国风

杨璐

人们脱离性别、教育程度、收入等客观因素，完全因为兴趣、爱好、价值观、生活方式等主观因素聚成新团体，他们状态分散又个性化，难以拎出逻辑链条来按序排列。但如果要从这些复杂的群体中找出能够打动他们的共性，一定在情感和心理因素的方向上。去年和未来的一段时间里，最引人注目的是“国风”。

今年2月份，“中国李宁”亮相纽约时装周，走秀图引起了时尚博主和年轻人的热烈转发。李寧公司在前几年陷入亏损时常被财经新闻报道，在人们眼中它是一个品牌老化的典型案例，可“中国李宁”犹如突破次元壁一般，受到年轻人的欢迎。到6月份巴黎时装周之前，李宁的股价已经创下历史新高，比2018年初涨了50%。研究网络舆论和消费者心理的张锐说：“从‘中国李宁刷屏开始，验证了中国元素和中国故事是这一代年轻人普遍感兴趣的主题，后来看，整个一年很多成功的营销和传播案例都跟中国文化相关。”

消费跟民族情感有历史渊源，加州大学圣地亚哥分校历史系教授、现代和当代中国消费主义研究专家葛凯甚至认为，民族主义和消费主义在中国兴起时就是交织在一起的。当时，中国因为被迫签订不平等条约，丧失了提高关税限制进口商品的权力。1900到1937年，中国淹没在进口商品的汪洋大海中，作为替代方案，从政府官员、商人到学生纷纷卷入了国货运动。上世纪头10年出版过杂志《国货月报》，30年代有国货年，定期还举办国货博览会、展览会等。“国货”是相对于“洋货”的标签，葛凯认为，中国作为一个近代民族国家的概念，也是通过国货深入人心的。它不但界定了近代中国，并且让老百姓在日常生活中开始认为自己是这个国家的公民。

可以说，国货从诞生之日起就承载着中国人御辱自强的情感，这样的前情提要沉淀在当代中国人的文化里，成了助燃剂。“中国李宁”上线，李宁本身就是一代中国人的精神符号，番茄炒蛋配色的运动服复刻了1992年巴塞罗那奥运会中国代表团领奖服，蝴蝶鞋复刻了2000年悉尼奥运会中国国家队领奖鞋，件件桩桩踩在了中国人奋发图强的鼓点上。张锐说，如果是涉及到情感和价值观因素的产品，在今天的中国一定是跟政治、经济、社会环境高度相关的。这几年中国文化自信方面的宣传和舆论，包括这方面电影的流行都帮助创造了今天国风“变现”的环境。他观察到很多“90后”在出国旅游前，会专门下单买“中国李宁”的产品，他们非常乐意告诉世界，自己是中国人。

即便除去“爱国”和“民族自豪感”的激情，情感因素依旧是本土文化里最容易打动人的部分。曾鸿毕业于伦敦国王学院的文化创意产业专业，他说，国外老师大胆地讲，一旦碰到跟文化相关的产业，只能到本地去挖掘，用本地文化把它传递出来。曾鸿对这些发达国家的经验很认可，他回国后一直做本土公司的品牌文化工作，直到去年跟朋友创立香水品牌AroMAG。

香水虽然跟化妆品放在一类，可产品逻辑不同，它不是功能性产品，而是高度依赖情感表达和共鸣，是非常典型的个性化商品。曾鸿给香水设定的吸引和打动消费者的情感点就是中国文化。他去年推出的三款香水虽然以外国作家杜拉斯、毛姆、松尾芭蕉来命名，气味线索却是中国文化里的金银花、松柏和苔藓，特别是“松尾芭蕉”，用的是金银花、茉莉和水仙为主调，让人总有一种说不出来的熟悉感。“松尾芭蕉”在市场上的反响，印证了文化产业要根植于本土文化。今年又以“徽墨”为主题，做了一款中国味道的“松烟黛墨”。曾鸿邀请在中国潮人中很受欢迎的小众品牌Le Labo的调香师弗兰克·沃尔克（Frank Voelkl）合作研发。沃尔克抓住水墨画晕染的效果，让不同香调之间的界限变得模糊，做出这一款带有中国金橘、雪松、焚香等气味线索的香水。

以徽墨为主题的“松烟黛墨”香水，进行了一场传统和现代结合的发布会

其实本土文化在个性化消费阶段的成功案例对中国人来讲很熟悉。MUJI虽然以性价比取胜，但它的设计和广告中经常隐含日本文化。特别是原研哉担任艺术总监之后，他把对日本美学的思考输出到品牌形象上，比如2005年的主题是在简单中寻找日本美学之源，呈现的是银阁寺等具有日本文化象征的场所，MUJI的饭碗放在画面中间。按照日本消费文化研究者三浦展的划分，21世纪之后日本进入第四消费时代，这个时代的特征就是追求独一无二的自我、日本意识和地方意识。

曾鸿的“松烟黛墨”也获得了比去年“作家”系列更好的反响，它的定价相当于Jo Malone，又是一个本土创业团队，跟最近两年涌入中国的小众香水比没有名气，并且也没有做市场预算，但在上线之后补了四次货。国风骤红也带来了意想不到的机会，爆款节目《国家宝藏》第二季开播，在天猫同步上线IP旗舰店，曾鸿的“松烟黛墨”刚好跟李白的《上阳台帖》相契合，于是联合生产了《上阳台帖》礼盒套装。他明年春夏要做的系列是中国茶，已经带着调香师到选定的几个茶产区研究香气和风味的变化。以“茶”为概念的香水在国外品牌里并不罕见，曾鸿说，这就体现出中国本土文化的理解跟外国人演绎的区别。比如，国外喝茶主要是下午茶，所以，他们的红茶香水都是女性气质。他的红茶香水选择的是正山小种，中国喝过正山小种的人都知道它有很重的烟熏味，类似于皮革或者威士忌的感觉，其实应该是非常男性气质的演绎。