基于移动互联网时代下的零售企业创新策略研究

董常亮++刘杰

摘要：首先分析了移动互联网对零售企业的经营带来的困境，接着分析了零售企业需要进行的策略创新进行了探讨：零售企业需要与供应商结成长期的战略联盟合作关系、零售企业需要注重调整组织结构、零售企业需要培养顾客的黏性。

关键词：移动互联网；零售业；创新策略中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.02.025

1移动互联网时代下的零售企业面临的经营困境

移动互联网是指将互联网与通信技术相结合一种电信基础网络。随着4G网络的发展，以及智能手机的普及，移动互联网得到快速发展，网名逐渐增加，消费者随时随地都可以利用碎片化时间购物，这对传统的零售企业的经营带来了巨大的冲击。具体有以下几个方面的影响。

1.1顾客分流

我们对多家零售企业的顾客进行了跟踪调查，经过统计分析发现，现在的零售企业顾客一般都是年轻人比较多，50%以上都是80、90年后，他们已经成为零售企业的主流消费者。年轻的消费者接受信息的方式更加潮流化，容易受到新的思想和新技术的影响，在移动互联网时代，更多的消费者把目光转移到社交媒体平台。

1.2利润降低

传统的零售市场，零售商和供应商之间的关系比较紧密，而在移动互联网时代，供应商提供的产品或服务可以突破时间和空间的约束，有可能不需要在实体零售店就可以交易，在虚拟的空间可以完成，从而使得商品得交易成本大大降低，提高了运营的效率。

1.3价格更加透明化

在移动互联网时代信息透明度更高，消费者在商场看到中意的商品，可以随时打开网络查找该商品在其他门店的价格信息，这给传统的零售企业的经营带来了前所未有的难度，不能把价格提的很高，否则消费者很难接受，并最终放弃购买。消费者可以通过多种渠道、多种方式了解企业的商品或服务，另外消费者也可以通过社交媒体平台影响企业，对企业的商品和服务进行评价。

2移动互联网时代下零售企业创新策略

2.1零售企业需要与供应商结成长期的战略联盟合作关系

现代社会是一种关系型和契约型社会，契约是指双方达成的一种约定。交易是市场经济中最重要的活动之一。交易在时间、信息上的不对称会加重双方交易成本的增加，不对称程度越高，交易成本就会越大。作为市场经济的理性经济人，应该要意识到减少不确定风险的发生最可靠的方法是“信任”。事实上，有些供应商为了片面追求利润最大化，可能会隐瞒产品的不良信息，这是欺骗性的追求利益，最终受害的可能是自己。契约分为明示契约和隐形契约，明示契约是一种正式的书面约定，而隐形契约是一种口头约定，双方没有正式的成文约定，它形成于交易双方自发的并被人们无意识地接受的行为规范，诸如文化、社会习俗、道德规范等。在市场的交易过程中，虽然可以借助明示契约来规范市场主体的不违约行为发生，但更多的时候可能要借助隐形契约来约束双方的行为。为什么这么说？正式契约是一种“硬性”约束，是一种强制性规定，由于其自身的规定性不可能消除所有的不合作风险，所以要借助隐形契约来约束双方“搭便车”的行为。从供应链的视角也说明了，零售商和供应商的利润比较低，其主要原因是市场经济竞争非常充分，消费者越来越理性，购买的多渠道导致消费者很多时候可以借助网络电子商务，这就无形之中节约了消费者的搜寻成本和购买成本，因此零售商和供应商不能各自为政，而要形成战略联盟，只有通过交易成本的降低，才能实现双赢。要减少交易成本，双方必须有良好的信任关系。

2.2零售企业需要注重调整企业组织结构

移动互联网的核心是网络，由于网络的存在，整个商业组织结构越来越扁平化。组织结构是指企业的基本框架，包括组织的各个部门及部门与部门之间的相互关系。组织结构是一个企业的灵魂，并不是一成不变的，它可以随着环境的变化而变化。企业建立一系列规章制度只能起约束功能，织结构扁平化和组织结构的精简是促进企业成长的关键因素之一。因为组织结构的运作在一定程度上是促使企业快速成长的内部资源。随着移动互联网的出现，对企业的组织结构变革带来了巨大的挑战，单纯地依靠传统的组织结构很难适应环境的变化，零售企业必须关注自身组织结构的变化，应该建立能够适应快速适应环境变化的柔性化组织。所谓柔性组织是指能够随着环境的变化而不断调整的组织结构。柔性组织无论是在管理体制上，还是在机构的设置，还是在人员配备方面都具有较大的灵活性和变化性，在动态竞争的经营环境下具有较强的应变能力，它是通过废除或变革一些不必要的组织部门以实行项目的小组形式而逐渐形成的一种组织形式。市场环境的瞬息万变，要求企业必须变革传统的刚性组织管理，实现柔性组织管理。沃尔玛是一个有着四十多个自主品牌，三十多个全球品牌，经营超过十九万种商品的大型零售企业，它的商品涵盖了家居用品、家电、蔬菜瓜果、冷藏日配、五谷杂粮、粮油、化妆品、服饰、文具等大大小小、种类繁多的不同类型的品种。为什么沃尔玛能够持续几年获得全球零售企业销售第一的称号？作为一个全球最大的零售企业，它在管理方面很多都是采取柔性化组织的管理模式。沃尔玛与供应商建立了良好的合作伙伴关系，通过共享的数据平台和网络管理系统能夠做到及时地将消费者的意见反馈给供应商，并能够帮助厂商对产品进行改进和完善。沃尔玛还与供应商建立了零售链接，任何一家供应商都可以进入这个系统查询商品在卖场的销售情况，而且还可以在二十四小时内更新商品。沃尔玛之所以能够成功，这与它采用多种柔性化组织的管理是分不开的。它建立了从资源柔性和协调柔性两个角度出发的一套非常规的多种柔性管理方式。

2.3零售企业更加需要培养顾客的黏性

零售企业之间的竞争归根结底就是顾客的争夺竞争，谁拥有更多的顾客，谁就会获得更多的利润。在大数据时代，消费者的所有购物行为包括搜索、浏览、购买、评价和分享等信息都会在网上留下蛛丝马迹。零售企业应该搜集这些数据，并且对这些数据进行统计分析，以便实现个性化的精准营销，增加与消费者产生互动，增强他们的购买体验，以此培养消费者的购买黏性。这里的黏性可以分为零售企业的黏性和品牌产品的黏性。精准营销是美国著名的营销学之父菲利普·科特勒在2005年的一次营销大会上提出来的。他认为，企业应该更加精准、更加高效与顾客进行沟通交流，以便获得更多的回报。随着移动互联网的发展，传统的营销观念已经远远不能适应现代移动互联网时代的发展，企业需要打破时间和空间向消费者开展营销传播活动，在营销传播过程中更多的需要与顾客增加互动性和参与性。在移动互联网时代，消费者可以随时、随地浏览、购买产品，能够以任意时间、以任意的方式得到自己想要的商品。消费者购买进入了“社交化+本地化+移动化+个性化的新纪元”，零售企业应该千方百计的采用线上和线下相结合的经营方式来满足消费者的购买欲望。消费者如果在实体店碰到断货，这可能会极大地影响消费者购买的情绪，因此企业需要充分利用线上的经营方式来改善消费者的购买体验。移动互联网时代，零售企业的竞争更为激烈，谁拥有更多的顾客，谁就能赢得更多消费者的青睐，企业必须为顾客创造更多的增值服务来培养顾客的黏性。企业也可以通过在线上发起线下活动，邀请顾客特别是经过光顾的消费者参加实体店举办的一些主题活动、赠送优惠券等一些促销活动，以此来实现商家和消费者的互动。endprint

2.4利用移动营销来塑造企业品牌

在产品同质化的今天，新媒体传播信息的广泛性，充斥着消费者周围，导致消费者对这些品牌信息应接不暇，轰炸式的广告宣传如果没有特色和品牌知名度，这些信息很快被消费者遗忘。因此零售企业和产品都要培养顾客的品牌认同，只有获得顾客认同，消费者才会选择购买。移动互联网时代从根本上颠覆了传统的消费模式，对消费者消费心理和行为模式带来了巨大的影响，深刻的改变了人们的消费观念。在信息接收多元化的今天， 消费者很难对某一个品牌建立信任关系，品牌关系一旦建立，能够加深消费者对品牌的依赖感，品牌能够减少消费者的搜寻成本，因此，在移动互联网时代，海量信息充斥的环境中，为了能够吸引更多的顾客购买，企业必须塑造品牌，培养消费者的品牌忠诚度。消费者在作出消费购买决策之前无论是一些便利品还是选购品，都会选择自我认同的品牌，并且利用强大的搜索引擎搜索自己所需要的相关信息，企业必须借助线上和线下全方位推广自己的品牌。“酒香不怕巷子深”的经营理念已经远远不能适应个性化需求的时代。在移动互联网时代，零售企业必须从产品的差异化和顾客服务的体验化来塑造企业的知名度，只有差异化的产品或服务才能实现企业拓展市场空间的良性循环。企业可以通过多渠道、多种营销传播方式来加强消费者的品牌知晓度，引导消费者进行双向互动，增强消费者的体验感，并将消费者的自我表达与产品的销售相联系，形成统一的品牌形象，最终提高消费者的品牌忠诚度。

3结束语

移动互联网时代的到来，零售企业为了能够更好的顺应社会的发展，必须进行商业模式的转型，利用移动网络（与微信合作或开发企业的APP）开展营销活动，全方位的满足消费者的需求和欲望，才能真正实现零售企业营销体系的创新發展。

参考文献

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