老字号 新玩味

吕天骄

味觉，是人类最早发掘出来的感觉之一，味觉记忆更是人们对于成长生活的一个印记，承载着岁月的温情。一个可以称为老字号的食品品牌，绝对是美味与文化叠加的产物，更是地道吃货刻进心头的爱好。

现如今，如何挖掘出食品老字号的新动力，使其再现昔日辉煌？这都是食品老字号在大胆改良和不断创新中需要思索和实践的核心问题。通过开设无人智慧餐厅、跨界合作新产品、时尚的视觉传达，老字号纷纷开始圈粉……

“会搞事情”的五芳斋

智：97岁五芳斋的第一家智慧餐厅已经诞生，这第一家样本店从6年老店发展到24小时无人智慧餐厅，前后仅用时1个月，五芳斋将无人零售概念设想变成现实。

写字楼林立的杭州文三路上，一场餐饮新零售的变革正在上演。排队、点餐、下单、取餐，整个用餐过程的核心环节全部依靠消费者独立完成，就连菜品推荐、营销方案也都由系统基于口碑大数据自主完成。这个有别于传统快餐门店的五芳斋无人智慧餐厅，处处散发着科技的色彩，自助点餐、智能取餐柜、24 小时无人零售机等新元素都一一落地。

记者发现，五芳斋无人智慧餐厅的点餐方式包括口碑App、到店扫码点餐、门店自助点餐机这三种。点餐首页区分了不同的就餐方式，有线上预订到取、线下堂食就餐、打包外带等。当你勾选完成后，对话框随机跳出一张用餐满减券，并且显示这是“猜你喜欢”的栏目。原来在扫码瞬间，系统结合智慧餐饮系统已识别出每位顾客的口味喜好、客单均价等，形成“千人千面”的推荐内容。

无人餐厅并非概念上的“无人”，它的核心意义是基于大数据、物联网、生物识别等现行的互联网技术对行业传统业务流程进行优化乃至革新，助力商家通过“互联网+”的形式实现服务升级并满足用户的消费升级需求，无人餐厅更是新零售模式下的智慧餐厅。

在杭州开无人餐厅、悬赏千万元征集裹粽机器人、同迪士尼漫威电影开展跨界合作、玩转“快闪店”、尝试二次元风格、开创“挑拾”新业态……“老字号+新零售”的混搭，让五芳斋变得越来越好玩。

“‘会搞事情的老字号CEO”，这是五芳斋实业股份有限公司总经理吴大星在新浪微博上的个人描述。老字号管理者隐含在网络化的表达背后，是百年老字号不断求新求变的“极客”式生存。“老字号之所以能成为‘常青树，一个重要原因就在于其与生俱来的求新、求变基因。”吴大星表示，五芳斋正在推进“轻、快、互联网化”变革，未来将会变得更年轻、更好玩，更有气质。

现在五芳斋的第一张面孔是“老字号”，它背后是“一味百年心”的美食匠心，第二张面孔则更显生机勃勃，散发着互联网时代的新锐气质。

2018年中秋，五芳斋把高速公路服务区的“登月计划快闪店”玩成了业内经典案例。快闪店选用极具未来气质的集装箱作为载体，采用连廊空间结构，在箱体内部互动区域采取球形全息投影技术，创造了一个炫酷感十足的虚拟中秋现实，让体验者切实感受到老字号与黑科技相结合的魅力。

跨界美妆的大白兔

联：奶糖味润唇膏让“国民奶糖”大白兔又火了，应时而变的大白兔联手美妆跨界设计产品，让老字号“国货”成就“国潮”。

说到大白兔，很多人的印象都是儿时记忆中那甜甜的奶糖香，而就在今年这个老字号糖果开始玩起跨界来，做起了美妆。2018年9月20日，59岁的大白兔与56岁国民美妆品牌“美加净”共同推出奶糖味的润唇膏，在电商渠道发售后，第一批920支奶糖味润唇膏，仅仅半秒时间内就被抢购一空。

记者拿到这款奶糖口味的润唇膏，发现它在包装设计上延续了大白兔奶糖的经典形象，整个造型就像一颗糖一样，它的扭结作为一个开封可以打开，之后再把润唇膏拿出来，尽最大可能还原了奶糖的包装，连成分里也融入了乳木果油、橄榄油、甜杏仁油和牛奶精华，闻起来又有大白兔奶糖的经典甜香。

上海家化美加净高级品牌经理李晨珅表示，在产品设计之初，项目组想过很多种产品包装设计方案，但是，大白兔奶糖毕竟是几代人的集体记忆。如果说既要有品牌内涵，又要美观并具有高识别率，一定没有哪个设计能比得过大白兔奶糖原有的包装。

“双唇薄薄涂上一层，就能掀起一波‘回忆杀，想想都令人开心和向往。”许多“80后”的网友这样评论大白兔润唇膏。而众多的“90后”的吃货妹子们更关心唇膏口味，不少人有趣地认为这应该是史上最甜蜜“好吃”的润唇膏。

大白兔推出润唇膏，这一跨界玩法大胆又前卫，戳中一批人的老字号情怀，在奶糖润唇膏爆火的背后，恰恰是老字号标新立异的品牌体验。不过，对于年轻理性的消费者而言，这种对老字号品牌的“情结”不会凭空而来。一些网红爆款来得快，去得也快。美加净大白兔奶糖味润唇膏一炮打响，拼的是渠道营销，更拼的是锐意创新。

其实早在两年前，大白兔奶糖生产者就开始与法国著名设计公司合作，重新设计包装，提高品牌附加值，让朴素的奶糖转型为大气的“伴手礼”。作为上海人津津乐道的老字号糖果品牌，大白兔奶糖携手法国品牌“agnes b.”推出限量珍藏版糖果礼盒，分为蓝色、粉色两款兔形铁盒装的奶糖，蓝色盒装（牛奶味）128克，每盒售价65元，粉色盒装（红豆味）每盒售价再贵3元，这一身价是传统普通包装大白兔奶糖的10倍。

尽管身价倍增，不过依然有一部分“有钱、任性”的消费者愿意为礼盒包装的“高颜值”奶糖埋单，或是作为送人的礼品，或是为了满足自己的“少女心”。

大白兔奶糖作为物质匮乏年代的甜蜜记忆，也是“上海情结”的载体，当这些老字号品牌上升到“情结”的高度，它便不会被轻易淡忘。尽管如今消费者可以买到全世界的进口化妆品、各色“网红”糖果点心，但这些都难以取代很多人心头的品牌情结。

视觉创新的南翔小笼

创：豫园的南翔小笼有着传统上海味道，利用视觉设计、品牌文化、菜品升级来扭轉老旧的固有形象，为八方来客带来赏心悦目的视觉体验。

“过去，老上海人有过‘南翔小笼馒头配湖心亭茶的传统。当时，因为当地人爱去茶馆，吴翔升便把馒头做小，放在小型竹笼格里蒸，作为茶点送到茶馆。长兴馆在九曲桥畔开业后，一水之隔的湖心亭茶客，自然成了南翔小笼馒头的拥趸。一笼一茶的搭配，可以说是老上海生活方式的最佳体现。”在作家沈嘉禄的记忆中有着这样一段豫园往事。

如今，去豫园的南翔馒头店“打卡”几乎是每个来上海旅游的人必做的事情之一。10月26日，豫园九曲桥畔的南翔馒头店在历经半年升级改造后重新开业，向世界各地的游客展示最经典的“上海味道”。

走进南翔馒头店，消费者们会眼前一亮：一面古朴典雅的文化墙，简洁易懂的文字展现了南翔馒头店的百年历程；乳白色为底的清新内饰搭配着老店本身暗红色复古装饰；南翔馒头六代传承的历史故事被完美融合到了枱垫、餐巾纸、筷子套、外卖食物盒、手提纸袋、菜牌封面等的设计中，历史底蕴呈现得淋漓尽致。

南翔馒头的改造，邀请了香港著名设计师陈幼坚亲自操刀，这位善于糅合东方文化与西方美学的设计师，在设计中凸显海派文化情怀，如引入了中国版画手工艺术、剪影效果、书法笔触等设计手法以及丰子恺经典绘画中等不同元素，呈现出独特的现代感和丰富的文化内涵。老店还有了全新品牌标志，品牌图案上是两个小朋友抬着冒着热气的南翔馒头，很是讨喜。

此外，系列店内用品此次也进行了重新设计，南翔馒头六代传承的历史故事被完美融合到了枱垫、餐巾纸、筷子套、外卖食物盒、手提纸袋、菜牌封面等的设计中，将外型之美与历史底蘊呈现得淋漓尽致。值得一提的是，南翔馒头店内还打造了古朴典雅的文化墙，简洁易懂的文字将南翔馒头店的百年历程全然展现在食客面前。

能留住食客的味觉记忆，以皮薄、馅丰、汁多、味鲜、形美著称的南翔小笼馒头，在食材与制作技艺方面都很有讲究。小笼皮坯采用多种面粉调和制作而成，每两面粉制作10个小笼包，可见其皮之薄；馅则选用精腿肉，保持肉质之原味，用骨汤熬煮肉皮成冻，拌入馅内，取其鲜美、多汁不油腻的特点。技艺上，采用双杆擀皮，皮子中间厚、四周薄，保证汤水不会流出来，最终小笼馒头呈现宝塔型；每只小笼馒头的收口处打16个以上的褶，小巧精致、玲珑剔透。

在南翔小笼第六代传人的坚持下，南翔馒头店在改造升级后专门辟出一块区域，引入对面湖心亭的饮茶师，重现了当年“一笼一茶”的场景，勾起不少老上海人的回忆。

自身“减龄”的青岛啤酒

轻：115年历史的青岛啤酒，不论是从“有一瓶”到“有一套”的产品研发，还是各种不同方式的营销创新，都体现出这个充满激情活力的品牌仍处在“青春期”。

青岛市市北区登州路可以称作“青岛啤酒一条街”，这条街两侧有多家悬挂着各式各样“青啤原浆”霓虹灯箱、“青岛啤酒”广告招牌的饭店酒吧，它们或许都因为毗邻着已有115年历史的青岛啤酒厂而生意兴隆。旺季时，青岛啤酒博物馆的品酒区一天就能接待7000人尝鲜青啤原浆。

就在众多企业为了营造品牌的经典感而不断增厚品牌“履历”的时候，青岛啤酒这个百年品牌却抛出了“品牌不是越老越好”的观点。这家拥有115年历史的啤酒品牌一直不太提及自己是“中华老字号”，中华老字号的标志——金石篆刻手法将“字”“号”融合的印章造型也从没有出现在青岛啤酒任何产品的包装上。

“为了年轻”是青岛啤酒给出的答案。早在2003年的百年庆典上，青岛啤酒提出要“百年归零”，也提出要改变“我爸爸的啤酒”刻板的印象，让品牌更年轻化，成为“年轻人的啤酒”。

大多数年轻人不会单纯为老字号而埋单，甚至认为老字号不够新鲜、不够有朝气。为了迎合主流消费者更追逐时尚和潮流的特性，青岛啤酒作出了变革。青岛啤酒公司相关负责人表示，青啤的年轻化首先是以“快时尚”品牌的速度打造新品。

从上世纪80年代延续至今的3个品种中，青啤到目前已经推出IPA、经典1903、全麦白啤、黑啤、原浆、皮尔森等20多个口味、1500多个品种规格的产品矩阵。仅2017年，青岛啤酒就研发创新了40多个新品种，产品总数达1500多个品种、规格。2016年反响热烈的“魔兽罐”还没走远，2017年一大波新品就再度投向市场——青岛啤酒战狼罐、深夜食堂限量版、极地欢聚罐、鸿运必胜装，2018年世界杯主题产品“缤纷加油罐”等接连上市。

不断刷新自身时尚形象的青岛啤酒，每切入一个细分市场，都紧扣年轻人多元化、个性化的需求，于是青啤与年轻人站到了一起。