新媒体时代报纸评论如何吸引受众

陈琳

摘 要 社会步入新媒体时代，人人都有麦克风，人人都可以发议论。在这种社会语境下，传统媒体受到了前所未有的冲击，评论环境也发生了根本性转变。本文立足于传播新格局，以《荆门日报》《荆门晚报》为例，分析近年来两报观点版在栏目设置、版面编排、表达方式等方面的探索与实践，剖析客观存在的问题及不足，以寻求报纸评论的突围之策。

关键词 传播格局；媒体融合；报纸评论；发展突围

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）201-0039-03

当观点表达进入人人都拥有发言权的自媒体时代，微博、微信的即时性、交互性、平等性等传播特点，以及快餐化、大众化的裂变式传播优势，让传统的报纸评论陷入发展困境。

面对来自新媒体的挑战，报纸评论如何应对形势变化适应传播新格局，如何发挥自身优势寻找变革策略，提高舆论引导力，以更广泛地吸引受众，是一个值得思考的问题。

1 新兴媒体崛起，催生信息传播格局变迁

从“郭美美风波”“小悦悦事件”到“天津滨海新区爆炸”，再到发生不久的“四川九寨沟地震”“陕西孕妇跳楼”等……透过新媒体参与的大量突发事件报道不难发现：新媒体的“个性化”传播方式打破了传统信息传播模式的诸多障碍，简要概括就是信息获取更新快、公众参与互动性强、信息发布随时随地、受众资源丰富等，手机媒体还具有高度的移动性和便捷性。

第一，传播主体不受限。新格局下信息传播的主体不再局限于传统媒体的新闻从业者，传播不再是传媒机构、新闻单位的专利，每个公民都可以参与其中，按照自己习惯的语言、口气发布信息，而不一定非得是标准的新闻语言，正所谓“人人都有麦克风”。

第二，传播时间全天候。全年365天，每天24小时，只要你想或者有需要，可以随时通过网络和终端发布信息。而受众只要想阅读，无需约定时间、无需等待，海量的信息便可信手拈来。

第三，传播空间无边界。传统媒体时代，信息只能在固定时间和有限的领域内传播，互联网普及后，信息传播的地域局限得以攻克。当前新格局下的信息传播主要依靠网络，只要有终端设备和传输信号，不论你在什么地方都可以浏览信息，而你发布的信息也几乎能覆盖世界每一个角落。

第四，传播容量不封顶。新媒体时代，信息容量之大超乎想象。新格局下的信息传播是通过一个个链接构成的网络环境进行的，这链接中包含有大量的文字、图片、声音、影像等元素，其信息量远高于传统媒体的承载量。

第五，传播互动更广泛。与传统媒体相比，新媒体最大的特点就是互动性。线索搜集、事件采访、编辑推送等一系列活动，普通群众都有机会参与，传播过程中还可以发表自己的观点、看法，只要遵纪守法、言论恰当，尽可以畅所欲言表达一己之见。与此同时，受众可以根据自己的喜好和需求对信息进行选择，然后进行再加工或再传播。可见，传播者与受众的关系是可以相互转换、相互影响的，相对只能“我说你听”的旧传播模式，新格局下的二者关系更加平等。

第六，传播速度裂变式。新媒体环境下，信息的发送与接收都能在极短的时间内完成，信息的传播与事件的发生近乎于同步，大幅缩短了信息“在路上”的时间，信息的时效性得以加强，避免了传统媒体信息置后的尴尬。

新媒体的普及改变了信息的生成、传播、接受方式，受众的思维方式、生活习惯、行为模式等也随之发生改变。虽然目前对新媒体的定义尚未统一，但新兴媒体的崛起强烈冲击着传统媒体主导的传播格局勿毋置疑。

2 传播新格局下，报纸评论面临巨大挑战

新的交流环境、新的传播格局已经形成，新媒体在人们的生活中起着越来越重要的作用，传统媒体要想适应这种转型，就必须洞悉上述传播新格局的特点。而报纸评论，是媒体对新闻事件或社会问题发议论、讲道理、明是非的一种议论文体，是报纸表达立场、发挥舆论导向作用的社会公器，尤其需要正视自身面临的困境。

1874年2月，早期资产阶级维新派代表王韬在香港创办《循环日报》，开创了中国近代报刊的政论性文体；五四运动和新文化运动，则为新闻评论的成熟与丰富打开了崭新局面；社会主义建设时期，评论的权威性得到增强；改革开放后，新闻评论的持续发展有了明确方向……进入新时期，报纸评论出现了专版，《羊城晚报》《新京报》《北京青年报》等均开设了评论专版，《南方周末》开设有评论叠，《中国青年报》有“青年话题”“思想者”等。

再来看我市的权威媒体，荆门日报自1984年复刊以来，一直很重视新闻评论的发展，既有代表报社发表权威性立场、观点的社论，又有发表读者个人见解、交流一己之见的个论，先后开设有“三人行”“五柳先生谈”“群言堂”“星期天漫谈”“快人快语”“象山笔谈”等言论栏目，今年初又开设了“三楚原声”“微言大义”“党报热线”等时评阵地；荆门晚报自2000年创刊起就根据新闻报道的需要不定期地推出观点专版，目前每周固定出版三期，先后开设了“三楚时评”“我思我想”“话说世象”“微言快语”“一周串评”“周末二人转”等栏目。

传统媒体主导的传播格局下，媒体基本上是说一不二，“我刊登什么，你就看什么”。在报纸评论中，从话题的设置到舆论的方向都由采编人员把关，一派“我的地盘我做主”的架式，受众只能被动接受。如今，信息资源极大丰富，受众可以随心所欲地选择。在网络上，各方处于平等地位，热点事件的发酵不仅仅依靠传统媒体和记者，话语权也不只掌握在职业新闻人手中，网络议题再也不依赖于采编人员的设计，每个人都有了自己的表达空间。在网络评论中，无论你拥有什么身份、从事什么职业，参与的权利和机会都是均等的，任何参与评论的人都有可能引导舆论，甚至一条网友的留言也能成为看点。当然，专家名人的言论更具影响力，但这并不排斥受众发表个人观点。

显然，传统媒体“我讲你听”式的单向传播模式已被新媒体打破，职业新闻人对新闻資源的占有优势不再，当事人、目击者等自然报道人及职能部门、社会组织均可直接面向公众发布第一手信息。新媒体时代，受众对于内容的选择已从卖方市场变成了买方市场，受众也由单纯的接收者变成了发布者和传播者，受众的话语权则从“看人脸色”变为“直抒胸意”，这些变化是革命性的、是里程碑式的。endprint

3 融合媒体时代，报纸评论如何吸引受众

面对网络评论的“围剿”，报纸评论当如何在坚守原有舆论阵地的基础上，探寻突围之道增强核心竞争力，以更广泛地吸引受众？当前，不少纸媒记者与社会媒体脱节，不仅没有掌握并运用新媒体提升自身新闻业务，对新媒体知之甚少或者持排斥心理的也不在少数。对此，纸媒评论员当务之急应当放下成见，正视新媒体强大的生命力，与时俱进主动去接触了解。简而言之，就是转变理念，树立互联网思维，构建“互联网+”时代报纸评论新形态。

既然传统媒体在报道时效方面比不了，就要从评论的专业性、参与度，以及深度和广度上下工夫了。当下，已鲜有纯粹的传统媒体或新媒体，都是融合媒体，但无论媒体形态如何变化，独到的观点仍然是媒体制胜的关键。因此，报纸评论要坚持内容为王、坚守专业水准。比如，借助新媒体跟踪社会热点，对海量信息进行筛选，策划出更具价值的选题；亦或以网友的留言为线索，抓住网友观点的倾向性，开展深度评论。仅有好的内容还不够，还应不断提高受众的参与度。在供稿方面，有意识地邀请社外人员参与评论写作，让普通受众也能在报纸上拥有一席之地。例如，《荆门日报》开设多年的“群言堂”就是一個低门槛、参与度较高的评论栏目，任何来稿只要观点正确、说理清晰、由感而发，就有机会在报纸上露脸；今年年初推出的“微言大义”“党报热线”，则为党报评论与新媒体融合做出了榜样。“微言大义”主要对集团新媒体矩阵上发布的热门话题和观点进行搜集整理并刊登，受众不经意的一句话、一个观点都有可能成为评论版的热点；“党报热线”则是针对市民反映的焦点问题，安排记者进行采访报道，并配发评论文章。这些无疑大大提升了栏目的粘合度。

2012年，《荆门晚报》在观点版推出了“周末二人转”专栏，邀请本地作者轮流撰写。栏目要求内容贴准生活、贴紧读者，选题要有草根视野、民生情怀，行文要求文风飞扬、语言洗练。该栏目的文章既有随笔的不拘一格，又有时评的引经据典；阅读起来既起到了修身养性、慰藉心灵的作用，又达到了针砭时弊、激浊扬清之功效。比如，《月饼，不再只是一种食物》《敬重每一个汉字》等等。如此将随笔与时评嫁接，堪称是对报纸评论创新的有益探索。经过5年培育，该栏目社会反响强烈，已成为读者喜闻乐见的品牌。此外，报纸评论的栏目设置、信息含量和表现形式也很重要。

2014年，《荆门晚报》又在观点版创新推出了“一周串评”专栏。由评论员从最近一周发生的新闻事件中选出三则群众关注度较高，或具有一定现实意义、能起到一定警示作用的事件，拟定一个具有共性的词语作为本期关键词，然后围绕关键词展开评论。

该栏目表现形式新颖，具有新闻及时、信息量大、跟踪热点、贴近民生等特点，既在一定程度上调剂了读者的阅读口味，更关键的是针砭时弊、有的放矢，较好地引导了舆论。该栏目每周一期，开办3年来，受到读者广泛关注，阅读量可观，拥有固定的读者群。

除了注重文字的深度，报纸评论对表现形式和版面编排等也有较高要求。言论、微言、声音等评论写作方式尽可能多样化、多元化；追求版面整体的风格和特色，编排注重漫画的运用，图文并茂，避免文字黑压压一大片，给受众带来阅读障碍。

4 结论

新媒体评论由于广泛性、即时性、多元性优势风头正盛，使得专业性较强的报纸评论呈现相对弱势。要让报纸评论从新媒体的挤压中突围？我们不妨积极把握传播新格局的特点，从加强选题策划、提升栏目粘合度、优化表现形式等方面入手，努力创新求变。

参考文献

[1]胡道兰.论我国报纸评论版的兴起和发展[D].中央民族大学，2008.

[2]曾建雄.中国新闻评论发展史（近代部分）[M].广西：广西师范大学出版社，1996.

[3]冯小红.新传播格局下党报评论的发展对策——以人民日报评论为例，武汉：武汉大学，2015.endprint