注意力经济视角下中国影视圈内“星导”现象研究

周娇　沈浩

【摘 要】明星做导演，电影未拍摄即引起社会关注，这便是明星导演的话题效应优势，从经济学角度，称之为注意力经济。随着互联网经济的不断发展，媒介渠道由稀缺变为过剩，即信息无限而注意力相对有限，这也使得注意力更加珍贵，成为了一种稀缺资源。本文主要在注意力经济视野下对中国影视圈内明星跨界当导演的现象进行研究，以期能对其有全面认识。

【关键词】注意力经济；明星导演；中国电影

中图分类号：J911 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）23-0061-01

一、“星导”现象与注意力经济概述

随着网络科技的飞速发展，我们已经进入了一个注意力经济时代。“注意力经济”是由美国学者迈克尔·高尔德哈伯在1997年发表的文章《注意力购买者》中首次提出的。他在文章中指出，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的，而与过剩的信息相对的稀缺资源就是人们的注意力。所谓注意力，从心理学上来说，就是指人们关注一个事件、一种行为或者某种信息的持久程度。在如今这个信息过剩的社会，最大限度吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大未来商业利益，这就是注意力经济。明星体制在激烈的注意力竞争中有着独特的优势，当下中国影视圈内的“星导”现象，正是这一体制在注意力经济背景下极具竞争力的很好例证。

二、从注意力经济角度分析“星导”现象

（一）“星导”现象的社会背景。明星跨界当导演并不新奇，在电影工业起步之初，业内分工并不明确，东西方很多明星又导又演。隨着数字媒体的高速发展，导演已经不再是一个神圣的工作，只要拿起手中的DV机，拍摄一部几十分钟的短片，就可以称为导演。明星因为“近水楼台”，理所当然成为非科班出身试水导演的重要一批人。在注意力经济的大趋势下，明星也是最有可能成为成功导演的群体。

数字技术的发展是明星转型当导演的先决条件，中国电影市场的发展现状也是明星纷纷转型当导演的重要条件。中国电影市场化改革以来，张艺谋、冯小刚等导演和一批具有敏锐商业电影触感的香港导演一直稳居市场主流，创造了最为突出的市场业绩。相比之下，内地青年导演的成长相对滞后，随着中国电影市场基数的不断扩大，使得大城市里看电影成为常态；中小城市的飞速发展，使此前表现不那么突出的文化认同感愈发凸显。这让熟悉影视圈运作模式的明星看到了市场的大有可为，越来越多的明星选择电影这个全方位的艺术平台来展现自己的多面化。

（二）注意力经济下的明星导演优势分析。在注意力经济中，注意力的获得、引导和价值实现都离不开吸引，而明星本身就是能够吸引众多注意力的主体，拥有来自追星族的大量注意力资源，因此在当下激烈注意力竞争中，明星转行当导演本身就具备某方面的先天或客观优势。

首先，明星当导演，电影未拍摄就先引起社会关注，这也是明星导演的话题效应优势。注意力经济的特点之一，就是注意力能直接产生经济价值，即只要抓住了社会和观众的注意力，就能产生经济价值。当明星导演成为话题，当电影成为一个热点事件，注意力经济的效果随之而来。

其次，怀揣“人情卡”、善于资源整合的明星导演们更是在影片阵容和票房保障上有着得天独厚的优势。明星利用自身的优势和人脉关系，就能够为整部作品配置一个豪华的明星阵容，同时还能够利用网络媒体进行大肆宣传。例如，徐铮请到了王宝强、黄渤两位喜剧大咖参与《泰囧》的拍摄，并邀请“话题女王”范冰冰进行客串，使电影获得更高的关注度。作为明星，把追星族的注意力聚集起来，就能提高影片的关注度，进而转化成票房效应。

（三）注意力经济下“星导”现象的问题分析。在注意力经济中，明星导演有着显著优势，同时也带来了一些问题。首先，最受大众关注的、最具有注意力经济价值的电影未必会是内容和品质最好的，不能用传媒所凝聚起来的受众注意力作为衡量电影好坏的标准与尺度。例如《小时代》系列电影从开拍前到放映结束都引起了巨大反响，18亿票房收入囊中，但极大的关注度和飘红的票房并不能掩饰其剧情单调、场景奢靡、人物性格单一、多概念化特征的实质。

注意力经济也可能带来不良影响，一个明显的表现是，明星导演的营销模式主要依靠名人效应来进行宣传，在对明星的关注度上过于夸大明星的价值，一味重视明星的轰动效益，这样会忽视对导演的要求以及对艺术的追求，导致电影作品形式大于内容，难出精品，从而导致电影质量下降，影响电影业的发展。

综上所述，明星转行当导演并非是中国影视圈的偶然现象，其背后存在着诸多因素。“星导”现象一方面体现了中国电影产业在不断进步；另一方面也反映了国内优秀导演的断层和电影产业的不成熟。从中国电影产业长远健康发展的角度来讲，健全机制的重要性无疑要超越短期的注意力吸引和话题效应。

参考文献：

[1] 索亚斌.明星跨界当导演靠谱吗？[N].光明日报，2015.