品牌效应在高校发展进程中的作用

张浩然

摘 要： 高校品牌是高校的无形资产，也是高校形象的代表。在知识经济占主导地位的21世纪，无形资产对高校的发展具有十分重要的作用，对高等学校的生源、经费来源、师资水平及社会各界对毕业生的认可度都有着重要影响。品牌管理作为无形资产管理的核心内容之一，具有深远的战略意义和不可估量的经济价值。

关键词： 品牌效应 高校品牌 无形资产

一、品牌效应在高校发展进程中的作用

（一）品牌、品牌效益与品牌效应的概念及相互关系

品牌是商品经济发展到一定阶段的产物，最初的品牌使用是为了使产品便于识别。从法律意义讲，品牌是一种商标。从市场意义讲，品牌代表商品的质量、性能、满足消费者效用的程度及其市场定位层次。从文化意义讲，品牌代表的是一种品位、格调甚至是身份、地位。品牌效益是品牌在产品上的使用，为品牌的使用者带来的经济价值和社会价值，是品牌使用的作用，是一种相对于非品牌而言的超额价值。品牌效益一方面可以用价值计算，实物衡量，另一方面则表现为一种无形资产，由品牌效应产生的实际效益就是品牌效益，品牌效益逐步增值的基础是品牌效应的无限扩大，二者是作用与反作用的关系。

（二）品牌效益在高校及社会发展进程中的作用

随着市场经济与科学技术的发展，世界各国之间的竞争越来越表现为以无形资产为核心的综合国力的竞争。拥有无形资产的数量和质量已经成为衡量一个国家、一个企业综合竞争力的重要标志。5月10日，首个中国品牌日的确立，体现了国家对品牌建设的高度重视，全面开启了各领域品牌建设与发展的新时代。“科教兴国战略”、“人才强国战略”的提出，指明了教育在品牌建设中的重要地位，同时也明确了教育领域品牌建设的目标与方向。高校品牌是高校在历史发展过程中积累的一种优质教育资源，经过长期的发展和沉淀，社会对其办学理念、办学特色、办学质量、社会服务等方面的综合认可度。高校品牌可以显现其在教育领域的地位，并对其生存及发展具有决定性的作用，因此塑造良好的高校品牌形象将是各高校努力争取的方向，品牌的使用管理将是各高校无形资产管理工作中极为重要的部分。

二、高校品牌的创建与塑造

伴随着高等教育活动范围的逐步扩大和高等教育功能的多样性呈现；伴随着全球市场经济格局的变化，高等教育的市场导向已受到关注和重视，突出市场力量，符合本国需要，适应全球发展，已成为当今世界高等教育改革的主要趋势和方向。高等教育的品牌塑造应紧紧围绕改革趋势，牢牢顺应方向变化，创建并打造自己的品牌。

（一）要进行科学合理的品牌定位

首先要了解自己，要清楚地知道自身的品牌市场占有力及发展前景，了解学校目前在国际社会中的影响及学校在国内社会的地位、声誉，在同类学校中的地位及自身发展历程、优势、特色，实事求是地对自身进行科学合理的定位。高校的品牌定位主要体现在办学类型、办学层次、办学特色及综合管理等几方面，此外还应注重学科专业定位，因为学科专业决定了学校的发展方向与专业特色；面向定位，即服务地域与行业；规模定位，根据社会需要和自身的培养实力。

（二）提高品牌的核心竞争力

拥有品牌的核心竞争力，品牌的效益才能持久发挥，拥有核心竞争力最关键的是拥有高水平的师资队伍和科学研究水平、优秀的学子和一流的管理团队。一个大学的知名度、美誉度的获得，被社会的广泛认同度多少，教师的德才兼备、教师的水平起着决定性作用，世界一流大学，一定是在全世界范围内聘请最优秀的师资。优秀的人才资源是培养大师的基础，一如清华大学原校长梅贻琦先生所述：“大学者，非谓有大楼也，有大师之谓也。”再者如果高校缺少尊师重教、治学严谨的氛围同样也不可能培养出高素质的学生，优秀的毕业生是高校高质量教学科研水平的体现，也是高校品牌形象的直接体现，历史上的大师、名人在为世界创造财富时，也为母校增添了无价的品牌效应。第三优秀的管理团队也必不可少。高校是一级组织机构，其对人、财、物的科学配置及对资源的合理利用管理是影响其顺利发展，衡量其竞争力的重要指标。

（三）拓展品牌建设新领域

抓住机遇，转变观念，建立品牌建设新领域，高校应加强与地方、企业及科研机构合作，大力推动产学研协同发展，优化学科建设，聚焦学科前沿，共建特色、品牌专业，促进精准化人才培养基地，高科技成果孵化基地，共建新形势下的行业领航者、品牌创建者。

三、高校品牌的保护与创新

由于我国高校品牌意识薄弱，高校对声誉类无形资产的保护起步較晚。尽管有相当一部分高校已对与之相关的声誉类无形资产申请专利保护，但难以捕捉在全国乃至全球范围内冒用、盗用等现象的发生。此外，各高校对学科品牌、专业品牌的建设保护应重视，品牌保护迫在眉睫。

（一）品牌保护

1.从外部力量予以保护。第一，建立完善的覆盖面精准的商标注册保护申请。高校声誉类无形资产包括高校的校名、图案、标识及标志性建筑物等，同时也包括社会对高校的评价、认可度等隐性元素，它渗透和贯穿于教学、科研和社会服务的方方面面，是高校特殊类型的无形资产，对高校发展起着至关重要的作用，必须从法律层面予以保护。第二，建议国家相关管理机构在个人或组织申报登记注册时以名称、标识类的文字、图案等等进行相似度筛选，防止盗用。第三，发表声明，发动群众，对冒用、盗用声誉类等无形资产的个人或组织启用法律程序，对举报者予以奖励。

2.从内部建设加以保护。第一，加强宣传，提高高校品牌意识。高校各级人员在思想上提高对品牌建设重要性认识，充分认识品牌的潜在优势及超额价值，增强自我保护意识。第二，各高校依据国家法律法规政策，制定适合本校和适应本区域经济发展的相关管理制度和办法，使高校品牌等无形资产得以保护。第三，防止人才流动造成的损失。随着改革开放的深入，市场经济的发展，高校人才流动频繁，范围在不断扩大。加强学科品牌、专业品牌的保护，谨防因人才流动带走核心技术、带走品牌专业。

（二）品牌创新

创新决定着一个品牌在激烈的竞争中能走多远，走多稳，高校品牌也不例外。

1.高校品牌既要传承，又要创新，这样才能走得远。创新程度如何，决定着一个品牌在激烈的竞争中能走多远。高校品牌在创新与传承间必须找到抓手，找到支点，关键在于要找准自己的优势，并与受众的需求相契合，与社会的发展相适应，走出墨守成规，吸纳好的思想和理念，“打造更多享誉全球的中国品牌”，高校品牌必将成为中国品牌中的一员，走向世界。

2.高校品牌创新既要着眼现在，也要放远未来，这样才能走得更稳。中国经济的崛起，带动的是中国文化在世界的广泛传播，高校应顺势利导，以中国品牌为载体，更好地传播中国文化，展示中华文化的魅力，建立具有鲜明特色的高校文化品牌，为更多的中国品牌传播做好基础工作。

四、高校品牌的传播与应用

高校的品牌仅有生产过程是不够的，它同样需要宣传与传播，在社会及公众中扩大影响，使品牌效益在宣传中产生，以致不断增值，最终获得超额价值。

（一）品牌宣传与传播

1.高校应加强自身形象的塑造与传播。通过社会公益事业，举办学术活动，举办各种文化节，提高自身品牌形象。同时也可有针对性地面对特种群体，通过大学开放日，让他们参观了解体验大学生活，以吸引更多优秀的学子。

2.利用广播电视传播平台，串联公众人物形象使之成为高校的形象代言人。譬如中国诗词大会的王立群导师，大家立刻想到他是河南大学教授。2016年中國女排获得奥运冠军，其队长惠若琪大家会立刻想到她是南京师范大学在读研究生，这种连带效应立刻呈现，无形中增强了品牌效应。

3.通过一句凝练的具有深刻内涵的标语体现本校的大学精神，以吸引外界的关注。如清华大学的“自强不息 厚德载物”；“学术独立、思想自由”的复旦精神，这些精辟的话语不但激励本校师生，而且成为宣传大学精神的重要渠道。

（二）高校品牌的应用管理

高校与企业相结合，科技与经济相结合，这是中国改革开放以来出现的新形式，也是顺应世界发展潮流的新趋势。高校具有传授知识、创造知识和运用知识的三大功能。换言之，高校既是教学中心、科研中心，又是科技成果产业化的孵化基地，更是科教兴国的主力军。高校品牌是高校的无形资产，最终目的是将无形资产转化为现实的生产力，为促进国民经济持续、健康、快速发展提供强大的动力，为科教兴国做出贡献。

如果说“一带一路”倡议的提出，使中国企业与沿线国家分享更多的发展机遇，创建并带动更多品牌走向世界的话，那么“科教兴国战略”、“人才强国战略”的提出则为教育领域品牌的建设与发展指明了目标与方向，高校品牌必将成为中国品牌走向世界坚强的后盾。

参考文献：

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[2]李婷.浅谈高校品牌建设[J].商品与质量，2012（S5）：336.

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[4]丁怡婷.奏响中国品牌的强音[N].人民日报，2017-5-10.