市场营销专业教学中的问题与改革方向

张海彬

摘要：市场营销专业是一个对实践要求较高的专业，但是目前高校中市场营销专业普遍偏重理论学习，实践教学环节较为薄弱，本文分析了营销专业实践教学中面临的问题和成因，提出了若干加强实践教学的改革方向，并着重分析了实验法在营销教学改革中的应用。

关键词：营销教育，实验法，实践教学

引言

随着互联网技术的发展，微博营销、微信营销等很多新的营销方式和方法不断涌现。市场营销是一个实践性较强的专业。如何适应新形势下社会对营销人才的要求是高校营销专业面临的一个重要问题。以讲授为主的传统教学方法脱离了现代营销发展实践。一方面，高校中市场营销专业面临严峻挑战，很多学生和家长对营销专业的认可度不高。另一方面，从需求的专业情况来看，工商管理类需求所占比重最大，市场营销长期占据需求职位榜首，占总需求的18.78%[1]。由此可见，市场营销专业的发展必须解决需求和培养脱节的问题。面向发展迅速的商业实践，积极探索教学方法的改革，以能力为中心，才能培养符合时代要求的营销管理人才。

1.市场营销实践教学中面临的问题和原因

（1）教学方法仍需调整，学生实践经验缺乏。

部分应用型高校在对市场营销专业实验课进行改革与全面落实的过程中，其教改工作的开展，并没有从社会人才需求的角度进行细致性调整，进而影响市场营销专业实验课的社会型、应用型人才培养。现有的市场营销专业教育工作在开展的过程中，缺少相应的实践活动，这是制约市场营销应用型人才培养的关键问题。首先，现有的市场营销专业教育者主要以理论教育为核心，即便是对营销理论、营销方案、市场推广等方面进行讲解，其侧重点也是对模式应用、应用效果以及企业案例分析等方面进行客观阐述，缺少带入性，严重影响市场营销理论的创新设计与应用，反而降低了市场营销专业的教学效果。其次，市场营销专业的教育工作缺少实践活动，是因为部分应用应用型高校在开展实践活动的过程中，并没有对思想观念以及活动中所隐藏的实践价值等方面进行综合分析，进而出现市场营销专业教育工作缺失的情况，直接影响市场营销模式创新、思维转变的有效传播与落实。最后，市场营销专业本身以观念、理论为主，而社会型人才培养方案的确实，是指部分应用应用型高校的教改工作，并没有从市场需求、社会型人才培养等方面进行专项设计，直接影响市场营销专业实验课教学效果的全面提升。另外，目前的市场营销实践教学以综合训练为主，要求学生综合应用所学知识进行市场实践。综合训练中，学生往往因为考虑的太多（失去考虑重点）或考虑太少（遗漏要点），而对关键因素的作用认识不清，从而导致实践效果不理想。市场营销实践是综合性很强的实践，也可能会产生“没有达到实践目标的不错实践”即：学生在关键因素上考虑不够，但是非关键因素考虑较多。

（2）实践教学基地建设困难

市场营销专业难以有稳定的校外实习基地，或建立公司进行实际营销。这主要是校外一些实习企业注重更多的是经济效益，不可能无偿地提供学生实习，所以一般都不愿意接受学生的实习，即使有，接受单位大多礙于教师的面子，出现实习基地似乎是“面子基地”或“关系基地”，而一般院校又没有采取恰当的措施同企业保持长期稳定的关系，达到互惠互利、可持续的发展，从而打通实践教学的瓶颈；校内也没有类似于企业性质的单位或部门用来实习，即使有，也主要用于解决勤工俭学的学生，而且名额也非常有限。再加上本科学生人数较多，给该专业的实习也带来更大的困难。所以，该专业校外实习主要采用分散性的实习。校外分散性的实习难以控制质量，实习流于形式比较严重。由于大多数院校为了规模效益，导致专业学生人数众多，学校也无法满足那么多的人集中实习，所以，实习的单位和场所基本上是由学生自己寻找的，这样，就带来了实习管理困难的问题。对分散实习未能进行有效的监督和检查，常出现形式化实习实训或参观式实习实训。

（3）实践教学缺乏系统性

由于市场营销专业在大多数院校的设置历史较短，实习实践基地接收学生能力存在不确定性，实践教学往往缺乏系统规划。不能对营销各项专业能力目标的培养形成行之有效的针对性，而且实践类的课程偏少，专业指导往往不足。市场营销专业在培养体系上必须解决这个问题，使得课程体系的设置符合企业对营销人才的素质要求。为了方便教师和学生进行教学，还需要有相应的实践条件做保障。市场营销实践环节，需要投入较多的人力、物力和财力。为了便于教师和学生开展实践教学，既要购置相应的设备和物品，又要为实习中的交通、食宿、管理和人际往来支出一定的费用，同时又要为各种形式的实践教学的计划、实施和控制花费大量的时间和精力。一般来说，如果没有足够的投入，实践教学是很难达到预期的目的和效果的。营销类专业实践环节应加大投入，满足市场营销人才培养目标的要求。

2.改革的方向

（1）改革实践教学方法，强调情景合理性和互动。

案例教学要一方面对商业案例进行思辨，立足本土情况，另一方面又要考虑到营销技术的快速发展，营销环境的转变和文化融合趋势；情境教学在与实验室教学进行融合的同时要考虑到这与实践的差距，在人员招聘、培训与开发、薪酬管理、人员测评等课程的学习中，充分、合理地利用可能的教学资源、改善情景模拟教学的真实性；同时，应该改革实验室管理的方法，加强实验队伍建设，建立实验技术人员的学习培训机制，从实验课程体系、教学内容、教学方法和教学手段上突破传统的模式，按照学生能力形成的规律，先由知识的掌握与深化到基本实验能力的形成，最后培养创新精神。来逐步实现由理论到实际的过渡，促进学生知识、能力、情感、素质的协调发展。

（2）提高教师专业实践能力，加强实践教学的规范和管理

首先，应加大专业教师培训的工作力度，除了进一步提高教师在市场营销专业方面的素质外，还应定期派教师去相关的工商企业进行有针对性的实习。第二，改善实验室的管理，增加实验室和实践教学基地的开放时间，提高利用率，使学生能有更多的时间和机会到实验室和教学实训基地中进行学习。第三，建立相应的实践教学整套管理制度和实践教学评估体系，通过制度的约束，对实践教学的指导教师、学生实习情况进行严格考核。实践教学考核不合格的学生不能正常毕业，对管理不善、要求不严的教师及有关主管教学的领导要追究责任，做到奖罚分明，以提高学校领导和教师对实践教学环节的重视程度。

（3）引入实验法，设置组间差异和不同的实践任务。

实践教学应该侧重于现实场景的实训或实习。市场营销的实训或实习的自由程度较高，有比较明显的策略选择空间并且可以分组进行（例如市场推广，服务设计，谈判）。也有学者提出项目团队教学法进行真实营销方案设计和执行[2]。这种分组且有策略选择空间的方式为教师设计组间差距，引入社会实验的教学方法创造了条件。社会实验又称 quasi-experimentation，诞生于上世纪60年代，70年代被系统总结和阐述[3]。目前社会实验被广泛应用于社会学研究的各个领域，尤其是经济和政策研究[4]。这种方法之所以被称为quasi-experimentation 是因为它并不要求严格控制实验环境，也不必局限于特定场景。可以灵活控制若干个关键因素，以观察因变量的改变。因此这种方法能够很好的与实践相结合。针对学生在实践环节中缺乏应变能力，一旦遇到限定条件的制约，尤其是关键因素的制约，很可能在策略，方法和行动上产生失误。目前真实情景的实训或实习环节受时间因素制约大多不可重复，改变制约条件的应变实践很难实现。在学生进行分组实践教学的环节设计组间差距，控制关键变量可以有效解决这一问题。

具体步骤可分为：

第一步，在分析市场营销实践教学的基础上，找出影响实践结果的关键因素。有些关键因素对结果影响不明显，这些需要在后面的操作介入环节进行舍弃。

第二步，在找出关键因素的基础上，确定可介入操作的部分，具体设计组间差异。可操作介入部分一般选取可独立影响结果，具影响较为显著的变量。另外变量选取还必须有实际意义，引导学生对应用难点和重点的把握。

第三，组间差异设计完成以后，指导学生在实践中注意并处理组间差异。组间差异被设计以后，完全无视组间差距的实践教学效果不明显，因此在组间差异设计的基础上，让学生深入思考这种差异，才能在实践中正确选择策略和行动。

最后，针对组间差异的效果，实行学生以小组为单位进行互评和教师评价相结合。实践环节完成以后，引导学生对实践的结果做出正确的总结，尤其要引导学生总结组间差异对各组的实践行为产生了哪些影响。深化学生对关键点的认识。从而提高学生今后的实践能力。

3.改革中可能出现的偏差

任何改革之前必须未雨绸缪对可能存在的偏差有清醒的认识。加强情景和互动教学过程中应重点掌控教学内容和教学形式的平衡，防止形式胜于内容的改革，过多强调互动和情景模拟可能会导致内容深度不够，因为课时是有限的。提高教师实践能力的同时要注意，教师本质上不是营销实践工作者。对教师实践能力的培养也不应按照企业营销人员的模式来进行。完全按照企业模式培养教师实践能力可能会导致教师教学中弃“道”而取“术”，理论高度不够。实验法的引入更应该注意与现实的有机结合，而不是强行植入实验。最后，特别值得强调的一点是：市场营销教育的本质仍然是教育，教育不应该被过度市场化。市场对营销专业人才的需求可能会大幅波动，但优秀的学科需要笃定的坚持和积累。完全根据市场见风使舵与完全不顾市场人才需求，两种倾向都不能做好教育工作。

参考文献：

[1]广州上半年揾工容易了，新浪新闻中心，[EB/OL] http：//news.sina.com.cn/o/ 2015-07-22/054032133237.shtml，2015年07月22日

[2]杨珩，基于项目团队教学法的市场营销实践教学策略探讨[J]，职业，2014，（09），28-29.

[3]Cook，T ，D and Campbell. T.D.， Quasi-experimentation ： design & analysis issues for field settings [M] Rand McNally College Pub. Co. ， 1979。

[4]肖鹏，王志刚，聶秀东，社会实验：一种新的公共政策评估方法[J]， 统计与决策，2009，（20），140-142

[5]李端启赵忠华，市场营销实践教学改革目标研究 —— —以福建工程学院为例[J]，中小企业管理与科技， 2011 （11） ：271-271

[6]叶伟英，体验式市场营销实践教学模式探讨[J]， 中等职业教育，2009，（08），16-17

[7]韩轶强，实验实践教学法在营销专业中的应用[J]，现代商贸工业，2010，（07），217-218

课题： 社会实验在市场营销专业实践教学中的应用，浙江农林大学校级教育教学改革项目，项目号JGYB16002。