基于需求导向的旅游政务微博公共信息服务质量优化研究——以山东旅游政务微博为例

丁 利

(1.吉林大学行政学院，吉林 长春 130012；2.辽宁师范大学政治与行政学院，辽宁 大连 116029)

·应用研究·

基于需求导向的旅游政务微博公共信息服务质量优化研究
——以山东旅游政务微博为例

丁 利1,2

(1.吉林大学行政学院，吉林 长春 130012；2.辽宁师范大学政治与行政学院，辽宁 大连 116029)

旅游政务微博已成为政府官方旅游机构发布和传播旅游信息的重要载体，其信息服务质量的优化对于完善旅游信息服务体系建设和提升旅游品牌形象尤为关键。本研究借鉴扎根理论，对游客的网络评论数据进行三级编码，归纳了网络游客信息需求的4个核心范畴，从而构建了旅游政务微博公共信息服务质量优化的理论模型，最终依据模型提出相关的优化建议。

旅游政务微博；公共信息服务；质量；网络游客；在线评论信息；扎根理论；信息需求；山东

随着国民人均收入水平的持续提升和个人消费观念模式的转变，中国旅游业已进入快速发展的黄金期，旅游行业规模日益扩大，其带来的经济效益不断提高。2016年底，国家旅游局最新发布的《中国旅游发展报告》显示：我国2016年全年接待国内外旅游人数超过41亿人次，旅游总收入达4.13万亿元，其中国内旅游人数达40亿人次，同比分别增长10.5%，居民出游率达到2.98次[1]。而伴随旅游市场发展的日渐成熟，散客化趋势已较为明显，活动自主性、时间灵活性和体验深度性的自助、半自助旅游方式不断受到游客的青睐，使其在旅行准备或旅行过程中自主搜集旅游信息的行为更为普遍和频繁。而互联网尤其是移动互联网的发展，使得海量的旅游信息得到整合共享，并通过旅游网络平台实现游客个性化的查询旅游信息、表达旅游偏好、反馈旅游体验，而这过程中产生收集的信息也为潜在游客对旅游目的地的选择及出行线路规划带来依据参考，这打破了传统单向滞后的接收信息的行为习惯，强化了游客对旅游信息自主获取的依赖程度。据统计，有61.2%的旅游者出行时会选择从网上搜寻信息，这已成为重要的信息载体和影响旅游者决策的因素[2]。可见，信息传播是目的地旅游服务的关键环节，不同媒介的传播方式在影响游客动机偏好上表现出不同的效果，互联网旅游平台已成为发布和传播旅游信息资源的重要渠道。

而在众多的互联网旅游平台应用中，由旅游目的的地方政府及隶属的旅游管理服务机构所开发运营的官方旅游政务微博，在以微博作为传播媒介所带动的用户规模持续增长和社会影响力不断增强的技术优势下，凭借其发布旅游信息的权威性、及时性和客观性的特点，不断受到游客的关注，在旅游目的地信息传播和应用中发挥的作用越发明显，成为助推地方旅游经济文化发展，打造当地优质旅游品牌，树立对外政府形象的信息平台和营销渠道。截至2016年底，全国旅游政务微博开通的数量为2833个，省级旅游目的地政务微博开设率为100%，旅游百强城市中地市级城市为98%[3]，旅游政务微博已经成为各级地方政府旅游部门普遍采用的旅游宣传服务媒体平台，具有较好的发展前景。然而，这些旅游政务微博实际的运营效果却不容乐观，整体上来说存在粉丝活跃度较低、信息更新速度较慢、内容形式较单一、互动参与性不足、用户粘性较弱等问题。是何种原因和困境导致这些问题的产生，旅游目的地应当如何借助微博这一新型媒体来开展旅游信息的服务供给、扩大目的地的知名度、吸引更多的潜在游客已成为政府旅游部门所要思考和探索的新问题。由此，本研究以公共信息服务质量优化作为破解现实问题的切入点，通过扎根理论的方法，选取影响力和传播力较大的山东旅游政务微博为例，分析构建旅游信息供给的需求维度，提出旅游政务微博公共信息服务质量优化的具体建议，旨在为完善我国官方旅游新媒体平台建设发展提供理论借鉴和实践参照。

1 文献回顾

目前，国内外学者对旅游微博的相关研究时间较长，其成果也较为丰富，研究议题和内容主要集中在对旅游微博的特征和功能的分析、旅游微博的信息传播规律与作用、旅游微博的营销策略、旅游微博的地理空间及旅游微博的用户行为5个方面，且研究对象也涉及多类参与主体，即目的地信息服务提供者、旅行社、游客、地方政府相关旅游部门等类型。

然而，其中针对旅游政务微博的相关研究时间却较短，研究成果数量较少，虽相关研究热度呈逐年上升趋势，但多局限于以定性理论分析为主，研究侧重于静态的理论推演和诠释，多聚焦于对旅游政务微博概念内涵、界定分类、发展现状、功能特点等方面的描述性分析，而专门对公共信息服务方面的研究未能展开系统深入的论证，同时研究成果应用指向泛化，提出的操作性对策建议及对平台构建的现实意义深度不足。

北京市东城区旅游局课题组(2011)，以该地区旅游局官方微博的运营情况作为研究对象，探讨了通过微博进行区域旅游资源营销的有效路径，总结出多种营销策略，在旅游信息服务方面提出应主动进行微博议题设置，加强对旅游信息的公开和反馈[4]。Joanna Dunlap(2012)阐述网络社交平台如官方微博的使用增强了社会群体的联系，提出应实现政府部门的有效渗透与实时交互，这种作用在很多领域得到体现，如教育、就业、旅游等方面[5]。赵晨等(2012)，在分析旅游政务微博的特点和功能定位的基础上，针对旅游政务微博存在的问题，提出了完善优化旅游政务微博的对策建议[6]。陆川(2013)，则以旅游政务微博营销的特征为研究基础，提出通过覆盖度、活跃度和影响度这3个关键维度来构建旅游政务微博的运营效果评估体系，文中提出了对旅游信息传播的关注，阐述旅游行政主管部门在信息传播中应发挥的积极作用[7]。程德年(2016)，以苏州市旅游政务微博为例，探讨旅游政务微博内容质量对旅游者目的地行为意图的影响，通过调查问卷进行统计分析，得出要从微博品牌营销、政府游客互动、意见领袖宣传等3个方面提出相关对策[8]。综上所述，学术界对旅游政务微博的相关研究还处在探索阶段，且较少系统涉及对旅游政务微博公共信息服务质量方面的研究。而旅游政务微博作为旅游信息发布和传播的重要载体，是游客搜寻获取旅游信息的重要参考和评价旅游体验的重要渠道，其信息服务质量的优化对于官方旅游公共信息服务体系的完善尤为关键。因此，找准游客目的地旅游的真实需求,分析公共服务信息供给和优化的内容维度，有助于强化旅游政务微博的内容体系规范建设，突出旅游目的地品牌形象塑造与传播，增强潜在游客目的地出行的意向，实现旅游目的地的整体营销和品牌塑造的目标。

2 研究方法

2.1 研究方法的选取

目前学术界从游客需求的视角来开展旅游政务微博信息服务的研究还相对较少，以往多以单案例展开作为研究对象，所统计分析得出的结论往往受限于案例的选取和范围，较难反映研究的本质规律，迫切需要较为科学适用的研究方法。鉴于此，本研究选用具有针对性的质性研究方法中的扎根理论，进行探索性分析。扎根理论(Grounded Theory)是由美国社会学家Galser和Strauss(1967)共同创立的质性研究方法，在研究和解决社会学领域的微观问题中有较多应用。扎根理论是“一种自下而上地对现象加以归纳分析的方法，是经由系统化的资料搜集与分析而发掘、发展所构建起来的理论”[9]。研究开始前，没有相关理论范式的预设，而是直接从所研究的原始资料出发，从资料研究历程中不断总结概念和范畴，并在这些要素之间建立联系，从而衍生出理论，它注重“发现逻辑”而非“验证逻辑”[10]，这可以避免实证范式下经验性观念或预设性理论模式对所用资料和所得结论范围的“程式化”限制[11]。扎根理论的具体研究步骤主要包括：资料(文字、访谈、视频等)收集和分析，资料编码过程，即开放性编码(Open Coding)、主轴式编码(Axial Coding)和选择性编码(Selective Coding)，研究理论生成和饱和度检验。目前，扎根理论的质性分析方法在旅游学研究中应用越发广泛，特别是在分析事物的原因，挖掘和提炼理论维度和主要范畴方面较为实用[12]。本文对旅游政务微博中所产生的原始网络文本材料进行整理和挖据，在众多的个案中抽取和归纳游客的真实需求，分析公共信息内容提供的重要类别和范畴，从而对旅游政务微博公共信息服务质量的优化提出改进措施。

2.2 研究样本及数据的选取

本研究选取山东省旅游局官方微博，简称山东旅游政务微博，作为此次研究的样本案例。山东旅游政务微博在2013-2015年人民网舆情监测室联合新浪共同发布的年度《新浪政务微博报告》中均在排在“十大旅游机构微博”的第一名，2014年人民日报首次推出较为权威的“政务指数排行榜”，该排名按照月报、周报、日报进行发布，山东旅游政务微博凭借其在传播力、互动力和服务力等维度指标，在连续数月中位居“旅游政务指数排行榜”的前3位[13]。截至2017年6月4日，山东旅游政务微博的粉丝数量为525 373个，所链接的微博数量为39 215个，官方推送每条信息的公众阅读次数为500多次，具有较高的评论和转发数量。可见，选取山东省旅游政务微博作为研究样本，一方面源于其较高的知名度和用户活跃度，案例研究具有代表性，且在文本搜集上较为便捷有效；另一方面，对山东旅游政务微博公共服务信息质量的优化进行相关研究，具有一定的“标杆”效应，对策建议的提出对整体提升旅游政务微博在信息服务规范建设和评价方面具有指导意义。本文采集2016年6月1日到2017年5月31日在山东旅游政务微博中，游客对政务微博推送的旅游信息进行的问询内容进行搜索，剔除内容中的无关冗余信息以及评论中简单的互动信息，共采集样本数量6 230条，对所收集的样本按照时间先后进行排序，根据等距抽样的原则，通过Excel软件抽取距离为10的样本，最终获得623条有效文本内容，并在此基础上进行数据编码。

3 研究过程与研究发现

3.1 开放式编码

开放式编码要求对原始资料进行逐条逐句的编码和标签，通过分解和比较发现原始资料中相同或相近的类型并加以整理合并，从而形成初始概念、确定概念范畴。本研究利用NVivo9.0软件对旅游政务微博推送信息中游客问询的文本材料进行逐一编码，产生自由节点和树状节点，并利用软件的自由编码功能进行编码，最终形成自由节点。通过不断将文本材料进行比对和研究，摒弃21个与本研究无关的无效节点，有效率到达96.8%，开放式编码最终得到80个概念和34个范畴。因篇幅限制，本文对每个范畴仅选择有代表性的游客原始问询内容和初始概念予以罗列，如表1所示。

表1 开放式编码过程分析(举例说明)

表1(续)

3.2 主轴式编码

主轴式编码的工作主要是将开放式编码归纳整理出的各类概念范畴做进一步的整合，发现和建立彼此的内在联系。在对文本进行开放式编码后得到的34个范畴进行分析，寻求这些范畴的逻辑关联和内在联系，最终归纳出8个主范畴，分别是交通出行信息、餐饮服务信息、住宿服务信息、景区游览信息、休闲娱乐信息、购物服务信息、配套服务信息和安全服务信息。

3.3 选择式编码

选择式编码是对主轴式编码所形成的主范畴再次进行挖据和分析，最后得到一个核心范畴的过程，这个“核心类属”具有能够涵盖各个主范畴的属性特征，可以系统的与各个主范畴予以联系，验证其间的关系，并以故事线的形式描述行为现象和脉络条件，故事线的形成实际上也就发展出新的理论框架。本文通过对开放式编码、主轴式编码进行系统分析和整合,结合文本资料进行反复的提取、概括、重组、整合，最终在8个主范畴的基础上归纳出4个核心范畴，即旅游基础设施服务信息、旅游主景区服务信息、旅游附加服务信息和旅游保障服务信息。本研究的质性编码过程如表2所示。

表2 质性编码过程分析

3.4 理论饱和度检验

作者于2017年8月再次对山东旅游政务微博中游客对旅游信息问询的文本内容进行随机搜集，在检验中发现，所提取的概念范畴及核心范畴与前期的研究结论一致，核心范畴已足够丰富，对于需求导向的旅游政务微博公共信息的四大核心范畴均没有发现新的范畴和关系，通过质性分析所得的范畴已达到理论饱和，核心范畴是可信、有效的。

3.5 模型构建与阐释

经过上述3个编码阶段和理论饱和检验后，围绕旅游政务微博公众信息需求的中心导向，所呈现的故事线为：游客产生出行期望，通过当地的旅游政务微博获取相关官方权威性的公共信息服务，过程中涉及基础设施服务信息、旅游主景区服务信息、旅游附加服务信息、旅游保障服务信息这4个方面内容，游客完成对这些信息的了解从而确定旅游目的地并规划出行线路，以满足自身的旅游信息需求。

同时，根据核心范畴及主范畴中的重要内容和逻辑关联，依照质性研究结果呈现出的故事线，本文构建出一个旅游政务微博公共信息服务质量优化的框架模型，如图1所示。从模型中我们可以看到，游客网络旅游信息需求将对旅游政务微博在公共信息服务质量优化方面起到积极的引导作用。旅游政务微博通过对游客需求咨询及满意评价的感知和分析，了解自身在公共服务信息供给方面的不足，从而强化服务理念、转变服务职能，精准定位游客的真实需求，提升公共服务信息内容的丰富性、时效性和互动性，促进政务微博公共信息服务质量的有效提升。

图1 旅游政务微博公共服务信息质量优化

游客在出行前利用旅游政务微博进行相关信息的咨询，主要包括基础设施服务、旅游主景区服务、旅游附加服务、旅游保障服务这四大类信息，其中基础设施服务类信息则包括交通出行信息、餐饮服务信息、住宿服务信息这3个方面内容；主景区服务信息是旅游政务微博提供公共信息服务的核心内容，主要是景区游览信息；旅游附加服务类信息则包括了休闲娱乐信息和购物服务信息，最后的旅游保障服务信息包括了安全服务信息和配套服务信息。游客通过对这些类别领域的服务信息进行查询，并根据获得的旅游信息感知旅游政务微博的内容质量，从而形成对公共信息服务质量的初始反馈意见，并在出游过程中或结束后对自身信息需求的满足程度进行验证，最终形成对旅游政务微博整体性的感知和评价。同时，旅游政务微博也通过技术性手段获取和分析游客的需求咨询和评价意见，按照质性分析的四大核心范畴来有效整合并分层推送服务信息，从而优化和提升旅游公共信息服务的质量，并为此后具有出行期望的游客带来更有价值的服务体验。

4 旅游政务微博公共信息服务质量优化对策

随着我国旅游信息化进程不断深化，旅游公共信息服务逐渐成为旅游公共服务体系建设的核心[14]，而旅游政务微博信息服务则是目的地旅游公共信息服务的重要组成部分。本研究以山东旅游政务微博为案例，通过扎根理论建构基于需求导向的旅游政务微博公共服务信息质量优化的研究模型。依据研究结果，本文提出以下对策建议，旨在规范旅游政务微博公共服务内容体系建设，推动旅游行政管理服务方式创新，提升旅游公共信息服务水平。

4.1 提升旅游信息丰富性：了解公众关注、分类整合旅游栏目

旅游服务信息是游客进行旅游决策的重要信息来源。旅游政务微博应丰富旅游信息内容，扩大信息覆盖范围，针对性的推送关注度高的热门主题栏目，强化游客的信息服务体验[15]。此外，旅游政务微博的建设还可以通过融合共建的方式对内容相关的网络媒体进行有效链接和编辑整合，提供与企业及网民更多共创的机会，加快旅游信息的共享、交流和传播。

本文通过对游客网络问询信息的质性分析，形成了关于旅游公共服务信息的重要类属，包括4个核心范畴和8个主要范畴。这些类属对游客出游需求进行了系统完整的分类和涵盖，这为旅游政务微博在公共信息的多样性和丰富性方面提供了有效参考，旅游政务微博可以结合地方的旅游特色，合理设置与用户需求匹配度较高的主题栏目，便于用户分类咨询。此外，应按照用户需求程度加大主题栏目下相关具体类别旅游服务的信息内容提供，需求程度的高低可以根据需求信息量的比重和增量作为衡量标准。本文研究中，游客需求量排在前10位的问询信息依次为：景区特色、旅游线路、景区服务、酒店配套服务、景区门票、安全提示、景点地址、餐饮推荐、公交线路、酒店预订，在这10个概念范畴中，有5个属于景区游览服务范畴，有4个属于基础设施服务范畴，有1个属于安全保障服务范畴，如图2所示。此外，旅游保障服务需求中的配套服务信息和安全服务问询信息数量在抽样时间范畴内的月环比平均增速均较高，达到13.1%和9.5%，这说明游客对旅游目的地相关保障类信息的服务需求意识不断提高。鉴于此，旅游政务微博应增加景区游览服务、基础设施服务、安全保障服务以及其下属关键类别服务信息的提供。

图2 山东旅游政务微博游客需求信息量前10位排序

4.2 加强旅游信息时效性：把握出游规律、及时推介旅游信息

经统计，山东政务微博保持日均7.6条的发博数量，且每月发博数量较为接近，仅比我国各省市平均6.7条的每日发博数量[16]多出1条。可见，总体上我国旅游政务微博发博数量略显不足，更新频率较低。此外，以本文上述研究的623条用户微博问询内容作为样本，随机抽取1年内研究跨度中10周的每日平均问询数量和全年每月的问询数量作为统计，结果发现在随机抽取10周的每日平均问询数量中，周四、周五的数量较多，占每周平均总问询数的63.2%，这与每周游客旅游出行的时间规律大体吻合，游客往往会集中在周四或周五发布出行咨询的需求信息。而按照全年进行统计来看，出现最多问询的数量的月份依次为2月、10月、7月、8月这4个月，共占到整体问询数量的53%，如图3所示；这4个月多为目的地景区的旅游旺季，是学生假期、国庆假期、春节假期的所在月份，游客在这些月份对出行信息的需求程度较高。

图3 山东旅游政务微博研究样本的每月评论数量

因此，作为旅游政务微博应注重对微博发布时间段的控制和管理，确保旅游政务微博的发博数量，增加日均发博数和更新频率。应把握游客的出行规律，在每周休息日、旅游旺季以及当地节日盛会等时间段，集中推送最新、最热门的旅游信息[17]。同时，也要加强对旅游景区实时动态及突发事件等安全保障信息的及时发布，保证旅游公共信息提供的时效性，力求全方位、个性化的满足游客的出行需求。此外，也要需要注意在及时发布与准确性较低，延期发布与准确性较高之间可能存在的替代和影响关系。

4.3 注重旅游信息准确性：做好审核审查、严格把关信息来源

游客在旅游过程中需要进行旅游信息的收集，而准确完整的旅游信息的获取不仅对旅游决策产生影响，甚至决定了整个旅游行程的开展及旅游体验的质量。同时，旅游政务微博具有的官方属性，使其与营利性企业运营的微博相比，在旅游信息的发布上具有权威性[18]，其引导效果和传播效应也相对较强。可见，所发布的旅游信息一旦出现错误并不能及时纠正，会严重影响游客的出行计划和行程安排，对当地旅游政务微博及官方旅游机构会造成极大的负面影响。

因此，首先旅游政务微博应建立常态化的审查制度，制定标准化、可操作性的审查流程，对微博信息的收集、整理、交办、发布、反馈等工作环节明确职责范围，形成有效的微博信息处理和反馈机制，确保信息的合法性、真实性和准确性。其次，兼顾整合信息的同时严格把关信息来源，由于旅游信息涉及范围广泛，信息内容庞大，旅游政务微博多会通过建立链接或引用的方式发布非原创类的旅游信息，这虽减轻政务微博相关机构工作负担，但加大了对信息来源是否准确真实的审核难度。因此，政务微博在加强与相关媒体、社会名人、旅游达人的微博资源进行整合的同时，也应建立统一的政务微博申请流程及实名认证标准，规范政务微博认证机制，加强对发布信息来源和信息内容的审查。

4.4 强调旅游信息互动性：强化在线服务、打造品牌营销模式

当前，旅游政务微博所提供的公共服务信息多为静态信息，缺少与游客之间的双向交流，对游客在线提问、意见和求助往往不能进行有效反馈，未能在旅游政务微博上形成良好的政民互动效果。

首先，应注重旅游服务信息的动态管理，强化在线咨询功能。为缓解日常互动压力，可定期推出线上交流栏目，在选定的时间以在线问答的方式与游客进行交流互动，或“一对一”解决游客的询问和意见，亦或“多对多”围绕共同话题与游客间进行开放式互动，借助其他游客的亲身体验和经历处理特殊性、个性化问题，实现与线上游客以及游客之间的有效连接和良性互动[19]。其次，精心策划丰富多样的线上活动，包括：评论转发抽奖、旅游知识竞答、微博人气评选、线下旅游体验等娱乐性、激励性的活动，增加微博用户的积极性和主动性，提升线上用户的活跃度，加强政务微博与游客的互动频率。再次，积极采用亲近的、草根化的交流语言，坚持新鲜、活泼、幽默的互动形式，构建具有地方特色和文化气息的网络互动交流风格，加深游客对微博内容的理解，再现和延伸游客的在线目的地体验。最后，积极探索地方政府旅游机构通过网络营销策略实现价值链各环节的优化升级，不断尝试将精准营销、市场创新、危机营销、营销价值链延伸运用到其营销策略中，在实现良好的口碑效应的同时，有利推动地方旅游网络品牌营销模式的建立。

5 研究局限与不足

本研究采用扎根理论，基于游客信息需求的导向，探索性的分析了旅游政务微博公共信息服务的主要维度构成，并对研究进行了扩展性的讨论，提出了旅游政务微博信息服务质量优化的若干建议。然而受限于研究基础和条件，本文在以下两个方面存在一定不足：首先，在研究方法运用上，扎根理论作为一种定性研究的方法，在进行资料编码、范畴选取以及操作检验上具有一定的主观推断性，对研究结果产生一定影响。其次，在研究样本的选择上，由于人力有限加之初始筛选样本的数量巨大，研究基于时间等距的方式进行样本选取，可能会造成某些重要评论数据的遗留，同时研究样本多为潜在游客的问询信息，并未能跟踪是否形成真实目的地旅游，在某些主要范畴的选定上可能需要进一步检验。因此，未来的研究还有待对研究样本和研究方法做进一步拓展，并采用其他分析方法对模型进行验证和完善。

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ResearchontheQualityofPublicInformationServiceofTourismGovernmentMicro-blogBasedontheDemandsofOnlineTourists——ACaseStudyofShandongTourismGovernmentMicro-blog

Ding Li1,2

(1.School of Public Administration,Jilin University,Changchun 130012,China;2.School of Political Science and Administration,Liaoning Normal University,Dalian 116029,China)

Tourism government micro-blog has become an important carrier to issue and disseminate tourist information as the government official tourism agencies.The information service quality optimization of tourism government micro-blog is especially crucial for the improvement of tourism public information service system and enhancement of tourism brand image.Based on qualitative research method of Ground Theory,this paper made a 3-level coding of raw material about tourists’ online comment information,constructed four central categories of the online tourists’ demands，in order to build the theoretical model of the public information service quality optimization of tourism government micro-blog,finally proposed some optimization recommendations.

tourism government micro-blog; public information service;quality;online tourists;online comment information;ground theory; information demands;Shangdong

10.3969/j.issn.1008-0821.2018.01.014

D035-39

A

1008-0821(2018)01-0100-08

2017-09-27

国家社会科学基金项目“大数据时代政治风险的价值权衡与治理对策研究”(项目编号16BZZ039)；辽宁省社会科学基金项目“辽宁省突发性群体事件中网络舆情的政府治理机制研究” (项目编号L17BZZ002)；辽宁省教育厅人文社会科学研究项目“政务新媒体引导和治理网络舆情的机制研究”(项目编号W201783651)。

丁利(1981-)，男，专业系主任，副教授，博士研究生，研究方向：电子治理、公共服务和信息资源共享。

郭沫含)