店进行取货。盒马鲜生就是这类模式，通过对盒马生鲜这个案例的研究，得出“生鲜电商如何与O2O模式结合”，是本文的主要研究方向。

三、盒马鲜生案例分析

（一）盒马鲜生公司背景与现状。盒马鲜生作为阿里巴巴力推的生鲜电商项目，现有的客流量之大，投资回收期之短，令人咋舌。华泰证券2016年12月的研报显示，盒马上海金桥店2016年营业额约2.5亿元，坪效（每平方米营业面积上产出的年营业额）约为5.6万元，而同业平均水平仅为1.5万元。盒马首家店——上海金桥店目前日均平均营业额可达100万元，并且已经实现了单店盈利。侯毅透露，盒马实现用户月购买次数达到4.5次，坪效是传统超市的3～5倍；同时，盒马用户的黏性和线上转化率也相当惊人，线上订单占比超过50%，营业超过6个月的成熟店铺更是可以达到70%，而且线上商品转化率高达35%，远高于传统电商。2017年7月，盒马鲜生创始人兼CEO侯毅甚至表示，盒马营业时间超过半年的门店已经基本实现盈利。

为了证实这些数据的真实性，曹祎遐等人在文中曾搜集过相关数据，并得出以下结论：自2016年1月开设第一家店以来，“盒马鲜生”的门店已扩展至上海7家、宁波1家、北京1家。金桥国际广场店线上订单平均每天4，000单，客单价70元；线下每天平均2，000单，客单价120元（曹祎遐等，2017）。而张陈勇在文中通过询问配送员订单情况，也证实了盒马鲜生每天是能达到4，000单这一说法（张陈勇，2017）。

（二）盒马鲜生公司运营模式特点。盒马鲜生公司运营模式主要总结如下：客户定位主要为“80后”、“90后”的年轻人；将食品零售与餐饮业结合；产品低数量高质量；线上与线下的商品品质价格完全相同；线上线下高度融合。

（三）盒马鲜生公司SWOT分析。笔者对盒马鲜生的具体模式进行以下SWOT分析。（表1）

1、盒马鲜生优点

优点一：餐厅与超市合二为一。无论顾客是仅打算购买食材，还是打算直接在外面饮食，都能受到盒马鲜生的吸引；并且由于餐饮大多属于联营，将餐饮区域外包，可降低经营成本；与餐饮合作在一定程度上可以降低生鲜商品的损耗，例如一些接近保质期的生鲜商品可销售给餐饮商家。

优点二：盒马鲜生实现了运输标准化，保证销售与物流完全配套。盒马鲜生具有一套属于自己的智能物流分拣系统，同时，一家门店的配送范围也被固定，这使得盒马鲜生可以实现快速配送。

优点三：线上线下融合，线上交流保证了实体店能够快速获得顾客的订单和反应，并且为实体店做大数据分析提供数据；线下所提供的商品实体则使得顾客可以了解到自己购买商品的实况，让顾客能对线上的购买放心。

2、盒马鲜生缺点

缺点一：付款手段单一。盒马鲜生在一开始只允许使用支付宝支付，過于单一的付款模式，使得顾客有一种强买强卖的感觉，容易引起顾客的反感。从苹果APPSTORE的部分评论中就可以看出，部分顾客对单一的付款模式是不满意的。endprint

缺点二：餐厅设计不足。“盒马集市”最大的“爆款”，即餐饮消费区的设计也不是很合理。餐饮区往往在零售区附近，且桌椅较少，在用餐高峰期等位要很久，一些门店从排队取号到开始吃上，中间可能要等上两三个小时，这使得顾客的用餐体验大大降低。

缺点三：配送距离缺乏弹性。盒马鲜生存在着一旦超越配送距离便不运送的规矩。然而，实际生活中，有些时候难以界定配送距离，使得某些顾客下单后，苦等良久，最终只是收到门店“因为距离过远无法配送”这一回应，很容易让顾客产生极大的不满。

缺点四：门店质量参差不齐。在苹果APP中，盒马鲜生平均评分为三星，但实际上，评分主要由五星和一星构成。除去部分投诉付款模式之外的内容，五星和一星描绘的对象几乎一样：五星的大多赞美盒马鲜生食品质量高，配送及时；一星的也大多投诉质量低，配送慢。这说明了盒马鲜生门店质量参差不齐，缺乏像金拱门那样的标准化工作流程。

3、机会

机会一：盒马鲜生主要的客户是“90后”和“80后”，这类客户的特点是数量优势巨大，消费需求特殊。根据国家统计局数据显示，“90后”与“80后”的人数分别已经达到了1.74亿人和2.28亿人。这类年轻人生活在物质财富丰富的年代，使得他们比起价格，更关注商品的品质和实际功能。这恰恰與盒马鲜生放弃数量提升质量的战略不谋而合。

机会二：“盒马鲜生”直接从门店发货，不需另设仓库，使得仓储成本较低；其门店大多在市中心大型购物广场中，由于购物广场为了吸引客流，给超市的租金有优惠，因此盒马鲜生的成本较一般生鲜企业更低。

4、威胁

威胁一：盒马鲜生的经营战略使得其只在5公里范围内配送。配送范围的限定使得盒马鲜生的扩张必然要继续建立新网点。但若增加线下店数量，同时保证顾客的高质量消费体验，租金成本以及采集、物流等方面的成本必定会大量增加。如果提高售价，很容易会损失大量客户，这对仍旧处于开辟市场阶段盒马鲜生而言，是致命的。扩张需求与其导致的高昂成本之间产生了矛盾，阻碍了“盒马鲜生”迅速扩容。

威胁二：伴随着盒马鲜生的成功，许多人也想加入分一杯羹，生鲜电商的竞争正在不断加剧：永辉超市2017年3月在福州建立了“超级物种”体验店，模式是与“盒马鲜生”类似的“未来超市+餐饮”模式；“京东到家”电商平台虽然也有传统生鲜电商的缺陷，但其物流网络发达、服务系统完善，竞争力较强。这些企业对盒马鲜生而言，是不可忽视的威胁。

四、总结及启示

本文通过对盒马鲜生的案例分析，从而得出对其他生鲜电商发展的建议与借鉴如下：

1、盒马鲜生通过O2O模式，保证线下商品的新鲜，来让顾客相信其线上产品的品质。因此，生鲜电商第一个需要攻克的难关就是如何让顾客相信产品的新鲜程度较高。

2、盒马鲜生将餐厅与食品零售结合，两者具有互补作用。因此，其余的生鲜电商可以去寻找一些能与食品零售互补的产业进行合作。

3、生鲜行业是一个非常看重口碑的行业。盒马鲜生将配送范围锁定在数公里内，通过放弃部分顾客，来维护自己的品牌。因此，作为生鲜电商，一定要将自己的口碑放在第一位。

4、我国主要的电子设备使用者仍旧是青、中年人群，因此生鲜电商想要发展，应该在自己的发展战略中更多地考虑到青、中年人群的需求。

主要参考文献：

[1]易海燕，张峰.基于冷链物流的生鲜电商发展模式研究[J].中国市场，2014.31.

[2]王珊珊，杨昕，陈芬.“互联网+”时代的生鲜电商运作模式研究[J].全国商情，2016.12.

[3]秦志勇，冯进展.“互联网+”对生鲜电商运作及流通的影响[J].商业经济研究，2017.19.

[4]曹祎遐，刘志莉.盒马鲜生 生鲜行业“新零售”践行者[J].上海信息化，2017.6.

[5]张陈勇.盒马鲜生：零售新物种[J].时代经贸，2017.6.endprint