披着“宣扬文化”的新型营销

徐嘉欣

【摘 要】全国首款以孔子以及《论语》为主题的福利彩票，在孔子故里山东曲阜发行。希望在销售彩票募集公益金的同时宣传儒家文化。本文认为以孔子为主题的福利彩票不过是一种披着“宣扬文化”的新型营销手段；这种福利彩票对传统文化不尊重，对传统文化传播影响力有限；本文提出将传统文化融入旅游或文创产品创作是弘扬传统文化的重要途径。

【关键词】孔子；福利彩票；传统文化

孔子是我国最伟大的思想家、教育家，他的著作《论语》在中国被世人奉为经典，一路流传至今。近日，山东省发行了以孔子为主题的福利彩票，票面选取了三幅孔子画像，将儒家经典著作《论语》中的名言警句用作奖符，对应不同级别的奖金。这一消息轰动一时。在我眼里，这种“创新”不过是一种披着“宣扬文化”的新型营销手段，它不是弘扬传统文化的正确方向。

一、孔子主题的福利彩票对传统文化不尊重

孔子，应该是被世人供奉在庙堂中，诚心朝拜祭奠的圣人。他象征着中国深远富有哲理的儒学文化。《论语》更是古代礼仪文化、仁义美德文化的结晶。所以，它是神圣的，高贵的，不可侵犯的。而彩票的本质就是金钱上的利益，处在神坛上的孔子如今竟然被为了谋取利益的发行者印在一张小小的彩票上，我认为这是对孔子文化的一种亵渎。

从彩票购买者的角度看，目的很简单直接，就是一个字“钱”。即使再对彩票进行包裹装扮，也不会使人们改变这一关注点。试想当一个人买到孔子福利彩票后，看到了“有朋自远方来，不亦乐乎”时，心里会过多想这句话吗？恐怕只会或是为没中彩票而懊恼，或是为中奖而興奋。要问这一句论语的存在意义，那恐怕仅仅是一条传达给购买者是否中奖的信息罢了。事实上，到最后这一句三岁孩童都知道的论语，很可能已被赋予了新的涵义——代表着金钱的意味。

从彩票发行者的角度看，此次营销中，他们是抱有获取更多利益的心态而卖的。心中所思所想的多是如何借助孔子赚钱谋利，而不会是关心这样做能否真正起到宣传孔子文化的作用。毕竟金钱利益才是第一位，宣扬文化只是附带品，而对待附带品是不用太过认真的。他们是从心底就没有想过真正去弘扬儒家文化，将其发扬光大。仅是打着一个看似高大上、意义深远的旗号去行谋取利益之事。更讽刺的是这一行为刚好违背了《论语》中“君子喻于义”，恰好应验了“小人喻于利”[1]。

总之，发行者是追求利益最大化而卖的，购买者是冲着不劳而获、天降财富而买的。

二、孔子主题的福利彩票对传统文化的传播影响力有限

如果说有着孔子主题的福利彩票对人们毫无影响，未免也有些太绝对了。虽然这对弘扬文化用处不大，但至少也使它的知名度相对扩大了些。也许一些从不接触《论语》的人因买彩票而了解了一点相关知识，这也不是完全没可能；更或许有有心人能真的借此机会，对儒家文化产生了兴趣。但即使有也只会是少数人，毕竟当今社会发展如此飞快，人们的生活也越发的忙碌、压力大，大部分人只会关注自己的实际利益，哪里还会有闲心关注那些与自己无关无利、不知所云的事物。

表面上看，孔子彩票作为载体，通过一些印有名言警句的奖符似乎可以传播儒家思想、弘扬传统文化，但事实上发行方也清楚，购买彩票的普通群众对儒家文化并不是很了解，通过这些奖符让他们去学习孔子思想，有点缘木求鱼；因此孔子彩票显然不符合其推广的理由及其想打造的“文化效应”，虽然孔子也主张言传身教、有教无类，但“寓教于彩”“寓教于赌”，已经歪曲了儒家文化的本意，逾越了儒家学说以及文化传播的底线。

三、以旅游、文创产品为载体弘扬传统文化

其实孔子文化与市场经济相结合有多种方式，不一定非得用福利彩票方式。故宫元素与文创产品的融合就是很好的借鉴。故宫以社会公众需求为导向，研究人们的生活，做了很多实用性强的东西。比如故宫元素手机壳每个月都有新产品，研发了几百种，电脑包、鼠标垫、U盘、女孩子喜欢的特色笔记本、纸胶带、钛金眼镜、香皂盒，还有故宫筷子、云起如意领带、真丝被棉被等，这些文创产品都能融入生活。再就是以文化创意为支撑，注重探索现代表达方式。比如故宫娃娃系列越做越多，卡通手机壳、学生卡通书签、曲别针式书签、钥匙扣。以紫禁城内生活的野猫为创意的“故宫猫”系列，销售量很大[2]。

故宫将冷冰冰摆在展柜中的出土文物，变成了人们日常生活中触手可及的必备部件，增强了时代的亲和力， 让现代的人们可以更喜爱了解历史文化。

弘扬孔子文化，发展文化产业的切入点很多，孔子是一个伟大的教育家，这其中就有很多题材可开发。孔子施教的主要内容是“六艺”：礼、乐、射、御、书、数，“礼、乐”讲道德，“射、御”是体育，“书、数”教知识，其实就是德智体，也就是情商、动商、智商。身高1.92米的孔子，擅长射箭、驾车，喜欢登山、游泳、郊游、狩猎、钓鱼、举石头等，主张文武之道[3]。因此，可以寓教于乐，开发出表现其内容的新颖书画等人们喜闻乐见的旅游产品，同时，还可借助网络平台，推出具有时代感的动画、游戏等产品，推向市场，这样就能做到孔子文化与发展文化产业的良好结合。

孔子是中国古代文明思想的精华，是象征着美好德行的代表人物，应该是尊重他，而不应该把他当成奖券兑换成奖金的。希望在不久的将来，人们能有更多正确的方式来对待我们宝贵的传统文化。

【参考文献】

[1]孔庆林.君子喻于义 小人喻于利[N]. 中国纪检监察报，2016-02-01，第008 版.

[2]周玮.“带着博物馆的尊严进入市场”——故宫公布文创开发“十大秘笈”.人民网， 2016-05-20.

[3]体育不能被遗弃.搜狐体育 孔子文化，2017-10-30.