跨境电商背景下绍兴“老字号”企业的对外发展策略

严皎婕

（浙江工业职业技术学院 经济管理学院，浙江 绍兴 312000）

由于缺乏系统性的保护，以及受到陈旧的经营管理模式的制约，我国“老字号”企业发展举步维艰。在我国1 000多家“中华老字号”企业中，大多数企业经营状况不佳，只有2～3成的企业仍处于不断发展壮大中，其中有上市企业70多家[1]。在绍兴，曾有“老字号”店铺1 350多家，涵盖了30多个行业，最具代表性的是“三只缸”（酒缸、酱缸、染缸）[2]，如今“三只缸”中仍较为活跃的只剩下“酒缸”。如何融入现代商业模式重获新生，是“老字号”企业亟须解决的问题。李克强总理在《2016年政府工作报告》中对“工匠精神”的提出，把人们的视线重新拉回到“老字号”上。同时，近年来以小额度、多频次、碎片化的贸易采购方式为特征的跨境电商产业正逐渐发展成熟，这也为企业提供了一条新的出口途径。在这样的背景下，企业需要思考的是，根据企业现状和产品特征，利用新的技术和平台，将“老字号”品牌和产品逐步推向国际市场。本文以绍兴“老字号”企业为研究对象，寻找在跨境电商背景下绍兴“老字号”企业的对外发展策略。

一、绍兴“老字号”企业的现状

“老字号”企业是绍兴经济发展的重要组成部分。随着经济转型升级及受到经济全球化的冲击，目前，绍兴“老字号”企业只有震元堂、会稽山、咸亨等少数几家经营状况良好，绝大部分绍兴“老字号”企业发展面临严峻的问题。

1.缺乏保护，失去生存根基，导致品牌消失

许多“老字号”企业曾是老一辈绍兴人心中的名牌产品，如元泰纸店、卜鹤汀笔庄、潘万盛毡帽等，在改革开放初期就已相继退出历史舞台。2017年5月，百年“老字号”荣禄春饭店也宣布停止营业。这些“老字号”企业的消失无疑是地方经济的一大损失。

2.受到资源因素的制约

2016年绍兴共有印染企业336家，但由于经济转型的需要和对环境资源的保护，自绍兴政府出台《加快印染产业提升促进生态环境优化工作方案》后，相继有74家印染企业被要求关停整治[3]。“三只缸”中的“染缸”产业受到重创。

3.存在产业局限性

截至2016年7月，绍兴共有79家“老字号”企业，其中，中华“老字号”13家，浙江“老字号”33家，有8家上市公司[4]。知名度较高的中华“老字号”包括鉴湖、同兴、震元堂、沈永和、咸亨、会稽山、女儿红、古越龙山、仁昌等，主要集中于食品和药品行业。

4.缺乏互联网思维，忽视对新技术的使用

绍兴作为我国黄酒的主要出口地，2017年一季度出口额达645.5万美元[5]，占全国总出口额的75%（全国一季度黄酒出口额0.08亿美元[6]）。但绍兴黄酒出口方式相对单一，仍局限于传统的一般贸易出口方式，极少有绍兴黄酒企业通过跨境电商平台销售产品。在对美国亚马逊（Amazon）、阿里速卖通（AliExpress）等跨境电商平台搜索过程中发现，绍兴黄酒产品非常少。2017年4月，以美国亚马逊网站为例，搜索“Yellow wine”得到的结果是16 805个商品，但其中开酒器、酒架等产品占了绝大多数；搜索“Shaoxing rice wine”的结果是26个产品，除了一个绍兴加饭酒产品外，其余均标注了“Cooking wine”字样（见表1）。这些数据说明，即使发展较好的黄酒类“老字号”企业，通过跨境电商销售产品也未全面展开。

表1 跨境电商平台关键词及搜索结果

二、绍兴“老字号”企业的发展机遇

1.人文环境良好

绍兴是全国首批历史文化名城，具有深厚的文化底蕴。每年都会吸引大量的国内外游客到访绍兴，且人数呈递增趋势。据统计，2016年绍兴市接待入境游客82.47万人次，同比增长12.24%；接待国内游客8 287.95万人次，同比增长15.07%[7]。游客在旅游或购买纪念品、地方土特产过程中或多或少地会接触到绍兴“老字号”企业文化及其产品，这为绍兴“老字号”企业品牌及产品的推广提供了一个良好的人文环境。另外，随着北京奥运会、APEC会议、G20峰会等国际性赛事和会议在中国的相继举行，中国文化开始被世界关注。一些发展较好的绍兴“老字号”企业产品相继受到各国的欢迎。如2016年美国总统奥巴马白宫晚宴上就用绍兴黄酒招待了习近平主席，2017年特朗普总统的海湖庄园晚宴中也出现了绍兴黄酒的身影。这无疑为绍兴“老字号”企业的对外发展起到了推波助澜的作用。

2.政策优惠及地理条件优越

2012—2016年，为鼓励和规范跨境电商行业发展，国务院、商务部等相关机构陆续出台了15份文件，又先后批准了郑州、上海、杭州、宁波、重庆、广州、深圳七个城市为首批跨境电商试点[8]61-64。国家对发展跨境电商的重视程度可见一斑。《绍兴市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要（2016—2020年）》（以下简称《纲要》）中先后9次提及保护和发展“老字号”，明确指出要深挖、保护和传承绍兴“老字号”品牌，并通过定期举办绍兴“老字号”评选活动，扩大绍兴“老字号”品牌的美誉度；更是17次提及跨境电商平台的探索和搭建[9]。在《纲要》的指引下，绍兴市政府已引导建立柯桥网上轻纺城网商聚集区等多个地区性跨境电商产业集群，经过一段时间的运行，绍兴地区跨境电商产业呈爆发性增长态势。据统计，2017年1月，绍兴地区以保税仓库进出境货物总值达12 840万元，同比增加135 028.5%，增长3 040.2倍[10]。这些均为绍兴“老字号”企业通过跨境电商平台发展搭建了牢固的政治基础和经济基础，起着示范效应。

从区域地理条件看，绍兴距离上海、杭州、宁波三个跨境电商试点城市比较近，存在一定的地缘优势；同时，处于杭州湾区域的绍兴，能有效对接上海自由贸易区和宁波梅山保税港区，为跨境电商的实施提供便利。

3.跨境电商平台技术日益成熟

从2003年中国跨境电商萌发到2014年左右跨境电商的大爆发，我国在跨境电商领域已完成了从早期的促成到如今促成加规范的转变。跨境电商平台技术日益成熟，形成了集交易、支付、物流、服务甚至融资于一体的网络外销系统和流畅简易的销售供应链，商品销往世界各地，物流、支付、退货、纠纷等繁琐问题也都逐渐得到解决[11]。一是互联网、云计算和智能终端的普及，能让消费者和小企业比传统国际贸易时代更易获取充分的市场信息，这使得直接以普通消费者为终端需求的跨境购买成为可能。二是支付体系日益完善和物流时效的提高也推动了跨境电商产业的发展。如由菜鸟网络与阿里速卖通推出的无忧物流，可实现最快3天到美国、5天到西欧、南美专线平均15天到达的速度，比普通邮政渠道快了将近一倍。三是通过外贸综合服务平台提供的“关、检、税、汇”等服务，跨境电商平台可得到企业真实的交易数据，帮助企业建立起全球网络交易信用体系，从而使消费者与商家之间能更好地实现交易。截至2016年1月，阿里一达通外贸综合服务平台上买家发起的信用保障订单有82万多笔，其中80%来自买家主动发起[12]。这为绍兴“老字号”企业通过跨境电商平台发展提供了有利的技术保障。

三、绍兴“老字号”企业依托跨境电商平台的对外发展策略

1.品牌为先，分段突破

（1）第一阶段：抱团协作，打造品牌文化。百年“老字号”的金字招牌是企业重要的无形资产。对于 “老字号”企业而言，提升品牌文化、挖掘品牌价值尤为重要。在“互联网+”时代，“老字号”必须重视品牌维护，并在重点环节上投入力量。绍兴“老字号”企业要走出去，第一步必须实现品牌文化的传播。依托如今较知名的黄酒文化，进一步传播越文化，通过文化的传播将绍兴“老字号”企业产品推广出去。这一阶段，绍兴“老字号”企业可采用抱团的形式在目标国跨境电商平台推出以越文化为核心的地方馆，着重推广绍兴“老字号”企业最传统、最有故事的产品。

（2）第二阶段：老瓶装新酒，着力创新设计。青年人是跨境电商平台主要使用者，年轻一代追求产品的时尚化和年轻化。这一阶段，绍兴“老字号”企业在跨境电商平台上应注重产品包装和设计以迎合青年人，即所谓老瓶装新酒。在销售价格上，采用取脂定价法，目标消费者设定为一部分有经济能力、乐于接受新事物的消费人群，逐渐形成一种购买绍兴“老字号”企业产品的新风尚。

（3）第三阶段：标品铺路，拓宽市场。当氛围形成、消费者数量增加时，应在跨境电商平台上推出大众化的标品，销售价格也更应接近目标国的正常消费水平。此时，产品的销售量开始增加，进入产品成熟后的薄利多销阶段。

（4）第四阶段：打造精品，提升档次。当绍兴“老字号”企业产品在目标国受到普遍认同后，可进入到推广精品产品阶段，即将国内高规格、创新型产品推广到跨境电商平台。同时，结合目标国消费者喜好，有针对性地推出精品化产品。这一阶段的销售价格应高于前三个阶段，目标群体也应从青年人转向中青年群体等中高产阶层。

2.选择合适的跨境电商平台的同时由地方政府牵头搭建地区性平台

跨境电商平台的选择对于不同产品策略时期的绍兴“老字号”企业尤为重要，选择合适的跨境电商平台能为产品销售起到事半功倍的效果。

目前，国内大多数跨境电商卖家是通过第三方平台进行跨境交易的。按照跨境电商平台在当地市场的主流程度大致可划分为三个梯度：一是以Amazon，Ebay为代表的国际跨境电商平台；二是以日本的乐天、韩国的Gmarket、德国的Otto为代表的国外本土电商平台；三是以敦煌网为代表的中国跨境电商平台[8]122-132。当然，除了第三方跨境电商平台外，在跨境电商交易中许多大卖家会建立自己的B2C平台，即所谓的独立商城模式；也有一些跨境电商卖家通过分销模式完成销售。通过对各类跨境电商平台优劣势比较（见表2），绍兴“老字号”企业在发展初期较适用于分销或第三方平台，等产品成熟后可建立独立商城。

在跨境电商选择平台和搭建平台的过程中，地方政府应起主导作用。一方面打破绍兴传统“老字号”企业与电商企业的壁垒，对区域资源进行整合，畅通销售渠道。如以纺织业为代表的绍兴市柯桥区即建立了绍兴亚马逊卖家联盟。该联盟为企业多角度、全方位解读Amazon平台，帮助企业了解其操作规则，分析运营和管理，最终帮助企业塑造自己的国际品牌[13]。另一方面应依托优越的地理位置搭建跨境电商平台。跨境电商平台可为进出口电商企业提供通关、物流全程服务，缩短通关时间，降低物流成本，提升利润空间，解决灰色通关问题及结汇、退税难题[14]。从已有的跨境电商试点城市平台建设经验看，绍兴应以政府为主导，根据绍兴“老字号”企业特征，以推广绍兴“老字号”企业产品为目的，做出相应的规划，突出跨境电商平台特色。

表2 各类跨境电商平台优劣势比较

3.根据产品特征选择合适的物流渠道

在整个跨境电商环节中，不确定因素最多的为跨境物流环节。目前，我国国内主要采用邮政包裹、国际快递、专线物流和海外仓四种（见表3）。绍兴“老字号”企业应根据产品特征选择合适的物流渠道。如纺织服装类产品因其质量轻体积小的特征可选择邮政包裹；食品药品类产品时效性强，可选择国际快递；体积大质量重但时效性不强的产品如越瓷、绍兴黄酒等，可选择专线物流或建立海外仓等渠道。

结合绍兴“老字号”企业对外发展的产品策略，物流渠道的选择应根据产品策略的不同时段进行调整。如在品牌文化传播阶段，海外消费者对产品具有较强的时效性要求，但该阶段销售量不大，因而卖家可选择邮政包裹和国际快递；在产品大众化、普及化阶段，随着海外消费者受众面增加，消费者不仅对产品有时效性要求，也有量和售后的要求，因而在这一阶段企业应考虑海外仓的建设。

表3 跨境电商物流渠道优劣势比较

4.小结

绍兴“老字号”企业依托跨境电商平台的对外发展策略如图1所示。

图1 绍兴“老字号”企业依据跨境电商平台的对外发展策略

绍兴“老字号”企业在对外发展初期应打造品牌文化，企业抱团发展，以越文化为背景，树立品牌形象。然后，以跨境电商平台的主要使用者——青年人为突破口，依据青年人的消费习惯，着力创新设计，吸引国外年轻消费者成为绍兴“老字号”产品的“尝鲜者”。这两个阶段消费者都是抱着试试看的心情购买产品的，因而销售量不大，企业可选择第三方平台或分销平台推广产品，选择邮政包裹或国际快递作为物流渠道。当产品得到消费者普遍认可后，进入大众化、普及化销售阶段。这一阶段企业可一边兼顾第三方平台和分销平台的产品推广，一边建立自己的独立商城。由于量大面广，物流渠道应以专业物流和海外仓为主。当消费者完全接受“老字号”企业产品后，企业应考虑将产品做精做细，推出精品，此时应以独立商城为主，物流渠道也相对应地选择安全性较高的专线物流和海外仓。

伴随着互联网技术和跨境电商技术的发展，以及跨境电商在信息技术、国际支付方式、国际物流等方面的进一步完善和规范，涌现出了新的市场空间、市场手段、消费人群、消费观念和消费模式。通过跨境电商平台将产品销售到国际市场上是绍兴“老字号”企业对外发展的新途径。绍兴“老字号”企业在利用跨境电商平台进行对外发展时，应根据企业和产品的特征，结合目标市场消费群体和消费观念，制定适合自身的对外发展战略，同

时应选择合适的跨境电商平台和跨境电商物流，善于利用地缘优势，充分解读国家和地方政府对跨境电商及“老字号”企业的支持政策，充分利用这一新兴商业模式，重振绍兴“老字号”企业昔日雄风。

[1] 振兴“中华老字号”[EB/OL]（2016-11-22）[2017-06-06].http：//news.163.com/16/1122/06/C6F3H9AR000187VE.html.

[2] 李小平.“染缸”绍兴出重拳 九成染企面临整治[EB/OL].（2016-04-01）[2017-06-06].http：//finance.sina.com.cn/roll/2016-04-01/doc-ifxqxcnz8967904.shtml.

[3] 秦甫.振兴老字号的若干思考—以绍兴市为例[J].绍兴文理学院学报，2011（1）：34-35.

[4] 周能兵.绍兴老字号走出跨界新路[EB/OL].（2016-07-20）[2017-06-06].http：//www.sx.gov.cn/art/2016/7/20/art_126_961635.html.

[5] 浙江出入境检验检疫局.一季度绍兴地区出口黄酒形势喜人[EB/OL].（2017-04-25）[2017-06-06].http：//www.jianiang.cn/hangye/0425J34H017.html.

[6] 雷佳.中国黄酒行业2017年第一季度数据出炉，形势一片大好[EB/OL].（2017-06-03）[2017-06-06].http：//info.tjkx.com/detail/1039846.htm.

[7] 2016年度全市旅游统计情况通报[EB/OL].（2017-03-01）[2017-06-06].http：//www.sx.gov.cn/art/2017/3/1/art_7525_181941.html.

[8] 李鹏博.揭秘跨境电商[M].北京：电子工业出版社，2015.

[9] 绍兴市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要（2016—2020年）[EB/OL].（2016-01-25）[2017-06-06].http：//www.sx.gov.cn/art/2016/1/25/art_668_835580.html.

[10] 2017年1月份绍兴市进出口贸易统计[EB/OL].（2017-02-27）[2017-06-06]. http：//www.sx.gov.cn/art/2017/2/27/art_3075_1101181.html.

[11] 徐松，张艳艳.应将跨境电商建成“中国制造”出口的新通道[J].经济纵横，2015（2）：27-28.

[12] 阿里跨境电商研究中心.2016中国跨境电商发展报告[R/OL].（2016-09-23）[2017-06-06].https∶//sanwen.net/a/zytwnoo.html.

[13] 王思.绍兴亚马逊卖家联盟告诉你“跨境电商”大咖是怎样炼成的[EB/OL].（2016-07-29）[2017-06-06].http://epaper.zgkqw.com/html/2016-07/29/content_144053.htm.

[14] 鲁丹萍，金高洁.宁波、义乌跨境电子商务发展经验及对温州的启示[J].温州职业技术学院学报，2015（1）：22.