互联网品牌的公益传播探析

张莹

摘 要 近年来，随着我国公益事业逐渐由政府主导向民间主导转变以及互联网思维的普及，互联网公益正在崛起成为慈善新力量，进一步推动“人人公益”时代的加速到来。2015年腾讯公益联合数百家公益组织、知名企业共同发起“99公益日”活动，打造了中国首个全民公益日。2017年第三届“99公益日”采取造节、去营销化、场景化、社交化互联网公益传播策略，最终共动员1268万人次参与，捐款总额超过13亿元，预热活动“小朋友画廊”更是成为现象级事件，其传播策略值得借鉴。

关键词 互联网；公益传播；媒介仪式；场景传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）201-0147-02

1 “99公益日”的公益传播策略分析

1.1 造节式公益传播策略

网络节日多是以某一个引发网友共鸣的时点或事件作为缘起，依附于独特的网络文化体系，根据互联网的即时性、跨地域性等优势开展传播，是一种基于文化消费和精神享受的节日仪式传播[ 1 ]。

“99公益日”借鉴网络造节式的营销传播策略推动互联网公益传播，第一次挖掘出了网络节日的公益性内涵。“99公益日”的公益属性决定了它易于赢得受众的心理认同，其节日意义、过节方式、节日氛围等在传播过程中为这一网络节日注入了社会认同元素，迎合了现代人对娱乐、时尚的追求，满足了受众的自我认同需求，激发了受众对节日的认同和追随。

1.2 去营销化公益传播策略

传统的公益营销以促销为目的，承诺将一定比例的销售收入投资给公益事业[ 2 ]，以消费者产生购买为前提，实质上是通过“公益剥削”来实现自利的公益投资，不利于品牌无形资产的增加。公益传播则突破了公益营销的功利性局限，是一种以公共利益为本位、以公益为内容的传播，能更好地帮助品牌获得社会认知和信任，积累声誉。在“99公益日”的宣传稿件中，一直在凸显活动的公益性，比如2017年推出的1：1：X“配捐”模式就成为第三届“99公益日”的传播亮点，这种真金白银做公益，受道德驱动力去履行企业社会责任的行为，更能获得公众的肯定，取得良好的商业效果，实现了对公益营销的超越。

1.3 场景化公益传播策略

如今，以产品和用户作为市场细分依据的静态传播理念越来越难以适应移动互联网塑造出的场景化传播环境，场景化的公益传播要求兼具在场感与便携性，通过使用新兴的交互技术，线上线下深度联动，用场景化、情感化的方式传播内容，为用户提供沉浸式体验。

“99公益日”依托腾讯这一广阔平台，能够实现公益传播的全场景覆盖。活动期间，用户在使用微信支付后能获得“公益币”，运动计步后能“捐步数”，在腾讯动漫等应用阅读后能“捐阅读时间”，在玩《王者荣耀》等游戏时可以摇一摇获得爱心值后捐献，或是捐贈爱心装备……将公益植入到用户的消费场景、阅读场景、运动场景等各个日常生活场景，一改以往公益传播沉重、悲切的氛围，打造日常、轻松甚至是愉悦的公益空间，为消费者提供碎片化的场景体验价值。在预热活动“小朋友画廊”的公益传播中，传者采用了H5这一新兴的微场景传播技术竭力追求五感传播，加强在场感，引起受众的情感共鸣。

线上线下场景传播相互交织，将线上的信息传播、内涵提升与线下的陈列展示、互动体验融合起来，既能充分满足受众多样化的场景体验需求，又能相辅相成提升公益传播的可信度、透明度、趣味性、参与度、社交性。2017年“99公益日”期间，腾讯公益推出“99公益日·市集”线下活动，为腾讯公益的优质公益伙伴提供展示和互动的场景空间，让市民能“一站式”感受公益的力量与成果，此举能反哺线上公益传播，创造新型公益互动体验。

1.4 社交化公益传播策略

社交网络中的拟态环境使社交平台成为一个个“舞台”，人们在这些“舞台”上选择性地表演，通过各种符号展现生活中精彩、个性的一面。以“小朋友画廊”为代表的互联网公益活动充满正能量，形式文艺高格调，参与活动后受众可将一元购入画作配文发朋友圈，并与社交网络中的其他受众形成互动，呈现出富有爱心、积极向上的参与者形象，获得社会认同感的同时也能表达出受众的审美情趣，迎合了受众的社交需求。

社交时代的公益传播利用公众的羊群心态，发挥互联网传播的杠杆效应，在网络媒体上传播与受众密切相关的信息内容，让受众自主自发地口口相传，撬动互联网传播这根杠杆，发挥互联网的积聚效应，发动更多公众投身公益。

意见领袖通过人际传播、大众传播和组织传播的形式来传播意见看法，影响舆论，扩大影响力。在注意力经济时代，微博大V、明星、网红等在一定程度上扮演着意见领袖的角色，是信息传播的关键“节点”，他们发布的信息会成为二级传播的始点，经由粉丝扩大信息的传播范围，在层级裂变式的扩散后，最终产生较大影响。因此组织动员意见领袖发声造势也是提升公益传播影响力和信任感的途径，他们用象征人性真善美的理念（如道德、慈善等）来发出“道德邀约”，易于赢得广泛的社会认同。

“99公益日”邀请成龙、陈坤等公益明星和梅琳达·盖茨、潘石屹等业界领袖加入“为公益发声”行列，活动当天这些意见领袖在微博等自媒体发声，带头捐赠，设置公众议题。这些举措将意见领袖与公益形象进行符号化连接，发挥公众人物的意见领袖作用，为公益品牌注入价值的同时也能提升他们的公众形象。意见领袖从事公益事业具有示范效应，有助于在受众的认知层面树立公益理念。

2 “99公益日”公益传播的问题与建议

互联网公益的痛点在于公众信任感，从“郭美美事件”到“罗尔事件”，公益一直被笼罩在公众信任危机的阴影之下，这一点在互联网公益发展过程中被放大，成为公众参与互联网公益活动最大的阻碍。

在“小朋友画廊”的话题热度达到高峰后争议也随之而生，不少网友与媒体对这次活动提出质疑，好在腾讯公益和WABC回应迅速，当天晚上就由腾讯官方微博发布长微博澄清，及时“救火”，既为“一元购画”正名，也在一定程度上提升了两个组织的社会公信力，可以说是一次比较及时有效的危机公关。

腾讯是知名企业，“腾讯公益”网络募捐平台是民政部指定的首批13家互联网募捐平台，拥有官方背书和企业品牌支撑，但避免不了争议。实际上公众最关心的是捐款金额的使用问题，互联网公益传播的时候一定要将流程透明化，按照相应法律法规的要求操作，严格审核募捐项目发起者的资质，及时跟进、主动公开捐款去向并推送给捐款人。另外还应时时监控新媒体、传统媒体的舆情走向，对出现的质疑迅速反应，借鉴危机公关5S原则加以应对。

3 结论

在移动互联网时代，互联网元素逐渐渗透到公益行业中，腾讯、阿里巴巴、新浪等互联网巨头投身其中，创造全民公益的新模式，使全民性、日常化的“微公益”成为趋势，为传统公益慈善带来新的机遇与挑战。合理利用当下新媒体发展、普及带来的技术红利，把握受众的心理需求，有助于充分发挥互联网在公益传播中的效用，推动线上线下公益联动，解决公益传播中的公众信任危机等痼疾。

参考文献

[1]徐迟玉.基于仪式观视角的网络节日营销探析[J].今传媒，2015（12）：87-88.

[2]舒咏平，谷羽.企业公益传播：公益营销的超越[J].现代传播，2012，34（9）：94-97.endprint