海外：四大看点折射变革与发展

黄子婧

回顾2017年的海外玩具市场，整体发展态势平稳上升。尽管截至笔者发稿时，圣诞的销售数据尚未出炉，但根据已有的前三季度数据，2017年全球玩具市场增长态势已成定局。而2017年的核心话题无论是玩具反斗城破产保护、指尖陀螺爆红，还是线上玩具销售爆发等热门话题的背后，都有着鲜明的时代烙印。本期海外玩具市场的盘点，就从“市场格局”、“渠道变革”、“产品潮流”、“玩具安全”四个方面来回顾一下海外玩具市场在新时代下的变革与发展。

Highlight 1市场格局——开拓重心转移

欧美市场竞争激烈，市场日趋饱和，国际巨头纷纷布局中国市场。

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1）2017年第一季度，美泰先后宣布牵手阿里巴巴、宝宝树、复星集团，布局中国千亿早教市场。

2）2017年7月，Spin Master携旗下热销品牌“哈驰魔法蛋”、“汪汪队立大功”系列产品正式进入中国市场，并将陆续引进旗下其他玩具品牌。

3）2017年8月，乐高嘉兴工厂正式投产；9月，乐高在欧美市场的业绩遭遇十年来首次下滑，宣布全球裁员1400人，但其在中国的销售额仍以两位数的速度高速增长，并计划在二三线城市扩张开店。

4)源自英国的百年老店哈姆雷斯（Hamleys）继续大举进军中国市场，继2016年在南京增设新店后，2017年11月25日在北京王府井百货大楼占地1～5层的新店盛大开业，据称这是全球最大的玩具零售实体店。

小结

全球排名第二的玩具市场规模、快速崛起的中产阶层，二孩政策的全面开放所新增的消费需求，是海外巨头看好中国的原因。但能否克服水土不服，仍有待观察。

Highlight 2渠道变革——消费体验升级

随着网络的发展，宣传、消费渠道重心逐渐从线下向线上转移。电商销售大幅攀升，社交网络、开箱小视频的流行催生了各种网红、爆款产品，也迫使企业在经营模式上进行改变。

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1）美泰换帅。2017年元月，美泰就迎来了一位新任首席执行官Georgiadis。尽管没有玩具从业经验，但她拥有谷歌营销及销售方面的背景，因此，她的任命被认为是美泰决心在经营模式向数字化转型的体现。

2）美泰牵手阿里巴巴，通过大数据，为产品研发提供参考，并完善供货结构。

3）2017年9月，美国玩具反斗城受电商、折扣店冲击，业绩连年下滑，最终不堪债务压力，申请破产保护。旗下门店在2017年圣诞销期期间仍坚持营业，并积极提升互动体验，力求吸引顾客到店消费。

4）在大型连锁备受压力的同时，小型玩具店的生意却由于更个性化的导购、消费互动体验服务而逆势而上。

5）据Adobe Analytics最新统计数据显示，2017年美国消费者在圣诞节前的感恩节消费周一共在线上消费了196.2亿美元，同比增长15%，多花了26亿美元。

6）社交网络、流媒体的影响力在2017年进一步扩大，成为企业的新一代宣传手段。风靡一时的指尖陀螺、开箱小视频的流行都是明证，一名6岁的小网红瑞安更是凭借将自己试玩玩具的视频上传到YouTube上，获得千万美元收入，可见其威力。

小结

电商对实体的冲击一直是这两年的热门话题，2016年甚至在美国掀起了一波关店潮，而在2017年玩具反斗城申请破产保护后更是尘嚣日上。渠道变革的背后，更本质的是消费体验的升级。哪个渠道能给消费者带来更丰富的品类选择、更优惠的价格、更便捷的取货方式，满足多样化的需求，就能立于不败之地。

Highlight 3产品潮流——传统玩具占优

传统玩具：多品类热卖，全面开花

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1）指尖陀螺爆红全球，在2017年4月—5月达到巅峰，掀起一阵指尖减压玩具的热潮，各种跟风产品层出不穷。

2）传统游戏（含拼图）类玩具同比增长高达24%*，销售额增长1.43亿美元，占玩具销售增长总额的四成，位列第一。同时，传统游戏（含拼图）类玩具也是众筹类网站上的热门品类，单单在Kickstarter一个网站就达到了7000万美元的众筹额。

3）毛绒类增长13%*。

4）可收藏玩具同比增长15%，约占整个玩具市场的10%*。其中，根据NPD集团的数据，LOL惊喜娃娃（LOL Surprise! Dolls）在2017年3月荣登美国最畅销玩具排行第三名，娃娃产品第一名；4月，超过250万件被售出。

5）沃尔玛、亚马逊、塔吉特、玩具反斗城等多家主要玩具零售商，还有零售商票选的英国梦想玩具榜单中，传统玩具所占的比例都要高于新型智能玩具。

[*笔者注：截至发稿时，2017年第四季度数据尚未出炉，因此，标星所引用数据皆为NPD集团2017年前三季度的市场数据统计]

传统与科技孰轻孰重？

智能玩具：个体突出，整体不强

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1）AR（增强现实技术）、VR（虚拟现实技术）、AI（人工智能技术）相关玩具层出不穷。媒体关注较多的有：融入了AI技术的索尼Toio体感游戏、Anki Cozmo智能机器人。

2）往年热炒的智能玩具中，除编程类玩具蹭着STEM玩具潮仍保持着一定热度之外，高科技无人机、可穿戴玩具、智能遥控玩具（即通过智能终端App遥控的玩具）、联网互动玩具都沉寂了下来。

3）乐高及华纳兄弟决定停止虚拟实体互动玩具（Toys-to-Life）“乐高次元”（LEGO Dimensions）的更新。

4）智能玩具中最为突出的产品就是沃威的互动玩具手指猴和Cozmo智能机器人，前者在2017年11月，销售额已突破3亿美元，后者在同年12月11日成功登上美国最畅销玩具排行榜榜首。

小结

近年，在各种新科技的加持下，智能玩具不乏热卖产品。但就整体而言，表现就不如传统产品突出。主要是由于过度使用电子产品对儿童身心健康不利，因此家长更偏向传统玩具。相比前几年消费者对高科技玩具，尤其是互联网相关玩具的态度，在2017年更趋理性。

Highlight 4玩具安全——虚实同时兼顾

实体： 玩具安全检测技术要求更严，更细致。

回顾 详见本专题《玩具安全标准更新一览》一文。

虚拟： 儿童信息安全问题。

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1）2017年7月，美国联邦调查局对联网玩具发出大范围的警告。

2）德国政府强行下架一款名为“我的朋友凯拉”（My Friend Cayla）的联网玩具。

3）2017年的圣诞季，多家媒体都提醒家长不要买同类型玩具，或者注意隐私保护。

小结

尽管玩具安全技术要求越来越严，但在互联网时代，传统的安全检测手段已经无法满足消费者更高的安全要求了。也许在将来，信息保护成为玩具安全的标准之一也未可知。

网络安全也越来越受重视