盘点2017：那些霸占头条的商业营销案例

窦林毅

上帝的归上帝，恺撒的归恺撒。2017年商业领域少了喧嚣与浮躁，是在各自领域精耕细作的一年。

在做2016年的营销盘点时，总体是冰河期营销，活着就是最好的营销。

2017年的营销，则是众神归位。上帝的归上帝，恺撒的归恺撒，2017年少了喧嚣与浮躁，是在各自领域精耕细作的一年，是回归商业本源——以产品力为基本驱动的时代。

好了，让我们先从2017年最霸占头条的乐视开始说起吧。

最佳剧本营销：乐视迷局，想让我死没那么容易

乐视的剧本，就是上帝抓着你的手也写不出来。看乐视就像看好莱坞大片，好几次你都以为它要死了，结果它总能顽强地站起来，没事还能跑几步。

乐视的问题这么说吧，乐视的基本架构是好的，并且都已经立起来了，同时手中各种稀缺牌照都有，这种优势你懂的。问题不在自身，而是有个好高骛远不接地气的爹，带着带着把乐视给带沟里了，这回换了个靠谱的爹，一看就是真爱，不只真金白银地给钱，并且还泪洒当场。个中滋味，难以言说。

评：当一个事物出现时，我们不要急着对其下结论，更不能遇到超出自己认知范围的，就用简单粗暴的二次元来评判，非好即坏，不是伟大就是骗子。如果乐视是骗子的话，那么很多公司都能被归为骗子，比如滴滴，一辆车都没有，居然市值千亿美元，那是不是更是骗子？哎！这智商，最后看谁都是骗子。

最有钱任性营销：马云《功守道》，天下武功，唯钱不破

甄子丹、吴京、托尼贾、洪金宝、邹市明、李连杰等一干著名功夫明星被马云一一秒翻在地，让人不得不感叹：天下武功，唯钱不破。只要你有钱，我有一百种死法给你看。当然，众明星肯定说没收钱，是免费参演的。呵呵，我差点就信了。

评：有钱人玩的营销，大家看个热闹就行，没什么值得学习与分析的。富而优则演，有钱了不混影视圈混哪里呢？除了过瘾外，作为最大的名利场，刷存在感没有比影视圈更合适的了。

最跌宕起伏营销：王健林从豪情万丈到英雄气短

王健林在万达年会上引吭高歌《一无所有》时，正是豪情万丈、义薄云天时，“先挣他1个亿”“小意思，不多，也就5个亿吧”，何等的气吞万里名利场。可转眼功夫，旗下13个文旅城以及77家酒店全數售卖。把能卖的都给卖了，让人唏嘘。这歌糟心不，看谁敢点《一无所有》。

评：万达的问题是资金链的问题，在连续收购后正好赶上银行收缩银根，紧绷的资金链成为其要命的枷锁，稍有不慎则将步乐视后尘。王健林关键时刻再现军人本色，杀伐决断，不敢有任何拖泥带水。现金流，永远是企业的命根子。拿宗庆后来说，娃哈哈尽管断崖式下跌，但老爷子不会心急火燎，为啥？现金流好呀，手中有粮，心中不慌。

最激烈缠斗营销：ofo、摩拜共享之争，如此烧钱为哪般

一夜之间，各大城市街头成了单车的海洋，黄的是ofo，橙的是摩拜，不但解决了人们出行最后一公里的痛点，并且绿色、环保。

于是乎，共享又成了互联网的新G点，又可以有高潮了，共享充电宝、共享汽车、共享房屋、共享电脑、共享雨伞……有没有觉得这场景似曾相识？一切事物，只要一共享就是新经济，就可以羽化成蝶，就可以绽放出梦幻的光芒。

评：仿佛回到了两年前的O2O大混战，这边废墟还没填平，那边又开始忙着起高楼。共享是提升了效率，提高了使用率，但每个城市堆积如山的单车坟场我们不能视而不见，互联网经济飞速发展的同时，也要反思其是否真的如想象中那么美好，别总是美好过后是狼藉。

最佳IP营销：《权力的游戏》，主角全挂了

不可否认，《权力的游戏》从场面、音乐、人物、服装、造型到动作都是魔幻史诗级的，但最牛的还是编剧：每个人都是主角，每个你认为的主角都可能只是个配角。英雄死得一个比一个衰，谁能想到不可一世的兰尼斯特死在马桶上，一泡屎还没拉完就挂了。

评：好的IP不能只看场面的宏大、华丽，主要还是有好内容的引领，悬念、反转是必不可少的两大要素，不能一编剧本就陷入“打鬼子”式的逻辑，那样的话，再好的观众也让给糟蹋完了。

最中国梦营销：《战狼2》，给全民鸡血大放送

天天把中国梦挂嘴边，营销与传播也没少用中国梦，但更多的只是蹭个热点，跟真正的中国梦没什么关系。《战狼2》用中国特种兵在海外执行任务的桥段，真正将中国梦诠释得血脉贲张，淋漓尽致。于是，在萎靡的电影市场独孤求败，一部电影票房创纪录——56.79亿元。

评：关于这部电影，窦老师曾有文章专门论述，它抓住了当前的主流价值观：以中国梦为主题。特种兵、直升机、坦克、军舰给人的视觉震慑不是以往的拳脚、枪械所能比拟的，海外维和则将中国梦从国内延伸到了国际，匹配了中国的大国梦、崛起梦。

最性感营销：上海维密秀，连站票都是奢侈品

老美是有点没闹明白，在美国逐渐没落的维密秀，漂洋过海来到中国上海后，成了最昂贵的奢侈盛宴，一张入场券被黄牛炒到了35万元的天价，据说连王思聪都只能站着看。

评：性感，是最好的营销。尤其是中国，性感还处于犹抱琵琶期时，性感，作为营销元素运用好后，无疑是所向披靡。从维密秀的示范意义来看，性感，要从低俗到高雅发展，为何奚梦瑶即使走台失误也会迎来掌声一片，因为高贵的性感完全可以超越其本身的行为。反过来讲，如果是车展那种肉弹式的性感，不看也罢。耽误瞌睡。

最网红营销：喜茶，当排队成为习惯

喜茶，原属广东江门大街小巷内的一种奶盖茶，后来经过网络的推广，主要是微信朋友圈的晒图、分享，成了一种现象，到哪里都是排队，排队成了喜茶的标配，无非是队伍排得长短而已。

网红品牌，正成为都市主流时尚消费品，没有广告、不做推广，主要以网红的微信、微博作为推广阵地，迅速凝聚成强大的口碑效应在朋友圈广泛传播，在线上从众效应的裹挟下，排队、高溢价都不是事，只为能够在朋友圈晒个图，让朋友多点几个赞。

评：消费正发生着根本性的变化，如果消费的同时不能炫耀，不能发朋友圈引来点赞，就像开跑车不让飙车一样，会很不爽，不是钱的问题，而是面子的问题。消费要的就是面子，不能长面子，消费谁不是消费。记住了，你的产品（品牌）具不具备面子效应，是能不能成为网红的关键前提。

最至贱无敌营销：杜蕾斯，再撩，老子剁了你

感恩节，杜蕾斯一口气调戏了13个品牌，都知道杜蕾斯贱，能贱到天下闻名、贱到群起响应的也只有杜杜了。看到大家都跳出来与杜杜互撩、互动，老板们是想把杜杜给剁了，不好好上班，撩什么撩，这月工资你发呀！

评：企业要做品牌就好好做品牌，别一提起做品牌就总想销量，没销量做品牌有什么用。品牌是你在市场中建立起来的形象，连个形象都没有，别人如何能放心购买你的产品呢？当然，形象好了也不见得有销量，但没形象没品牌是万万不行的。如果品牌好，销量不好，最不济也能成杜蕾斯，杜杜的产品卖得如何我不知道，但外面想让杜杜撩的品牌可大有人在，并且是拿钱排队中。endprint