品牌社群的形成与作用机理探析

张艺凡

摘要：本文从社会认同论、仪式理论、品牌理论、消费体验论等理论基础出发，探究品牌社群形成的形成机理，研究在互联网时代不同于传统品牌社群的产品社群的产生，即品牌成为先决条件，消费体验发挥作用，成员互动形成社群。并从星簇理论、社会资本理论和社群体验来探析品牌社群的作用机理，分析其如何促成品牌信仰、强化品牌忠诚。

关键词：品牌社群;产品社群;品牌忠诚

中图分类号：G206.3

文献标识码：A

文章编号：1672 - 8122（2018）10 - 0055 - 03

学界对品牌社群的组织界定通常从外在形式方面人手，将其定义为一个群体或网络，如“以消费者为中心的关系网”[1]，“具备友情关系链的、热衷于同一个品牌的消费者群体”[2]。品牌社群并不是具备机构认证的正式组织，并没有正式的规章制度用以构成基础、维系组织，品牌社群的形成基于社群成员自发的加入，出于对同一品牌热爱的共同意识，以及对所爱品牌的责任感。但这种界定忽略了品牌社群在建立、成长发展过程中企业的参与和介入所发挥的作用。薛海波从从以上角度人手，并加入了企业对品牌社群的形成、维系发挥的作用，从而将品牌社群定义为以热衷于某品牌的消费者所构成的社会关系为基础的群体，消费者具备共同意识和责任感，该群体的成员包括消费者、企业营销人员、企业产品、品牌及其他具备利益关系的人，且此群体具备共同的仪式和惯例，并且并不受地域时空限制[3]。本文也将使用此定义界定品牌社群，并在此基础之上探究品牌社群的形成与作用机理。

一、社群形成的理论基础

1.社会认同论。社会认同是在社会相互作用中定义和看待人们的方式，是一个社会群体的全体成员建构的个人画像，是社会群体的认同作用。社会认同理中的一个重要观点，即认为个体所属的社会类别及个体在这个社会类别中的归属感会对个体因为该群体的特性而建构的自我画像产生强烈的影响。简而言之，当个体意识到隶属于某一社会群体时，作为该社会群体成员的情感认知和价值认知也会进一步明晰。

社会认同产生的基础涉及到社会分类、社会比较和积极区分这两种认知和一种原则。社会分类指当个体处于社会情境中，个体会通过将周围的人、事、物分类且将自己也划分到某一类别的方式，将自身所属的类别打上个人印记。社会比较强化了社会分类的影响，从而使积极区分的原则发挥满足个体自尊的作用[4]。这即是说，个体会凭借自身所属的社会类别来区分自我和他者，通过对内群体比外群体有利的认知来提高自尊，积极达成该社会类别中的社会认同。因此可以说，社会认同理论对于阐释品牌社群形成机理具有重要的理论基础意义。

2.仪式理论。仪式理论的主流思想认为个人会通过特定的、惯例式的社会行为产生某种信念，并通过不断地重复该行为而获得心理归属感。仪式和惯例涵盖了社会群体成员共同在场和共同活动这两个重要方面。

基于涂尔干开创性的仪式理论，马歇尔建构了一个与此相关的概念模型，这个仪式、惯例模型体现了个体通过不断地重复某种特定的社会行为而对某一社群产生归属感的社会心理活动。马歇尔在仪式和惯例中纳入了社群成员共同在场和共同活动这两个重要方面[5]。

共同在场是说，通过社群成员共同在场这一情境，给予了成员描绘其他成员的可能，通过对其他成员的认知，加深了对该社群内的人际关系和社群边界的认知，从而使个体产生了对该社群的某种信念。共同在场中创造的简单接触对个体的偏好，对社群的认同都会起到重要的影响，这个过程中相似、划分和眷恋等多种社会心理机制时常被触发，最终对社群成员的归属感产生直接影响。

共同活动对此也会产生重要影响。在遭遇不寻常的事件、身处过渡或变革阶段时，个体会汇集在一起，运作一些共同事宜。纵然看起来个体表征不尽相同，人们所做的事情却是有共性的。正如涂尔干和其他仪式理论相关的学者所强调的，这种共同活动必须具备的原则就是参与活动的每个人都要投入精力并关注活动。这个原则对于参与共同活动的每一个人的状态都产生了强烈的积极影响，甚至通过关注共同活动、投入精力，使得个人能够沉浸在这种投入精力的感觉之中，从而产生“沉浸体验”。该理论一定程度上也解释了社群成员的心理过程，对理解品牌社群的形成具有积极意义。

3.品牌理论。品牌理论认为品牌之所以存在，是因为消费者喜欢他们提供的商品或服务。从关系的角度来说，品牌被用来界定买者和卖者双方之间的关系，一言以蔽之，品牌即关系。品牌存在于关系利益之中，关系利益的生存要素是双向的沟通，包括品牌向关系利益人传播信息以及关系利益人对品牌传播内容的反馈及意见[6]。当消费者对品牌产生了认同，其身份就从品牌锁定的目标消费者转变为品牌社会群化群体的一分子。品牌社群能够提供一个包含关系、利益、沟通的大环境，从而让消费者产生归属感。他们积极自愿地为喜爱的品牌发声，保护品牌利益不受他方侵害，乐于帮助品牌同好者解决该产品、服务的相关问题，甚至不惜为品牌冲锋陷阵。由此可见，品牌理论对于阐释社群的产生机制也具有显著意义。

4.消费体验论。消费体验对于产生社会认同的过程也具有显著的影响。具体说来，是在消费的过程中，通过社会分类和社会比较这两种认知从而对品牌形成了一种共同意识，乃至对品牌产生责任感。因此可以说，消费体验论对于阐释品牌社群形成机智也具有重要意义。

二、品牌社群的形成机理

传统的品牌社群的形成需要有企业品牌基础，如独具一格的品牌内涵、生动传神的品牌故事或神话、底蕴深厚的品牌文化积淀、可识别的品牌要素等等。但互联网时代最被重视的是产品本身，与工业时代相比，无論是产品的成本结构与还是产品的性能都产生了极大的改变。产品的本质是连接企业与消费者的媒介，在工业时代发挥实用功能，而当下还得具备趣味与情感。出色的产品可以吸引数量可观的用户、粉丝群体，乃至于形成产品型社群。由于粉丝群体的特殊性，往往还可以针对其开展更多业务，横向拓宽利润范围，纵向拉长产业链。甚至于企业通过吸取产品社群成员的建议不断扩大产品影响，以此作为品牌塑造的出发点。

但是品牌或产品只能为品牌社群的形成奠定基础，要真正促成品牌基础还需要消费者的积极参与。消费者的参与动机多种多样，包括获得产品信息、休闲娱乐、社交、能力和成就以及经济利益等动机类型。出于这些参与动机，消费者就很容易参与到品牌举办的活动中来，这十分有利于品牌社群的形成。

对品牌社群的形成起到不可或缺作用的是品牌社群中的五维消费体验。五维消费体验是根据消费者的参与程度及与情境的关系类型来划分的。第一个划分标准是消费者参与程度。在消费者参与程度连续体的一端是消极参与，指消费者在活动中没有与品牌主动互动，发出提问或者参与到游戏中，只是被动地接收活动信息，是品牌活动的观众。另一端是积极参与，即消费者在活动中与品牌主动互动，不仅接收信息，还能给予反馈，这种积极参与能够对消费体验产生直接影响。第二个划分标准是消费者与情境的关系类型。关系类型连续体的一端是吸收，即某种消费体验获得了消费者的注意力。另一端是沉浸，指消费者在体验时，将自己也纳入到消费体验之中，消费者的体验行为同时创造着体验带来的整体感知。依据上文提到的这两个标准，可以将品牌社群体验细分出五个维度，即娱乐体验、传教体验、沉浸体验、审美体验和超然体验。

在品牌社群活动中，新成员最先感知到的是娱乐体验，随着娱乐体验的积累，消费者想进一步获得产品消费技巧，此时便产生了传教体验。富有经验的老成员在为新成员解释、分享如何获得更高的消费满足时，这个分享的过程就带来了传福音式体验，而新成员在学习老成员的经验时，便获得了受教体验。而社群成员要想获得沉浸体验，就必须付出更多的精力，积极而专注地参与到活动中，实时给予反馈信息，主动地在活动中互动，以获得物我两忘的沉浸体验。第四种体验为审美体验，指消费者在获得沉浸体验时，还能够保持客观视角，只沉浸其中而不影响情境。

以上四种体验联通互达，对于消费者而言，既能够专注于某一体验，也可以同时获得各种体验的不同组合。同时包含上述四种体验的最佳组合称为“超然体验”[7]。超然体验对消费者极具影响力，甚至能培养消费者狂热的宗教式信仰。

品牌社群的形成机制，具有三个本质体征。即在社群中的互动过程中形成的共同意识、在不断地重复中形成的仪式和惯例、以及由此产生的责任感，三者的关系相辅相成。通过举办社群仪式，建立社群惯例，品牌的意义在这个过程中，在一代又一代的成员中不断延续，品牌的历史、文化和价值观也在活动中得以体现。

三、品牌社群作用机理

本部分将从星簇理论、社会资本理论以及社群体验人手，分析品牌社群的作用机理及品牌忠诚的形成过程。

星簇指是一个天文学概念，指具有某种共同特质的、看起来临近的恒星集合体。品牌社群因具备相似特性而可以类比为基于价值和社会关系的星簇。各自独立的消费者因为热衷于同一个品牌而结识了同好，通过基于品牌的不断练习，进而汇集成为一个具有共同意识、共同认知的品牌社群星簇。当消费者认可了某一品牌的产品、服务、代言人或活动，并进一步以此对其他具有相似消费经历的消费者产生认同时，品牌社群星簇便得以形成。社群的共同价值与共同的思想导向致使社群中产生一致的消费模式，一致的消费模式也影响了成员交往的方式[8]。

在彼此独立的消费者因为对品牌的共同热爱而汇集成为星簇的过程中，也形成了社会资本。消费者接触品牌的时间存在先后，对品牌的偏好程度也不尽相同，对品牌意义的理解也各有千秋，基于这些差异，星簇内部产生了等级结构，这些等级结构建构了品牌社群的社会网络，也就是社会资本的架构[9]。社群成员之间在长时间地积极交流、互动中达成了共同认可的关系法则，如社会信任、义务等。这些法则在成员的态度、行为中形成，也反作用于成员的态度和行为。

社会资本促成品牌忠诚具备两个重要因素，第一是消费者通过与品牌同好者互动交流获得对该品牌更多的了解和优惠方式，因获得了经济利益而对品牌产生忠诚;第二是消费者为了获得品牌社群中的社会资本而回购该品牌产品，以获得加入该社群的许可，是出于社会利益而对品牌产生忠诚。这两种忠诚的形成都是由利益驱使，具有工具性，因而是工具性品牌忠诚。

社群中的消费体验正如第三部分社群形成机理中的五维消费体验所解释的一样，超然体验对消费者极具影响力，甚至能培养消费者狂热的宗教式信仰，这种体验带来的影响持续性的，所以因超然体验而促成的品牌忠诚也更为持久。这种忠诚是因为社群成员在消费中获得了非比寻常的愉悦体验，从而对品牌产生了近似宗教式的信仰，乃至把品牌融入到自己的日常生活当中，成为不可或缺的一部分[10]。这种忠诚即信仰式品牌忠诚。

工具性品牌忠诚是由经济利益或社会利益驱使而使消費者产生的对于品牌的忠诚，具备极强的工具性、目的性。与之相对应的，是因极佳的消费体验而产生的信仰式品牌忠诚[11]。在品牌社群中，忠诚度是可以提升的。加入社群前，消费者尚不具备对品牌的忠诚，对于社群持观望态度，对品牌有了一定的了解和认同后，选择加入。在刚加入社群时，新成员的忠诚通常是工具性的，但随着时间的推移和活动经验的累积，当初的新成员逐渐升级为更具资历的老成员，在社群结构上也逐渐从外围走向核心，这些成员对品牌的文化有了更深入的了解，对品牌价值观的认可也在不断提高，获得了更多消费体验、活动经验，具备了更多对品牌的独到见解的成员开始向其他消费者传播品牌理念，解答疑惑，品牌已经融到社群成员的日常生活里，社群成员将品牌视为一种信仰。在成员不断成长的历程中，由经济利益和社会利益驱使的工具性品牌忠诚逐渐转换为信仰式品牌忠诚。这个过程体现了星簇、社会资本和消费体验对于品牌忠诚形成的作用机理。

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