怀旧倾向对老字号品牌购买意愿影响的中介效应研究

孙明贵+邓绪文+孙雨晴

摘 要：老字号品牌的复兴不仅应重视自身的产品创新，而且要利用消费者的怀旧心理，唤起市场对老字号品牌的回归。达到此目的，关键是揭示消费者的怀旧倾向在老品牌认知唤醒中的作用机理。根据品牌认知、怀旧倾向和购买意愿的理论模型，运用统计分析方法得以验证，怀旧倾向在老字号品牌的外在形象、功能质量、文化内涵和历史期限等四个维度上对购买意愿具有显著的中介效应。

关键词：怀旧倾向；老字号品牌；购买意愿；中介效应

中图分类号：F713.50 文献标识：A 文章编号：1674-9448 （2017） 02-0021-08

Research on Mediating Effect in Time-honored Brands Purchasing from Nostalgia-Influencing Inclination

SUN Ming-gui DENGXu-wen SUN Yu-qing

（Donghua University， School of Business Administration， School of Information Science

and Engineering， Shanghai 200051， China）

Abstract： The rejuvenation of time-honored brands not only relies on its product innovation， but the nostalgia of consumers which arouses their sense of belonging. To reach the goal， the key work lies in unveiling the mechanism in which nostalgia arousing purchasers` inclination for those brands. It is found that nostalgia inclination exerts remarkable mediating effect in purchasing intention in the four aspects： product images， function & quality， cultural connotation， and brand longevity. Such finding is approved by statistical analysis according to the brand recognition， nostalgia inclination & purchase intention theory models. Keywords： nostalgia inclination， time-honor brands， purchasing intention， mediating effects

一、老字號品牌与怀旧理论研究现状

（一）老字号品牌发展现状

在现实生活中，老字号品牌有“老字号”、“中国老字号”、“中华老字号”等多种称谓。老字号品牌是在长期的市场竞争中形成的且在消费者更新换代过程中长盛不衰的“老牌子”，主要包括历史名店、传统名优特产品牌和特殊的老招牌等类型。现在而言的“老字号”概念泛指1949年以前创办的中国民族资本企业。老字号品牌多应用于政府部分和行业协会的相关文件之中。例如，2005年6月中国商业联合会中国老字号工作委员会成立，制定了新的《中华老字号认定规范》，它把老字号定义为：历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。首批公布的老字号企业434家。

根据上述定义，老字号品牌应具有以下典型特点：（1）具有较长期限的历史性；（2）具有鲜明特色的民族性；（3）具有社会认可的信誉性；（4）具有持续理念的文化性；（5）具有传统工艺的优质性。

老字号品牌蕴含着鲜明的民族智慧，积淀深厚的商业文化底蕴，但是，随着市场竞争的发展，老字号品牌遇到难以延续发展的困境。据统计，《财富》500强的知名企业中，在近十年里将近40%的已经销声匿迹了。而30年前的《财富》500强中，60%的企业已经被收购或破产。在1900年入围道？琼斯指数的12家企业中，现在仅存留通用电气（GE）一家。据中国老字号企业生存现状的报告显示，在原内贸部于 1990 年认定了1600多家中华老字号企业中，由于经营粗放、营销落后以及传承等问题，勉强维持现状的占70%；长期亏损、面临倒闭、破产的占 20%；而生产经营有一定规模、效益良好的只有10%。

面对老字号品牌发展的问题，很多学者提出怀旧对于老字号品牌的激活具有重要的意义。Brown、Kozinets和sherry（2003）在谈到品牌复兴时，认为老品牌可以唤起过去的自我（个人怀旧），也可以唤起共同兴趣社团成员间的亲密感（集体怀旧）。国内学者卢泰宏（2007）认为中国老字号品牌可以充分运用消费者的怀旧情结进行品牌的长期管理。面对老品牌的衰退现象，可以利用消费者的怀旧偏好，通过维护老品牌的某些经典的、不变的东西来勾起消费者对老品牌与自己关系的正面回忆和情感，激发老品牌独有的品牌资产，从而达到品牌活化的效果。

（二） 怀旧消费研究进展

20 世纪90年代以前，怀旧（nostalgia）还较少受到消费者及营销学者的关注。1989年，Holbrook和 Schindler一篇发表在《消费者研究杂志》（Journal of Consumer Research）上的论文首次揭示了消费者怀旧这一现象。随之美国学术期刊《消费者研究进展》（Advances in Consumer Research）率先开辟了讨论消费者怀旧的专题论坛，用明确和系统的方式来研究消费者怀旧，从此消费者怀旧渐渐的引起了众多学者的关注和研究。endprint

怀旧（也称为怀乡、乡愁等），英文的对应词是nostalgia。从西文词源角度考察，nostalgia源于希腊语的nstos和algia。nostos是“返回家园”之意，algia即痛苦的状态，连起来便是指渴望回家的痛苦。怀旧一词最初是由瑞士医生Johannes Hofer（1668）用于描述瑞士商人在海外经商时出现的身心不适症状，包含沮丧、抑郁，甚至倾向自毁等情绪的疾病状态，及至近代，“怀旧”的含义已逐渐远离医学等应用范畴。

不同研究领域的学者对怀旧情感的定义有诸多不同提法，Davis、Fred（1979）认为，所谓怀旧情感是指对过去经历的体验，对过去的渴望或对昨日的向往，该定义仍然可以将怀旧看成以过去为题材的与消费行为有关的偏好。Holbrook和Schindler（1991）认为消费者怀旧情感是一种对事物（人、事或物）的喜爱（一般的喜欢、积极的态度或者美好的情感），而且这些事物更常见（流行、时髦或者大量传播）于人们比较年轻的时候（成年早期、青春期、儿时代，甚至是出生以前）。有关理论界对怀旧概念的表述整理如表1。

老字号品牌的怀旧属性是学术界广泛认同的研究领域。Brown，Kozinet和Sherry（2003）运用甲壳虫车和星球大战电影为例分析了一些老品牌存在消费者怀旧情感，强调唤起消费者与老品牌的怀旧联结，以此复活品牌意义。Holbrook和Schindler（2003）曾针对汽车产品做研究，分析了消费者的怀旧情感，归纳出十种能够激起汽车消费怀旧情结的元素。国内学者卢泰宏等（2006）和何家讯等（2008）也认为老品牌具有强烈的怀旧价值，怀旧是激活老品牌资产的有效策略，面对老字号品牌的衰退现象，老字号品牌可以充分运用消费者的怀旧情结勾起消费者对老品牌与自己关系的正面回忆和情感，激发老品牌独有的品牌资产，从而达到品牌复兴的目的。

二、基于怀旧倾向中介作用的研究设计

（一）理论模型

关于品牌资产的概念长期以来学术界存在各种不同的解释和分类。较为主流的提法是品牌资产是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，当消费者熟悉某一品牌并对该品牌拥有强有力的、偏好性的、正面的、独特的联想时，该品牌就拥有正资产，并会对消费者购买意向产生积极的影响。20世纪90年代，Aaker，Kapferer以及Keller围绕品牌资产进行了众多的研究，尤其以Aaker品牌资产评估的五维度，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知觉质量、品牌联想、其他专有资产等，较为知名。同时，Aker也提出品牌资产识别的分类，提出品牌资产存在视觉识别，功能识别以及文化识别的三部分。

从消费者品牌视觉识别角度出发，品牌的各要素的图像及概念的集合体构成了品牌资产的外在形象，比如从名字、商标中提炼出品牌资产的外在形象维度；从功能识别的角度出发，品牌资产是指产品的内在工艺的品质形成了品牌的功能性价值，故老字号品牌也具备功能质量的属性。艾克提出的文化识别，是对品牌无形资产的认知，比如品牌经营的智慧、理念以及承担的社会文化等，可以将其归纳为品牌的文化内涵。以上研究表明，品牌资产具有三个维度载体，即外在形象，功能质量以及文化内涵。

老字号品牌与一般品牌的区别是历史文化悠久。因此朱丽叶（ 2008）等提出历史期限悠久也是老品牌独特的资产，王静一（2011）实证研究表明品牌的历史性对形成消費者的老品牌购买意向有显著的正向影响，可见品牌的历史期限也是重要的品牌资产属性之一。由此，本文将老字号的品牌认知概括为外在形象、功能质量、文化内涵和历史期限等四个维度。

从老字号品牌认知的上述四个维度出发，以怀旧倾向作为影响老字号品牌购买意愿的中介变量，由此可以在品牌认知、怀旧倾向和购买意愿之间建立起理论模型（如图1所示）。通过该理论模型可以研究四个品牌认知纬度在怀旧倾向作用下对消费者购买意愿的影响，揭示怀旧倾向对老字号品牌购买意愿形成的作用机理。

（二）研究假设

根据约翰？沃森的刺激反应模式，消费者的购买意愿以及行为是受众多刺激因素而导致的。同样，作为消费者情感的怀旧情绪，也是有多样化的外部刺激因素所引发，并会增加消费者的购买意愿。Holaks和 Havlena （1992）将怀旧的刺激物概括为各种人、事、物，这些事物既可以是有形，如古物、衣物，也可以是无形，比如音乐、歌曲和电影等；既可以是社会事件，如知青下乡、民工进城，也可以是非社会的私人事件，如人生经历等。这些刺激物，消费者能通过记忆、态度以及情绪将它们与过去想连接，带给消费者对过去生活体验的向往和自我品牌认知。

老字号品牌的四个维度，都具备丰富的怀旧刺激因素。品牌外在形象的构成因素可以带给消费者以视觉怀旧符号的直接体验，功能质量借助所积淀的工艺品质，满足消费者对其功能以及效用的内在体验和回味；同时，老字号品牌的历史期限和文化内涵，可以更好的激发消费者对过去某段时间的直接或间接的集体怀旧。

在此，关于老字号品牌的四个维度和怀旧倾向以及购买意愿，提出如下假设。

H1a： 老字号品牌的形象性和消费者怀旧倾向存在正向的影响关系

H1b： 老字号品牌的信誉性和消费者怀旧倾向存在正向的影响关系

H1c： 老字号品牌的历史性和消费者怀旧倾向存在正向的影响关系

H1d： 老字号品牌的文化性和消费者怀旧倾向存在正向的影响关系

另外，老字号品牌认知纬度与购买意愿之间关系，可以提出如下假设：

H2a： 老字号品牌的形象性和老字号购买意愿存在正向的影响关系

H2b： 老字号品牌的信誉性和老字号购买意愿存在正向的影响关系endprint

H2c： 老字号品牌的历史性和消老字号购买意愿存在正向的影响关系

H2d： 老字号品牌的文化性和老字号购买意愿存在正向的影响关系

购买意愿是指消费者对某一产品的主观倾向，并被证实可作为预测消费者行为的重要指标。Spears和Singh（2004）关于购买意愿的相关研究表明，消费者的购买意愿直接决定了是否产生对该品牌的购买行为。而消费者的怀旧情感是由于人们对以前东西、人或者经历沉思而引起的，对此怀旧情感的需求，将产生购买此产品的心理冲动，因而也会刺激人们的购买欲望。

Jeremy.J， Sierra和Shaun.McQuitty（2007）曾通过实证研究发现人们对于他们生活的过去的一段时期越喜爱，他们购买能够让他们想到那段时期的产品的意图越强烈。Schindler and Holbrook（2003）提出由过去经历引发的消费者怀旧是其购买偏好形成的重要原因。Brown， Kozinet和Shern（2003）等指出消费者对老品牌的怀旧情感会引发消费者的品牌购买行为；Paseal， Sprott和Muehling（2002）分别研究营销刺激唤起的怀旧情绪，认为其会影响消费者态度，并提高品牌购买可能性。根据上述理论研究，可以提出如下假设：

H3a： 消费者怀旧倾向和老字号品牌购买存在正向的影响关系

（三）问卷设计

我们采用问卷调查的方法获取数据，共发放问卷284份，实际回收问卷256份，剔出掉填写不完整、多填和随意填写的无效问卷76份，保留有效问卷181份。

有效样本的统计构成是：（1）性别构成，男女的比例分别是49.7%和50.3%；（2）年龄构成，22岁以下、23～32岁、33～35岁以及55岁以上分别占到22.7%、41.4%、20.4%和15.5%，可见，占比较大的为80后消费群体，其次为90后和70后消费群体；（3）学历构成，本科生占到34.2%，研究生占到28.2%，其次为大专及其高中以下，分别为22.7%和14.9%；（4）收入结构，调研样本的收入从低到高所占比例分别为40.9%、34.8%、19.3%和5.0%；（5）购买经历构成，经常购买老字号产品的消费者占到14.4%，偶尔购买的消费者占到56.4%，很少购买的消费者占到23.2%，三者合计反映出有购买老字号产品经历的消费者占到样本总数94%。

三、怀旧倾向的中介效应的实证分析

（一）中介效应模型

中介效应是指变量间的影响关系（X→Y） 不是直接的因果链关系，而是通过一个或以上的变量（M）的间接影响产生，此时，我们称M为中介变量，而X通过M对Y产生的间接影响称为中介效应，但如果只有怀旧一个变量的情况下，中介作用等同于间接作用，若存在两个和两个以上的中介变量时，间接效应是所有中介效应之和。中介效应的传统检查方法有很多种，比如：依次检验法、系数检验法和差异化检验法，在此基础上，温忠麟等学者提出了新的科学检验中介效应的程序。

首先，通过以最简单的三个变量为例，用含有相关的系数字母，来表示论证需要的回归方程：

根据以上的中介效应模型，下面我们引入温忠麟等学者提出的中介变量中介效应的检验程序图（如图3所示）。

本文依次對怀旧倾向在外在形象、功能质量、历史期限和文化内涵与消费者购买意愿进行中介效应的分析，各相关系数分别为a1、a2、a3、a4；b1、b2、b3、b4；c1、c2、c3、c4；c1、c2、c3、c4。根据中介效应的检验程序，我们将依次检验怀旧倾向在购买意愿与外在形象、功能质量、历史期限和历史期限的中介效应。

（二）怀旧倾向在外在形象与购买意愿间的中介效应分析

在Spss中运行脚本Sobel软件，将购买意愿作为因变量、怀旧倾向作为中介变量，而自变量输入外在形象，得到怀旧倾向在外在形象和购买意愿中的中介效应相关系数。各相关系数a1、b1、c1的显著性水平检验的P值<.05，因此可见，怀旧倾向作为中介变量，在其中发挥了中介效应，可见，外在形象不仅可以直接作用购买意愿，也可以通过怀旧倾向，间接的作用购买意愿。

根据计算结果，间接作用Effect为0.0574（c1-c1）。中介效应占总效应的比例为14.23%（a1*b1/c1），中介效应提到了调整后R2的变异的9.23%，添加中介变量后的方程拟合效度得到更高，因此，怀旧倾向在外在形象和购买意愿间，存在中介效应，中介效应的示意图如图4所示。

（三） 怀旧倾向在功能质量与购买意愿间的中介效应分析

在Spss中运行脚本Sobel软件，将购买意愿作为因变量、怀旧倾向作为中介变量，而自变量输入功能质量，得到怀旧倾向在功能质量和购买意愿中的中介效应相关系数。各相关系数a2、b2的显著性水平检验的P值<.05，c2的显著性水平检验的P值>.05，可见在此Sobel分析中，怀旧倾向的完全中介效应显著，功能质量不仅可直接影响消费者的购买意愿，也可以通过怀旧倾向，进行显著性的影响。

根据计算结果，间接作用Effect为0.1011（c2-c2）。中介效应占总效应的比例为51.31%（a2*b2/c2），中介效应解释了调整后R2的变异的10.62%，添加中介变量后的方程拟合效度得到更高，因此，怀旧倾向在功能质量和购买意愿间，完全中介效应显著，中介效应的示意图如图5所示。endprint

（四）怀旧倾向在历史期限与购买意愿间的中介效应分析

我们以历史期限为自变量，将购买意愿作为因变量，怀旧倾向作为中介变量，将自变量输入历史期限，得到怀旧倾向在历史期限和购买意愿中的中介效应相关系数。

由图4可见，各相关系数a3、b3和c3的显著性水平检验的P值<.05，可见在此Sobel分析中，怀旧倾向的完全中介效应显著，功能质量不仅可直接影响消费者的购买意愿，也可以通过怀旧倾向间接的作用于购买意愿。

根据图4可见，间接作用Effect为0.0754（c3-c3）。中介效应占总效应的比例为29.18%（a3*b3/c3），中介效应解释了调整后R2的变异的10.65%，添加中介变量后的方程拟合效度得到更高，因此，怀旧倾向在历史期限和购买意愿间，存在部分中介效应显著，中介效应的示意图如图6所示。

（五）怀旧倾向在文化内涵与购买意愿间的中介效应分析

我们以文化内涵为自变量，将购买意愿作为因变量，怀旧倾向作为中介变量，将自变量输入文化内涵，得到怀旧倾向在历史期限和购买意愿中的中介效应相关系数。

由图5可见，各相关系数a4、b4的显著性水平检验的P值<.05，、可c4的显著性水平检验的P值>.05，可见在此Sobel分析中，怀旧倾向的完全中介效应显著，功能质量不仅可直接影响消费者的购买意愿，也可以通过怀旧倾向，进行显著性的影响。

根据计算结果，间接作用Effect为0.0609（c4-c4）。中介效应占总效应的比例为31.34%（a4*b4/c4），中介效应解释了调整后R2的11.63%，添加中介变量后的方程拟合效度得到更高，因此，怀旧倾向在功能质量和购买意愿间，完全中介效应显著，中介效应的示意图如图7所示。

四、研究结论与管理启示

（一） 研究结论

通过以上对老字号品牌四维度与怀旧倾向间的中介效应分析，将相关数据进行汇总，得到表2。从表中可见，品牌的四个维度，均可通过怀旧倾向，对消费者购买意愿发生中介作用。中介效应占总效应的比从高到低，依次是功能质量、文化内涵、历史期限、外在形象，其中功能質量的中介效应占总比达到51.31%。

中介效应提高的方差解释度在10%左右，显示含有中介变量的模型拟合程度高于不含中介变量的模型，中介变量对老字号品牌间接影响消费者购买意愿存在一定的中介作用。总而言之，中介变量怀旧倾向，对老字号品牌的四个维度营销消费者购买意愿具有中介作用，其中，外在形象和历史期限为部分中介效应显著， 功能质量和文化内涵为完全中介效应显著。

（二）管理启示

1. 老字号品牌问题繁多，亟需品牌推广新思维。老字号品牌蕴含着民族和地区的传统智慧，也是企业和社会重要的资产，但是老字号品牌推广过程中存在很多问题，比如，品牌定位不清，营销思路落后，价值流失和品牌老化等问题，因此通过引入怀旧心理和怀旧消费行为研究，并从中提炼出怀旧营销模式将成为老字号品牌再生的重要路径。

2. 消费者怀旧成新视野，但具体应用策略尚需深入研究。怀旧营销兴起于西方，但其相关理论正引起国内学者的兴趣，主要是围绕其内涵、起因、类别等方面，而对消费者怀旧的刺激因素的研究，以及如何按照属性对刺激物加以提炼归类，进而提出合理有效的营销策略，成功的将其应用到企业的品牌建设中，成为了急需解决的问题。

3. 老字号品牌具有丰富的怀旧资产，应充分挖掘加以使用。我国老字号品牌拥有刺激消费者怀旧的丰富资产，比如品牌文化与历史。目前在企业的应用领域，主要是消费者怀旧倾向测定、市场细分以及广告策略和品牌整体战略等层面，如何将老字号企业品牌资产和消费者怀旧相结合，找到二者相互作用的机理，是企业应着力探索的问题。

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