关于体育品牌进军《健康中国工程》

李建霖

摘要：随着国民经济快速平稳的发展转型，广大群众更加追求一些品牌化的消费理念，类似于CCTV里的品牌计划，如何让一个权威的品牌来带动和发展朝阳行业或是新型产业链，让广大群众从品牌理念与专业程度上去选择、去消费来获得认可，从而达到资本战略化发展。

关键词：品牌理念 运动健身 品牌延伸

一、前言

（一）运动品牌简介

运动品牌是一家集品牌、研发、设计、生产、经销为一体的综合性体育用品服务，其产品包括运动鞋、服装及相关配件、童装、时尚休闲等多品类构成，如361集团在致力于成为全球令人知晓的品牌典范精神引领下，已经成为中国领先的运动品牌企业之

一直以来，运动品牌历经风雨、艰辛求索、造就品牌，已成为国家民族品牌的推动者，是运动领域的领跑者，是未来健康中国的运动创新者，从理念到行动，逐渐走进千家万户，日益深入人心。

（二）运动健身项目简介

运动健身俱乐部是一所即将创建的、旨在向会员提供运动产品、室内和室外体育健身运动一体化的俱乐部。与目前已存在的大部分健身俱乐部不同的是，运动健身俱乐部将为团队、个人提供运动产品，如：排球、篮球、老年运动设施等。此外，运动健身俱乐部将积极推动单位和家庭的参与，并向那些有兴趣提高体育技艺的人士提供专业指导和训练性课程。真正意义上做好健康中国的方案改革，让健康中国在运动领域落地、生根、发芽、开花、结果。

二、朝阳产业——运动健身市场分析

（一）国内市场状况

目前国内运动健身市场需求旺盛，发展空间大，健身形式多样化，而就目前国内运动健身市场而言，具有高度分散、区域化明显；对经济周期变化不敏感；品牌因素主导选择；行业运动专业水平参差不齐，管理人员专业素养低；业内存在恶性竞争现象；教练水平参差不齐，授课费用水涨船高；行业标准缺失，监管困难；行业整体面临信任危机，市场无法舍弃；绝对市场潜力大等特点。

据调查显示，二线城市家庭中开始运动健身的比例不断上升约占家庭人数参与数的20%。一方面，随着城市居民收入的增加，日常支出中运动健身所占的比例越来越高，统计表明这部分比重还在逐年递增，这些都显示了对运动健身的庞大需求；另一方面，国内减肥市场发展潜力巨大，且中国有70%以上的减肥方式是通过保健品进行的，而此种方式的副作用明显、对机体的伤害大且效果不理想，与健康中国——提高公民共享社会主义全面小康生活的初衷相违背。

（二）市场发展空间分析

目前，运动健身市场已有20%的一、二线高端市场已经在近十年内被开发且为同类产品做了非常好的市场铺垫，而我们的目标客户则是在已有市场的基础上，相对其他60%的人定位，市场目标人群大，运动健身目前呈现蓬勃爆炸性发展的走向。

运动健身作为传统运动产品成功转型又不忘本的扩展到运动领域的最好切入点，是运动产品扩展为运动健身的成功引爆点，更是企业下一步在第三产业-运动领域最大的利润增值点。

随着“健康中国工程”的贯彻实施，个新兴的市场——健身市场正在社会上悄然兴起，启动的市场经济发展和思想的解放，为其提供了可靠的外部一切条件，温饱问题的解决，家庭健身的兴起，人民健身消费观念的增强又为其奠定了发展基础。“请你去吃饭，不如请你去流汗”已日渐成为时尚。

运动品牌在中国经过十多年专业专注运动领域的发展，为成为运动健身行业的领跑者，已奠定牢固的基础。他们有实力、有能力，在最短时间内成为国内市场最大的运动健身品牌。

三、产业转型项目的SWOT分析

（一）SO分析（优势和机会）

传统“运动产品”品牌连锁化经营，以系统性和规范化占有五大优势：一是，连锁、并购、代理、加盟快速扩张优势——易于实现规模效益；二是，团队凝聚力优势——已经有一支、或锻造具有专业水准、长期稳定的管理、教练队伍。这是项目的核心竞争力之一；三是，运动领域专业化优势——品牌效应的成果领先于时代，补救时弊，必有奇效；这是项目的核心竞争力之一；四是，品牌信赖、服务保障的效果优势——实力决定效果，实力是承诺的后盾：五是，以二级城市辐射带动三线与一线城市联动优势——实现1+2大于3的系统优势。

同时运动健身项目也有着，时代和需求双向机遇，健康中国“共建共享、全民健康”发展的必然趋势，届时到2030年，中国促进全民健康的制度体系将更加完善，健康领域发展更加协调，健康生活方式得到普及，健康服务质量和健康保障水平不断提高，健康产业繁荣发展有增无减。

（二）WT分析（劣势和威胁）

运动健身作为个新兴的项目，不可避免的面临着前期资金需求大且周转慢的问题，投资风险仍然存在，针对投资风险可以通过市场调查、调研，找准市场定位，加以良好品牌策划宣传、市场营销管理，合理安排资金投入，提高资金周转率；同时本团队建议以连锁、加盟、代理为主，以合理化并购为辅、已达到抢占良好的位置与地段。针对加盟店专业度风险，我们应该在选择加盟店时进行考察、评估。且加盟之后努力做到本地与本部相结合，创建自己的特色。针对管理风险对于管理层，要保持本部与省、市、县各分级代理加盟等决策的高度统一，对各个部门需要细化他们的各自职责，做到职权分明，实行管理责任制度，规避消费者健身的安全风险，教练的专业度风险，管理人员的素质风险。针对市场风险充分发挥服务网点、加盟店的推销作用，服務质量保障，以品牌效应来支撑整个体系的信赖，以畅通的信息服务支撑，规范管理做保障，以此提高我们的服务质量，以质量取得市场份额，但是在具体的实施中各种劣势和威胁还需要具体分析。

为了减少不确定因素对集团造成的损失，对运动健身各环节加以控制和防范，购买可能存在的风险保险，减轻各种风险造成的损失。另外，加强对各个环节的管理力度，提高管理团队对风险的预测与措施应对能力。endprint

四、发展战略

（一）产业转型的加盟发展战略

发展策略是“控终端，做趋势；小投入，大布局；巧整合，妙借力；抓文化，建團队。”其具体理念为：

1.“控终端，做趋势”战略

目前运动健身市场已经做好了充足的市场铺垫，已经进入朝阳发展初级阶段，只要控制终端、塑造客户认可度，就能站稳脚跟。控终端，一靠品牌，二靠服务，三靠联合。运动健身的开发要突出差异性、有效性、特色性。“人无我有，人有我优，人优我特。”它从中国改革开放以来的实践中产生，又集中了本公司的品牌实力、消费者信赖、产业升级等等的优势。

服务靠队伍，队伍靠管理，管理靠人才，人才靠培养。丰富的队伍培养经验，打造一支专业化的队伍，提供高品质的服务，是毫无疑义的。

联合就是力量。通过原有的连锁化、加盟化、代理化的体系，可以解决好与消费者的长期信任问题，从而使终端不断得到巩固、加强、发展。

2.“小投入，大布局”战略

运动健身是一个机会，按照常规做法，需要投资100-300万元，开办一个健身俱乐部。如果连锁经营，需要的资金则更少。通过代理加盟实现低投入，可减少风险。只需要“小投入”即可经营，“大布局”也就可以实现了。

3.“巧整合，妙借力”战略

但凡自主创业者，都是资源整合的行家，借力使力的高手。每一个加盟者经过培训以后都可以成为连锁加盟中的一员，同时我们的加盟者、代理者与一个面积1000-2000平方米的房东合作，使我们从头至尾可以节省最大的资金投入-租金，租赁实施设备，借助于他们的场地、设备等资源。可以以小搏大，扬帆远航。

4.“抓文化，建团队”战略

企业和企业之间的竞争，早已不再是产品或服务的竞争，也不仅仅是领导者个人智力和能力的比拼，而是团队与团队之间整体运作水平和综合实力的竞赛和抗衡。平庸的团队，总是在互相指责和频繁的人员流失中内耗资源；在团体业绩低下和个人利益至上的前提下争名夺利；在公司制度约束与私人行动便利间抵触规则。

（二）产业转型的项目营销计划

随着社会的经济发展，运动健身市场份额不断扩大，运动健身不断增长的趋势越来越明显，并开始出现品牌化、规模化趋势。

根据公司机构发展规模、经营状况及发展周期的不同，营销策略也不尽相同，但总体方向是营销规模随着公司规模的扩大而扩大，机制也在发展中不断改进。总体营销观念是专业、创新、连锁；模式是分总，总分模式。

营销计划具体可分为短期及长期。短期营销计划，是在运动健身发展的初期，以快速转型，高端宣传的形式让更多的人了解的产业的转型及第二次发展，最终实现运动健身服务的推广。并在初期努力实现新领域推广，初步打开市场、初步建立营销推广体系，为公司新领域服务、利用新营销方式，建立公司特色营销等目标。

长期营销计划主要考虑到长期的宣传性，当健身俱乐部发展稳定后，通过持续的宣传，将健身俱乐部的新闻传递给协会组织，通过这些组织树立俱乐部的形象并争取会员。此外，还可以通过微博、微信等新媒体渠道联系社会上的协会组织或经销商，争取他们的赞助，以此来增加组织的广告收入。通过这些措施打造出阳光康迪健身俱乐部的社会品牌，努力拓展社会市场。最终实现“人无我有，人有我优，人优我特。”

（三）产业转型的组织结构框架及职能

市场部主要根据年度市场制定推广计划，制定区域年度品牌推广策略，并负责全国各线城市市场渠道的宣传和组织及规划；运营、招生部主要负责品牌宣传、品牌输出、及招生工作的宣传；企划、设计部负责品牌包装和店面的装修及网站的设计与协助推广；教学部（教练）初期负责协调全国各地区运动健身的教学培训和教练人员的调配，后期协调开发优秀教学产品，并可以实现与高校的强强合作；行政、人力资源部负责平日的培训和管理；财务部组织编制年度财务预算，执行、监督、检查经营和预算的执行情况，提出调整建议。

五、总结

现在的运动健身大都缺乏完善的市场运营机构，通过标准化专业化的师资培训，个性化的服务产品，特色化的服务理念，开发优秀的运动产品，升级运动健身领域的发展。具体可以通过借助品牌效应，利用反加盟营销战略打开市场。一是，以分汇总的连锁加盟模式占据市场，整合资源，巧妙借力，先吸纳全国地区的优秀代理商，推广品牌。二，依据连锁加盟，迅速占据市场。用自己的品牌和产品发展省级以下的加盟代理并由市辐射至县区。三，优化全国各地区管理工作，同时做好已加盟机构的日常产品和教练培训工作。四，全国市场打开并占据后，逐步整合国外资源，推广自主品牌，为运动健身品牌上市做好准备。endprint