基于DEMATEL 方法的生鲜电商物流配送生态因素分析

王 利，孙苏文

（1.江苏科技大学 经济管理学院，江苏 镇江 212003；2.中船工业现代物流研究中心，江苏 镇江 212003）

1 引言

近些年，我国的生鲜电商行业发展迅速，被业界视为电商行业的最后一片蓝海。据2016年艾瑞咨询的《中国生鲜电商行业发展研究报告》显示，2015年中国生鲜电商市场交易规模达497.1亿元，2016年市场交易规模约900亿元，预计2017年生鲜电商市场交易规模整体突破1 000亿元，渗透率达到7%。生鲜电商市场规模将稳步上升，未来仍具有较大的增长空间。然而，生鲜冷链物流已成为制约生鲜电商行业进一步发展的最大瓶颈，其最核心和最本质的难题是“最后一公里”配送。冷链物流的有效配送不仅依赖于电商服务平台本身，还受顾客需求、产品特性、其他参与主体、外部环境及支持条件等的共同影响。这些物流系统内外因素之间彼此关联和作用，以商流、资金流、信息流和知识流等为辅助手段，实现物质、信息、技术、资源和资金等利益交换，共同构成了复杂的商业生态系统。

因此，亟需从商业生态视角对生鲜电商的物流配送系统进行深入研究，探索生鲜物流配送的内在发展规律和影响因素，并分析其影响因素之间的运行机制，为生鲜物流配送效率提升及行业发展提供指导性意见。

2 平台企业与生态系统

学者Moore[1]最早从行业视角提出商业生态系统的概念及进化规律，而陆玲[2]及Power&Jerjian[3]等又分别从企业视角、互联网和电子商务的视角对其理论进一步研究和发展，但是其没有一个明确的界限和定义。在特定的商业环境下，生态系统的定位不同，具体表现在生态系统范围大小、发展阶段、结构层次和健康程度等方面，系统中的个体直接或者间接地与其他个体交互作用，彼此相互影响并形成一种有规律的利益共同体。贺盛瑜[4]、王海峰[5]和李晓丽[6]等都对生鲜物流生态系统的概念与内涵、结构与模型及应用与效果等方面进行研究，为生鲜电商物流配送生态系统研究提供理论依据。在互联网融合发展的商业环境里，生鲜电商平台企业具有交叉网络外部性、平台关联企业相互依赖与互补性及客户粘性等特点，平台企业面对更加复杂和多变的市场环境，需要以平台或关键的业务为核心，及时有效的管控系统参与主体，形成良性发展的商业生态。

本文认为生鲜电商平台物流配送生态系统是指在现有的社会条件及技术水平下，生鲜供应商、电商服务平台、物流配送中心、物流承运商等主体以电商平台的物流配送为核心，借助互联网及相关设施设备等手段，实现与物流配送相关的子体系或若干关键要素的连接、整合、优化和配置等，满足终端客户对生鲜产品的配送需求，最终形成一种实体与虚体相结合的利益共同体，生鲜电商物流配送生态系统如图1所示。

3 物流配送的生态因素

图1 生鲜电商物流配送生态系统

生鲜电商平台物流配送是一项系统工程，其作为一个生态系统受到系统内外众多因素的影响。通过文献挖掘、专家访谈及实地调查等方式，建立了生鲜电商物流配送生态系统的结构模型，其生态子系统（分别用 A1，A2...，A9表示，见表1）及生态因素如下（见表2）：

A1：配送环境因素。生鲜电商物流配送生态环境具有开放性，其内外部一直保持物质、能量、信息和价值的交换，随着时间的推移和环境因素的变化，物流配送演变出不同的组织、结构、功能、特征和行为等[4]。配送环境因素主要体现在政府政策、市场环境、法制保障和科技水平等方面。

A2：顾客需求因素。生鲜电商物流配送本质上受客户需求驱动，物流配送以满足客户需求为导向。客户需求主要体现在生鲜产品的价格和质量上，即生鲜产品性价比。另外，客户对生鲜产品新鲜度要求较高，需要按照要求及时、安全和高效的组织物流配送。

A3：产品属性因素。生鲜电商物流配送的核心对象是生鲜产品，平台依据顾客订单需求组织物流配送。生鲜产品属性主要包括自然属性、社会属性、冷链属性及订单属性等，这些因素的交互作用在物流配送决策及过程中都产生影响，每一个配送环节都必须充分考虑。

A4：参与主体因素。以电商服务平台为中心，生鲜供应商、物流配送中心、物流承运商等其他参与主体在物流配送中承担不同的职责，这些参与主体构成的物流配送体系很大程度上决定了物流配送的成败[7]。与物流配送相关参与主体的综合能力、组织完善程度、融合程度和地理位置等都产生作用。

A5：物流技术因素。生鲜电商物流配送具有全程冷链、时效性强和信息化程度高等特点，物流技术在整个配送生态中应用较为广泛，其具有至关重要的作用。物流技术包括冷藏、冷冻、深加工、包装、装卸搬运等相关的各种硬技术，也包括系统工程技术、价值工程技术和配送技术等各种软技术[8]。

A6：配送链路因素。生鲜物流配送链路是产品配送的网络方案，生鲜配送时需要进行合理的规划，提高产品配送效率，降低配送成本[9]。配送链路主要受客户分布状况、配送成本、配送时间、资源限制、鲁棒特性等因素影响。

A7：基础设施因素。生鲜冷链基础设施主要包括冷库和冷藏车等，基础设施建设是生鲜电商物流发展的重要项目，也是生鲜产品“最后一公里”配送的关键工程。生鲜冷链基础设施建设受社会重视程度、建设成本较高、消费结构变化和企业经营方式转变等因素影响。

A8：物流管理因素。生鲜电商平台是物流配送生态系统的信息中心、调度中心、运营中心和服务集成中心，其在物流配送服务过程中对物流、商流、信息流、资金流及知识流等进行协同管理与调控。物流管理水平[10-11]主要体现在资源统筹管控能力、信息网络管理、专业人才建设与风险管控等方面，其能增强资源配置效率，提高物流配送专业化水平。

A9：供应链金融因素。生鲜电商的快速发展与资本市场的青睐息息相关，其供应链金融服务也得到快速发展，创新供应链金融模式、产品及服务大量涌现，为生鲜电商物流配送服务增加更多发展机会与选择。供应链金融服务因素主要包括投融发展倾向、信用体系完善程度、增值创新能力及融合发展程度等。

4 研究方法

决策实验和评价实验室（DEMATEL）是一种结构模型化分析技术，其运用图论和矩阵论原理对复杂系统问题进行分析，能识别系统中关键影响因素、进行因果分类和重要性排序[12]，有助于更好的进行因素识别和科学决策。

本文选择运用DEMATEL方法研究影响生鲜电商平台物流配送的生态因素，其主要原因包括：（1）平台企业面对更加复杂和多变的生态环境，其涉及众多因素及研究指标，很难应用假设检验模型的方法研究；（2）DEMATEL方法特别适用于变量众多、关系复杂而结构不清晰的系统分析中，可以将复杂问题简明化和层次化，为复杂问题分析和管理决策提供科学依据。

表1 生鲜电商物流配送生态因素结构模型

5 实证研究

5.1 数据获取

DEMATEL方法是定性分析与定量分析相结合的方法，通过专家打分法确定不同因素之间的影响关系大小。为了保证数据的真实性和科学性，以便获得可靠的数据和信息。首先，本文邀请来自典型生鲜电商平台的管理者和专家学者共同组成专家小组成员。其中，电商平台管理者有5名，他们是企业的管理层人员，具有较为丰富的管理经验，且对生鲜电商平台物流配送流程及运营较为熟悉。专家学者总共有10个人，包括2名教授，1名副教授和7名研究人员，对生鲜电商行业及冷链物流配送有深入研究。其次，预先设定因素关系评价等级标度，并将生态因素及其详情描述表（表2）提前发给小组成员，让他们进一步熟悉评价内容和方法。其中，标度共分为5个等级（0-4分别表示没有影响、影响较小、影响一般、影响较大和影响很大）。另外，统计专家小组分析结果，并选择人数过半且频次最高的评价等级作为该因素与其他因素之间的直接影响关系。最终，将分析结果进行反馈、修正并集中讨论，并未发现存在分歧的逻辑关系。

5.2 基于DEMATEL的生态因素分析模型

步骤1：确定生态因素集合 A={A1,A2,...,An}(n =9)。

步骤2：确定直接影响矩阵X。依据专家打分法及其统计分析结果，构建不同因素之间的直接影响矩阵 X(X=[xij]n×n))，xij(i=1,2,...,n；j=1,2,...n)表示因素ai对因素aj的直接影响程度；若i=j，xij=0。由于生态因素众多，直接影响矩阵表略。

步骤3：规范化直接影响矩阵，用Matlab计算后得到规范化直接影响矩阵G(G=[gij]n×n})，，其中，

步骤4：采用Matlab计算生态因素的综合影响矩阵T(T=[tij]n×n})，其反映生态因素之间直接影响和间接影响的综合关系，矩阵计算公式为T=G(I-G)-1，其中，I为单位矩阵。

步骤5：计算各生态因素的影响度（Q）、被影响度（D）、中心度（Q+D）和原因度（Q-D）。例如因素ai的影响度和被影响度计算公式如下：

通过Matlab计算，得到生鲜电商物流配送生态因素的影响度、被影响度、中心度和原因度，见表3。

表3 生态因素的影响度、被影响度、中心度和原因度

5.3 生态因素分析模型结果分析

5.3.1 生态因素层次分析

（1）中心度分析。中心度反映该因素在系统中的位置及作用大小，中心度越大，该因素在整个系统中的地位和作用就越大。依据表3数据结果，且为了简化生态因素层次分析，选取部分生态因素进行深入分析。按照中心度大小排序，其顺序依次为：F、B、G、a、S、Q、L、E、P、d、c、R、g、b、D、N、Z、f、T、V、X、K等因素。将以上22个生态因素进行分类并排序，其主要集中在环境因素（BD）、顾客需求（FGE）、产品属性（K）、参与主体（LN）、物流技术（PQ）、物流链路（SRVT）、物流管理（adcb）、基础设施（ZX）及物流金融（gf）几类。其反映关键点主要如下：①在顾客需求驱动下，生鲜电商顾客配送需求更加关注产品新鲜程度和产品安全性，关注产品性价比相对较低；②市场环境是物流配送赖以生存的土壤，时刻影响物流配送生态系统，具有复杂性、动态性和多变性等特点。③生鲜电商配送参与主体的综合服务能力至关重要，企业间的合作融洽程度影响配送系统功能的实现；④生鲜电商配送过程中，生鲜产品配送时间、配送成本、受不确定因素干扰及配送资源限制等因素影响较大，其与配送链路方案的合理规划和有效实施密切相关；⑤生鲜电商配送仍受市场环境、物流管理、基础设施、物流金融及科技技术等生态因素的影响，这些外在的环境及支持条件为其创造良好的发展机会。

（2）原因因素分析。原因度如果大于零，表明其为原因因素，其在系统中影响其他因素；如果原因度小于零，表明其为结果因素，其在系统中受其他因素影响。依据表3数据结果，并将原因度大于零的因素进行排序，其大小顺序依次为：H、K、g、c、G、U、B、F、f、X、D、d、a、A、P、E、b、J、Q、C、T、I、O、Z、W及Y。此类因素是推动生鲜电商物流配送的主动因素，应该充分考虑和重点关注。其中，产品自然属性（H）和冷配属性（K）的原因度最高，这是由于生鲜产品是物流配送的核心对象，自身的易腐易蚀性不仅需要全程冷链配送，还需要有效的方式和方法进行仓储、搬运、装卸、加工、包装和运输等，其在配送系统中影响其他因素。另外，由于生鲜电商行业配送的具体环境、客户需求、产品品类、参与主体、配送链路和管理方式等不同，其余因素在复杂的配送系统中不同程度的发挥作用，根据企业实际情况表现不同特征。

（3）结果因素分析。原因度小于零的因素且按照其原因度绝对值大小进行排序，其大小顺序依次为：R、S、V、N、L、e、h和M。其中，R、S和V因素均属于配送链路子系统，配送成本（R）、配送时间（S）及鲁棒特性（V）是物流配送方案规划中需要重点考虑的内容。特别是物流配送车辆路径规划中，需要以具体优化目标对配送链路方案进行改善和整合，达到降低配送成本、提升物流配送效率及提高顾客满意度等目的。其次，综合服务能力（L）、企业合作程度（N）及组织完善程度（M）均属于参与主体子体系，生鲜电商物流配送是一种精益化运营的方式，以个性化定制的顾客需求为驱动，以标准化的服务流程为前提，以可视化的监管方式为手段，达到均衡化和实时化的配送目的。参与主体的服务行为和特征受生态因素影响，进而又影响物流配送服务生态的健康发展。另外，投融导向（e）和融合程度（h）均属于供应链金融子系统，生鲜电商平台供应链金融是以其自身核心平台优势，整合上下游相关参与企业，对其物流及资金流进行有效管控，形成一个良性的行业生态圈。供应链金融本质是一种信用融资，受供应链相关企业信用制约，同时其也以创新的产品和服务助力物流配送生态，提升相关企业资金周转率和降低运营成本。

5.3.2 生态子系统层次分析。基于生鲜电商物流配送生态因素体系及表3数据结果，分别对生态子系统中因素的影响度、中心度和原因度进行求和，其作为子系统层次分析依据（见表4）。依据表4统计结果，从影响度看，物流管理及顾客需求对生鲜电商物流配送影响度最大，表明了电商平台及其物流配送在生态系统中的核心地位和顾客需求驱动的重要作用；从中心度看，物流管理、配送链路及顾客需求的中心度最大，生鲜电商平台的顾客需求已知前提下，需要发挥电商平台核心管理作用，统筹布局配送链路成为生鲜物流配送的关键；从原因度看，配送链路、产品属性及参与主体的原因度绝对值最大，在配送生态系统中充分考虑产品特性，统筹规划系统有限资源，寻找最优或者满意的物流配送方案。

表4 生态子系统对生鲜电商物流配送影响状况

6 管理启示

（1）提供生鲜电商物流配送良好的发展思路。个性化和多样化的顾客需求驱动下，生鲜电商平台要以顾客需求为导向，以创新的管理手段将顾客需求前置，或对动态变化的市场需求精准预测，降低电商平台配送风险和配送成本；其次，客户需求层次具有差异化特点，相比生鲜产品性价比，新鲜度和安全性的关注更高，电商平台应该确保配送过程中产品的新鲜度和安全性，还应该严格把控生态系统其他参与者服务质量，特别是选择优质供应服务商，从产品源头做好品质监控，并进行品质检验与检测，构建健康的配送生态服务体系。

（2）集中发挥核心电商平台的管理优势。生鲜物流配送不是个别企业的社会责任，生鲜电商平台在物流配送生态系统中作为信息中心、调度中心、运营中心和服务集成中心的核心地位，不仅应该充分发挥平台在商流、物流、资金流、信息流和知识流的统筹管控作用。同时，要兼顾其他参与者及外部环境对电商平台的影响作用，借助电商平台的中间协调作用，实现物流配送效率的最大化。

（3）开发创新性产品及搭建共生关系。电商平台需重点关注影响其发展的主动因素，还需关注阻碍物流配送发展的影响因素。配送生态系统具有复杂和动态演化发展的特点，企业要从自身实际情况出发，建立有效的风管体系及防范措施，也要不断推出创新性产品，形成共生共赢的关系。例如，借助以信用为核心的供应链金融，开发创新性消费金融产品，与顾客群体形成更紧密的共生关系，避免消费群体的大量流失。

（4）统筹规划和实施物流配送链路。物流配送链路中要考虑配送成本及配送时间等问题，还应该重点考虑影响鲁棒特性的不确定性因素。城市交通拥堵变得越来越严重，严重降低了物流配送效率和增加了配送成本。电商平台物流配送应该避开交通高峰期，还需借助社会公共服务力量，与城市交通实时监控系统有效对接，降低道路交通因素干扰并提升物流配送效率。

[1]James F Moore.The death of competition:Leadership and strategy in the age of business ecosystems[M].Harper Paperbacks,1996.

[2]陆玲.略论企业生态学原理[J].世界科学,1996,(3).

[3]T Power,G Jerjian.Ecosystem:Living the 12 principles of networked business[M].Upper Saddle River:PrenticeHall,2001.

[4]贺盛瑜,马会杰.农产品冷链物流生态系统的演化机理[J].农村经济,2016,(10):114-117.

[5]王海峰,李晓丽,姜永强.基于智能配送平台的生鲜农产品商业生态系统构建研究[J].物流工程与管理,2017,39(3):88-90.

[6]李晓丽,王海峰,姜永强.基于商业生态系统的智能生鲜物流配送平台研究[J].物流工程与管理,2017,(3):73-75.

[7]黄福华,蒋雪林.生鲜农产品物流效率影响因素与提升模式研究[J].北京工商大学学报(社会科学版),2017,32(2):40-49.

[8]周蕾.物流技术与物流设备[M].北京:中国物资出版社,2009.

[9]来瑶媛.山西生鲜农产品敏捷物流影响因素分析与研究[D].太原:山西财经大学,2016.

[10]刘威.我国农产品物流配送发展的影响因素及对策分析[J].江苏农业科学,2013,41(9):395-397.

[11]路征,和琴.生鲜农产品物流发展的影响因素及综合评价—基于五个地区行业专业人士调查数据的分析[J].西部论坛,2015,(2):25-32.

[12]Elham Falatoonitoosi,Shamsuddin Ahmed,Shahryar Sorooshian.Expanded DEMATEL for Determining Cause and Effect Group in Bidirectional Relations[J/OL].The Scientific World Journal,http://dx.doi.org/10.1155/2014/103846,2014-02-16.