双重货币时代微信红包的媒介功能演进

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(浙江工业大学 人文学院，浙江 杭州 310023)

一、双重货币时代的微信红包热

互联网时代是一个金钱与注意力两种通货并行的时代。微信红包既是媒介的社交活动，又是媒介的商业活动，同时包含信息的流动、注意力的流动和金钱的流动。金钱是商品的价值尺度，注意力是信息的价值尺度[1]。前者是工业时代显性的货币形态，后者是信息时代隐性的货币形态。重要的是，在价值信息化运动的今天，大量信息形态的产品代替了物质形态的商品，注意力的地位正在逐步代替金钱的地位，成为网络产品流通的基本手段。而随着移动支付的兴起，互联网不仅是信息交流的主要平台，也是商品交易的主要平台。信息交流与商品交易彼此交融，形成了互联网世界的新景观。我们已经进入以注意力为信息交易手段和以移动支付为商品交易手段的双重货币时代。在这个双重货币时代，微信红包扮演着一种特殊的角色，承担着与众不同的功能，并在互联网的注意力竞争中不断演化。

微信红包是腾讯旗下的产品，于2014年推出的一款应用。微信红包自推出以后，迅速为用户接受，并成为社交媒体的一项热门应用。《2016微信数据报告》显示，微信9月平均日登陆用户达到了7.68亿，50%的用户每天使用微信的时长达到了90分钟，而微信红包的日发送总次数达到了23亿5千万次[2]。微信发布的《2017微信春节数据报告》显示，除夕至初五，微信红包收发总量达到460亿个，与2016年同比增长43.3%[3]。春节期间的“红包大战”已成为阿里巴巴和腾讯之间移动支付争夺战的奇观。显然，网络红包已经深深地介入了迅速发展的互联网金融领域，为推进新的移动支付习惯的形成起了重要的作用。

微信红包的广泛应用离不开移动支付的深入发展，移动支付也称为手机支付，就是允许用户使用其移动终端(通常是手机)对所消费的商品或服务进行账务支付的一种服务方式。虽然当下主流的支付终端被“微信支付”和“支付宝”占据，但移动支付竞争依然非常激烈。在线上与线下日益融合的商业竞争环境下，商家通过各种“手段”吸引用户的注意力，增加用户黏着度，培养用户习惯，实现用户消费方式的转变，并据此创造新的商机。微信红包通过金额的积累、银行卡的绑定和第三方消费平台通道，使用户可直接在微信里进行消费。通过“社交+支付+内容+小程序+搜索”的功能集聚，微信已经搭建了一个多元的生态，微信是内容与社交的结合体，微信红包为在线支付和商业领域打开了新的通道。2016年微信用户数量统计显示微信直接带动的生活消费规模已达到110亿元，其中娱乐消费是最大支出，规模为58.91亿元[4]。而这只是开端，事实上，微信作为中国互联网革命的重要代表，其影响力是无法用其商业价值来衡量的。

微信红包是移动互联网上发生的一场值得重视的创新扩散运动，微信红包通过对金钱的精心包装和对传统红包的改造，延伸了社交媒体的信息传播功能，进一步将社会关系紧密地契合在一起，推动了人际传播、商业传播以及互联网金融的发展。

当下相关学科对微信红包的研究都表现出热情，如传播学、金融学、法学等等，都有这方面的探讨性论文，这为微信红包的研究拓展了视野。但是，总体上说，还缺少学科交叉的研究。本文的研究结合了传播学和经济学两种思路，以新媒体经济学的视角，提供了一个观察微信红包现象的独特角度，通过对微信红包的功能和作用分析，解析微信红包的本质，揭示其背后的商业秘密和用户行为方式的某些微妙的变化，以帮助理解社交媒体主导的时代社交商业化和商业社交化的趋势。

二、微信红包的媒介功能演进内容

微信红包媒介功能的演进是一个发展变化过程，微信红包虽然来源于传统的红包，但其作用已经远远超过了传统红包的功能，这是互联网赋予的力量参与演化的结果，微信红包的实践创新活动使其本身的媒介内涵变得愈加丰富。根据互联网世界现有的实践，我们可以将目前的微信红包功能归纳为以下四个方面：

(一)社交货币的化身

微信红包的主要功能是社交，同时它又是货币，因此称其为“社交货币”是最为合适不过了。“社交货币”是随着社交媒体兴起而出现的新概念，目前学界对它还缺乏研究，也没有明确、公认的概念界定。根据网上讨论的观点归纳，社交货币就是社交媒体分享的有价值的信息，人们通过媒介社交活动所产生的反应就是社交货币“购买”得到的“产品”。因此，我们在这里可以将社交货币定义为社交媒体中人们用以积累和呈现自身交往价值的特殊产品。“社交货币”的概念对理解互联网社交虽然具有一定的认识价值，但是边界一直不清，这也是学界难以对其深入探讨的一个原因。但是，微信红包的社交货币功能却具有典型性。微信红包的社交功能与传统红包的功能密不可分，微信红包在社交媒体中成为一种重要的社交通货，其源头可以追溯到传统社会的“礼金”。

传统意义上的红包是一种礼物化的金钱、人格化的货币，承担着“社会交换”而不是“市场交换”的功能，其基本功能是建立、保持和强化彼此的情感连接，增加群体的社会资本，促进人们彼此之间的合作。红包往往与喜事联系在一起，但是红包在互联网时代发生了演变，而且在功能上也大大拓展。红包已经脱离传统的功能局限，承担了更多的社会功能。

数字空间的红包概念已经转变为“电子红包”，是一种通过互联网进行传递的红包符号，用户无需直接与金钱接触，但通过一个符号的传递，金钱就可以从一个账户进入到另一个账户系统中。在现代社会，信息与金钱都是影响彼此关系的关键因素，只不过，在熟人关系中，为了避免金钱对情感的侵蚀，一般尽量避免将人际关系显化为金钱关系，人们彼此之间很少直接赠送金钱。但是“红包”作为“礼物化”的金钱，在人情来往中也是增加彼此情感的重要方式，不仅如此，这已经成为根深蒂固的民间习俗。在移动社交时代，微信红包在很多场合下正逐渐固化为一种普遍又特殊的网络行为方式，它或以社交的外衣完成了支付实质，或以红包的形式达到沟通与交往的目的。便捷性的增加与红包使用场景的扩大，让用户“像发消息一样发钱，像收消息一样收钱，像存消息一样存钱”[5]。发钱、收钱在微信红包中变成了非常自然的现象。

礼金的社交功能决定了它排斥市场经济赤裸裸的等价交换原则。在现实社会人们对过多过重的礼金来往已经不堪重负，却为何又热衷于微信红包？这里的主要原因有三个：一是微信红包通常额度比较小，在网络社交中，人们不太计较现金红包的多少，而在于“有”还是“无”，在于“发”还是“不发”，这往往成为人们网络合作行为的理由；二是微信红包对金钱的信息化，进一步拉开了与金钱本身的距离，像接受信息一样接受红包，像发送信息一样发送红包，可以减少人们对于金钱的敏感度，降低心里负担，拉近彼此距离；三是红包金额的不确定性增加了群体的游戏感，有利于形成共同话题。正因为如此，微信红包成功将金钱这种市场上的货币转化为社交货币。

(二)关系连接的手段

改变人类的重要力量是人们彼此之间的连接，《大连接》一书的作者甚至大胆预言，互联网的发展意味着“网络人登场，经济人谢幕”[6]。良好的关系建构是人类进行有效社会活动的根基，微信强大的社交功能，让人们有能力根据自己的需要编织或参与一张张群体化的社会关系网。利伯曼(Matthew D. Lieberman)的脑科学研究表明人类具有“社交天性”[7]。然而受大脑的局限，我们只能进行有限的人际交往。大多数微信群的规模已经远远超过了人们的交往能力，因此微信红包成为扩展和强化彼此连接的有效手段，它可在最短的时间内引起人们注意，快速拉近彼此之间的距离。目前，微信红包已经演化为推动用户彼此联系、增进关系亲密度的一个有效工具。

微信与新媒体具有广泛的连接性，而新媒体用户是多元的，因此用户微信红包使用的出发点也会有所不同。基于用户本位的立场，传播学者卡茨(Elihu Katz)在1974年提出了使用与满足理论，这一理论的核心观点是把用户看做是具有不同需求的个体，并将他们的媒介接触活动视为寻求需求满足的过程。韩晓宁等学者曾将该理论用于微信的研究，但他们关注的是用户对微信的内容依赖[8]。2016年开始有人将其运用于红包现象分析[9]。值得注意的是微信红包的“使用与满足”和基于内容的“使用与满足”有着很大的不同。人们之所以热衷于微信红包，说明人们在使用中得到了某种带有普遍意义的需求满足，我们可以将它视为一种新的社交游戏，这种游戏已经成为社交媒介中关系互动的一种常见方式。

微信红包就其完整的过程来说，包括发红包、抢红包、拆红包、晒红包四个基本环节。在微信社交群体中，对于发红包者而言，无论是主动和被动，其行为的导向是明显的，目的无非是传播信息、建构关系、彰显影响力。对收红包者而言，享受了争抢的乐趣，增加了彼此话题，也给自己带来小小的金钱收益。由于金额的不确定，使得拆红包也成为一种值得期待的环节，如同彩票开奖。晒红包属于网络社交行为，既是对发红包者的回应，也是在群体中寻求关注的一种方式，人们通过晒红包比红包密切了群体内部的人际关系。据此我们可以得出结论，微信红包之所以盛行，一个最为重要的原因是它满足了人们对关系连接的需求。贝特森(Gregory Bateson)提出的关系传播理论也可以对微信红包的社会连接功能作出解释。关于关系传播的理论国内学者早有研究[10]。微信热出现以后，也有人曾经尝试从这一理论的角度去解读微信的人际传播[11]。根据贝特森的观点，社交信息同时提供两个层面的意义：内容意义和关系意义。微信红包不只是金钱价值的信息，更重要的是它还包含了关系价值的信息。

微信是社交软件，也是当今时代社会关系网的重要基础设施，它引导媒介用户进入“泛社交时代”，连接的扩张可以满足需求的扩张，红包传递的信息是对关系连接的企求。

(三)信息传播的媒介

微信红包是媒介产品，其本身又演化为信息的媒介。在微信平台，存在着注意力货币与金钱货币的双重支付模式，金钱是商品市场的通货，而注意力是信息市场的通货。从传播学的范式来解释，就是信息传播的实现必须以获得注意力为前提，而从注意力经济学的范式解释，就是信息价值的获得必须以支付注意力为代价。微信红包以一种特殊的方式成功实现了金钱与注意力之间两种货币的“兑换”。微信红包的发送者用金钱获得了抢红包者的注意力，从而实现了信息的有效传播。

任何媒介的使用都改变着人际依存模式。微信红包作为一种新的传播媒介，承载着各种可见及不可见的信息，其信息传播的特殊作用不容忽视。微信红包发送的过程中，有一栏附带功能是红包留言，这成为信息传播的新渠道。这种传播媒介与传统的各种传播媒介都有很大的不同，其特点是信息中裹挟着金钱的力量，金钱中裹挟着信息的力量。例如数字在微信红包中就有着不同寻常的传播意义。特殊的时间发送特殊金额的微信红包会产生特殊的传播效果。常见的如“5.20、6.66、8.88、13.14……”这些数字代表了发红包者的内心意图，这些带有特殊含义的数字也激发了用户在朋友圈晒出红包的热情，以传达内心的喜悦。“媒介即信息”，意味着微信红包这种新媒介影响了我们的理解和思维习惯，包括传播的思维习惯和对金钱的思维习惯。在现实生活中，没有人在发言之前先发红包，也很少有人为朋友转发信息或做一些小事情而要求红包，然而当微信红包在社交媒体出现以后，情况就发生了变化，在许多情形下，发红包成为赢得传播机会需要付出的代价。当然，我们也可以将红包带来的传播机会理解为类似广告的传播形式，即花钱做宣传。但是不可否认，这种类比也有许多不妥之处，因为微信红包虽然可以被商家用来作为广告宣传的手段，但它的信息传播功能并不局限于此。

人际传播在人际关系中扮演着重要的角色，人际关系在人类生活中又具有举足轻重的地位。互联网世界人与人的关系完全是通过符号的互动体现出来的，微信红包作为金钱参与建构的一种特殊的话语符号，在一些人看来是治疗交流困顿的良药、活跃社交气氛的兴奋剂、实现人际传播沟通的桥梁，微信红包可以迅速聚拢多数人的目光，把用户重新拉回到人际传播的轨道上来，唤起人们内心沉寂的传播欲望。微信红包如同传统社会中的烟、酒、茶，成为社会交往活动中展开话题的媒介。

对于许多人来说，微信红包具有难以忽视的诱惑力，这有助于加强信息传播的关注度和有效性，而微信红包的聚众效应，进一步强化了这一媒介的信息传递功能。微信红包如同原始社会的一堆篝火，成为网民在社交媒体的一个信息集散地。

(四)商业推广的工具

社交媒体的巨大成功带动了社交商业的发展。微信红包作为信息传播的媒介，其独特之处在于它的社交性。商业活动扩大了人们的社交圈，使得人们进入陌生人的世界。反过来，社交圈的扩大，也给人们增加了新的交易对象，提供不断扩展的商业机会。百度连接的是人与信息，阿里联接的是人与商品，腾讯连接的是人与人，它们都是互联网企业，都需要盈利。因此，任何的应用都会与商业价值联系在一起。腾讯利用微信社交的特点和优势，通过微信支付进入金融服务，而微信红包就是腾讯实现其移动支付的一个重要入口，站在腾讯的立场，微信红包就是社交金融游戏，红包就是通过类似于游戏的形式进行着信息的传递并扮演着支付通道的角色，微信红包在改变人们支付习惯上发挥了重要的作用，社交金融也得益于微信红包的推动而开始爆发更大的价值。

微信红包是移动互联网上源于数字金融竞争引发的一场创新扩散活动，其目的是从阿里手中抢夺移动支付用户，改变用户对微信是一个社交而不是金融软件的认识。基于微信强大的社交关系，微信红包的商业推广取得了巨大的成功，通过微信红包让广大用户绑定微信与银行卡，为移动支付铺路的同时，也为第三方的商业发展扩宽了平台，以此为标志，微信成功实现了从社交媒体向社交商业转变。如今，凭借微信红包的力量，微商也已经发展成为一股不可小看的新兴力量。据亿邦动力网2017年7月4日报道，目前，微信和WeChat的合并月活跃用户数达9.38亿，微信支付已登陆超过13个境外国家和地区，在全球覆盖超过13万家境外商户，支持10种外币(英镑、港币、美元、日元、加拿大元、澳大利亚元、欧元、纽西兰元、韩元和泰铢)直接结算[12]。

随着社交商业的发展，微信红包也正在演化为广告新媒体。在此之前，新媒体广告盈利模式大致分为广告位硬推和关键字排名两大类，媒体作为中介，收取广告投放人的钱，将自己获取的注意力兑换成货币，这种将注意力当做商品来买卖的做法，也被称为注意力货币化的一种形式。而微信平台的红包，商家不需要把钱交给腾讯，它们把原本交给广告代理机构、媒体或平台的钱直接给了微信用户，花钱直接从潜在的客户身上购买注意力，使得商业宣传推广更为有效，用户收钱记录也成为用户接触广告信息的可靠证据。红包颠覆传统广告投放的模式，其独具的便利性和有效性潜藏着巨大的商业价值。

微信用户并非完全脱离现实状态的虚拟化生存，而是对现实生活舞台所局限的关系场域的突破，表现为线下线上的自如切换，虚拟与现实的无缝对接。这也是商家为何选择微信红包进行商业推广的原因。微信红包作为移动支付的辅助形式，发挥着促进交易的作用，所以基于新媒体经济的“用户观”不同于传统媒体的“受众观”，它往往将受众看成客户和消费者，并视为市场。

三、微信红包广泛应用带来的影响

越来越多的数据表明，微信红包的使用范围越来越广，对其功能的挖掘越来越深。在双重货币时代，注意力被视为货币，根据注意力经济学的观点，注意力与金钱存在着双向的吸引力，注意力随着金钱走，金钱也会随着注意力走。微信红包作为内置金钱的社交媒介，有着吸引注意力的强大能力，因此在互联网世界拥有其独特的生存空间，并可能通过微信社交平台产生深远的影响。

(一)微信红包对网络社交文化的影响

微信红包在微信社交媒体的广泛使用，有没有可能形成一种网络社交的习俗呢？根据法国社会心理学家塔尔德(Jean Gabriel Tarde)提出的群体模仿理论，社会上的一切事物不是发明就是模仿，而模仿是最基本的社会现象，集合行为中的模仿常常是无意识的、不知不觉的。微信红包的社交属性和广大用户的从众心理不谋而合，大家都在玩微信红包，如果不去接触它，自身就会产生一种落伍感，甚至为群体所排斥。红包是娱乐，也是礼仪，不同的群体对于红包都有默认的潜规则，如，什么时候发红包，发红包的数额，谁应该发红包，抢了红包要不要晒红包，抢了红包的人要不要发红包，男女之间在发红包和抢红包过程有什么不同的行为规范。一般而言，消耗别人注意力的行为需要发红包，这是因为在双重货币时代的网络信息世界，人们的注意力成本感越来越强。事实上，围绕着微信红包，人们正在形成彼此的默契，这种默契正在被固化，并对参与网络社交的个体产生压力，从这个意义上说，微信红包已经有了习俗的雏形，并正在成为网络社交文化的一个部分。

(二)微信红包对媒介注意力竞争的影响

媒介注意力竞争越来越激烈，微信红包的诸多功能，为微信的用户竞争创造了一种独特的优势。可以预见，微信红包的成功，会给其他网络媒体带来启示。更多的媒体会关注网络红包，研究网络红包，探索网络红包。在互联网时代，金钱与注意力如同一对孪生兄弟，总是形影相伴，裹挟着金钱的媒体总是有强大的注意力竞争能力。

源自美国社会学家马克·格拉诺维特(Mark Granovetter)的“强弱关系”理论，可以为微信红包参与媒介的注意力竞争提供一种思路。该理论强调，人依赖自己熟悉的人进行社会认知，是一种“强关系”现象；同时，那些看似边缘、陌生的关系也能提供某种社会认知，称之为“弱关系”。微信最初的人际交流对象基于手机通讯录、QQ 好友等为代表的熟人强关系人际社交圈，所以微信在构建用户的人际交流关系空间之初，便有了先天的优势。强关系主导的关系空间成为了微信用户赖以交流和分享的基础，微信在强关系的驱动下，淡化了人际关系的物理空间属性，加强了人际传播的关系属性。这为社交媒体对熟人圈注意力资源的开发提供的巨大的潜力，熟人之间的信任关系也为微信红包的流行建立了心理基础。在现实社会，红包就是熟人之间互赠的礼金，而与陌生人无涉。但是，随着微信红包功能的价值发现，人们开始在一些熟人与陌生人共同参与的网络社交群中运用，并取得一定的效果。因为，彼此的熟人成为陌生人之间信任的媒介。虽然这种应用平台主要在微信空间，但是因为媒介融合度越来越高，彼此连接越来越广泛，网络红包的运用具有了更大的空间，它很可能发展成为媒介注意力引流最为有效的手段之一。因此，对于媒介来说，微信红包的成功意味着网络红包可以成为自己进行注意力竞争的重要手段。网络红包本身可以成为一种形式多样、内涵丰富的新媒介。

(三)微信红包对商业机会的影响

在微信当中，关系越是有用，共享的信息越多，人们越觉得互相有关联，互相的信任程度就越高，使用微信红包也就越频繁。作为媒介社交文化的一个部分，微信红包在方兴未艾的社交商业中将发挥出更大的潜力。在中国，微信拥有极为庞大的用户数，我们拥有迅速发展的社会连接基础设施，“连接”的潜能非常巨大。对于商家而言，建构“社群组织”，参与“社群生态”，发展“社群经济”，是网络商业运作的基本模式之一，而微信红包的聚众功能也会给互联网企业带来许多新的商机。

随着“互联网+”的爆发，越来越多的商家利用网络红包的形式进行商业宣传和营销推广，网络红包的功能和形式也不断丰富和发展，在此过程微信红包的用户粘性不断提高。商家纷纷利用节假日发放微信红包，推广商品和服务，促成商业红包文化与社交红包文化的结合，形成商业领域注意力竞争的一道风景线。将网络红包作为注意力竞争的重要手段，让越来越多的人意识到注意力已经成为珍贵的商品，是一种新型的货币，注意力与金钱可以互相兑换。这进一步显化了互联网经济的双重货币特征。

微信红包为微信的社交商业发展赢得了机会，那么微信红包以及与此类似的各种网络红包有没有可能也给其他企业提供商机呢？答案是肯定的。因为注意力就是机会，既然微信红包和其他形式的网络红包能够带来注意力，那么，在这个注意力经济时代，商机也会随之而来。

微信红包是对传统红包的文化继承，但更多的是创新，社交媒介的实践表明，微信红包是社交货币的化身、关系连接的手段、信息传播的媒介，也是商业推广的工具，它的功能覆盖了广泛的领域。微信红包有力地促进了社交商业的发展，但是它的潜力还远远没有得到充分的开发。可以预见，微信红包将继续在互联网经济中扮演角色，并为自己寻找到更多的舞台。当然，因此产生的难以预见的新问题如税收问题、诈骗问题以及相关的法律问题也需要我们面对。重要的是微信红包在实践中的功能演进，为我们观察和理解信息流动、金钱流动和注意力流动三者之间的关系提供了一个很好的窗口。