全媒体时代自媒体的娱乐营销

魏晓莉

摘 要 随着自媒体的蓬勃发展，自媒体营销已成为娱乐营销的重要手段。然而，自媒体的娱乐营销受其自身平台的限制，营销范围有限，再加上“自嗨式”营销方式的影响，使其用户参与度不高。自媒体必须坚持内容创造、增加用户黏性，提升品牌凝聚力，实现立体化运营才能实现可持续发展。

关键词 新世相；自媒体；娱乐营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）202-0066-02

新世相是一家定位为探索可能出现的新的内容生产模式和传播方式的新内容公司。其创始人是被誉为文艺教主的张伟，曾任《GQ》杂志副主编、《博客天下》执行主编。从2013年4月5日开始，张伟通过在自己的微信公众号“世相”上分享文章，短短两年间吸引了48万粉丝，“世相”也成为了文艺青年的聚集地。2015年6月3日“世相”由于某种原因被封，同时也出现了一个新的转折，张伟从《GQ》辞职，正式创立北京世相科技文化有限公司，带着“新世相”隆重回归，新世相回归后1小时粉丝破万，2天粉丝飙升至10万。在凭借优质内容聚集了大量忠实的受众群体后，新世相开始涉足营销领域，并在不断的探索中实现了真正的变现。也在拥挤的自媒体时代，开辟出了一条自己独特的道路。

1 自媒体娱乐营销的现状

1.1 内容红利已过

自媒体的发展已呈井喷之势，而自媒体的变现能力依旧吸引着人们前仆后继，自媒体为了突出重围、获取关注，一方面抓热点，出现一个热门，大家都去写，甚至把别人写得好的拿过来改改直接用。你做丢书大作战，我丢包子大战、丢房卡大战，都想去蹭热点，就导致同质化内容太多，让受众审美疲劳。另一方面的确很多自媒体在用心做内容，这样竞争就成了你写得好，我就要比你写得更好。自媒体刚出来时的内容营销的确是颠覆了大家的眼球，新鲜事物总是容易博得关注，然而时间久了，受众已经深知这个套路，而且做得人多了也就没新意了。

1.2 “自嗨式”营销，用户参与度低

对于“4小时后逃离北上广”从它的传播来看的确是一次现象级的营销案例，有新意，有很多值得学习的地方，它的初衷是好的，鼓励人们“做自己的主”，但就活动本身来说，没有考虑受众的行动成本与行动力，导致用户参与度低。该活动需要用户到机场参加，然而参与人数众多很难保证赶到机场还能抢到票，况且还是上班时间，受众参与成本高，也导致观望的人多，真正参与的人少。

1.3 平台属性限制发展空间

对于自媒体的认识，很多受众认为它是一个传递发布有价值信息的平台，不应充斥着商业营销，这就导致自媒体陷入既要获取利益又要照顾粉丝情绪的尴尬境地。而且大多数自媒体就是开个公众号，发文章写段子，内容过于平面化，时间久了受众易疲劳，粉丝粘性降低，对于广告主来说形势也会过于单一，不利于传播。然而自媒体应是一个极具个性化的平台，其受众都是兴趣、价值观相同的人群，比如新世相是文艺的聚集地，一方面其受众更具忠诚性，另一方面也导致其覆盖的受众属性单一、范围狭小，不利于综合营销传播。

1.4 经济效益与社会效益不平衡

信息的市场化容易导致经济效益与社会效益不平衡。新世相2016年还携手滴滴打车推出了“丢书大作战”的公益活动，借着“艾玛伦敦地铁丢书”事件热度，活动受关注范围也大，但也引发很多吐槽。对于类似图书漂流这类活动其实过去就有，但是往往结果却不佳，书丢了、书被破坏等，让活动不能持久进行。而新世相这次策划的“丢书大作战”依旧没有解决这一问题，从数据上看这次活动丢出去登记在册的书是21 000多本，结果只有5 343人次做了扫码追踪，显然不容乐观。公益变成了自媒体和广告主们用来宣传的营销手段，而结果是图书依旧可能丢，活动依旧可能被人们忘记，阅读体验依旧没有得到改善。也许新世相的初衷是好的，想去促成好的读书氛围，但它的策划重点显然是如何把活动做热，却不是去解决实际问题。由于自媒体准入门槛低、私密性强，导致许多恶意营销充斥，朋友圈那些伪健康、造谣式只为点击率的文章、宣传虚假产品的博主、黄色低俗的网络直播等，一味地吸引关注，赚取流量，给社会带来恶劣的影响。

2 自媒体娱乐营销的发展策略

2.1 坚持内容创造，创新内容形式

有人认为新世相的这几次营销活动看起来与其他品牌活动营销并没有什么不同，就是创意巧点，渠道广再加上运气好。然而接连的成功表明这并不是巧合，而是他们启用了一种适时营销模式，以先行者的优势享用着这份红利。从新世相的几次活动营销看出，它们与传统的线下营销又有所不同，既有线下活动又利用了线上传播，并且更注重活动内容本身的创意策划，更重要的是即使是活动营销也依旧离不开内容创造，所谓“营销”并非凭空而销，“无内容，不营销”，精准洞察目标人群的需求与痛点后，一旦创造出具有影响力的内容，才会引发强势自来水效应的传播热点。

2.2 树立品牌，增加用户黏性

品牌是新媒体营销的信任堡垒。对于自媒体来说树立自己的品牌不仅有利于增强用户黏性，也利于加强广告主的信任感。“新世相”就一直很重视树立与提升品牌，在凭借优质内容聚集了大量忠实受众后，新世相开始涉足营销领域，从“新世相图书馆”到“逃离北上广”，再到“丢书大作战”，从文章推广中的价值观输出到社群化的运作传播事件，“新世相”不断制造爆款事件，提升品牌的知名度与影响力。在不断的探索中，实现了真正的变现。也在拥挤的自媒体时代，开辟了一条自己独特的道路。新世相通过这些活动，增强受众的认同感、参与感、归属感，从而去建立一个价值观共同体，基于内容召集用户产生群体行动，让用户成为共同行动人，更易认同其品牌的人格、以及倡导的东西。

2.3 立体化运营

立体化运营，一方面要考虑内容的立体化，新世相从最初的优质文章，再到短视频创作、网络直播、线下活动，可以说是不断探索、全面发展，通过年轻化、生活化、娱乐化、产品化的多元发展，变得有趣、有料、有温度。

另一方面就是事件立体化运行，新世相的事件策划不是只考虑单次的收益，而是有长远的运营策略。比如“4小时后逃离北上广”从事件引爆到目前依旧被人频频提及，就极具IP效应，往后甚至可以每年都做一次“逃离北上广”，也可以做其它逃离，逃离城市、逃离网络等等，都能轻易引起关注。从新世相策划的几场爆款营销上都能看出明显的IP化趋势，事件营销是立体化的，可扩展、可再用、可融资……新世相无论在内容上，还是在运营上，都是立体化的发展策略，很好地探索出了一个可持续发展的模式。

一个行业的初始阶段必然是野蛮生长，有优势同样也伴随着问题。而现在自媒体发展的红利时期已过，势必将走入精耕细作的时代。新事物的发展前途是光明的，道路是曲折的，自媒体时代的娱乐营销想要在大浪淘沙中突出重围，就必须创新策略，探索出一條可持续发展的道路。

参考文献

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