社交媒体中的“80后怀旧”现象解魅

杨迎春?侯微

【摘 要】 时下，“80后怀旧”日渐成为一种文化现象。文章将通过研究80后的集体怀旧，分析社交媒体——微信公众号中“80后怀旧”的呈现方式，解魅“80后怀旧”现象的规律和特征。文章认为，80后的怀旧，是该主体进行的对童年记忆重塑和再造的想象，是80后群体的一种身份认同；而“80后怀旧”现象，在80后童年与现实的共同作用下发生，是媒体与新技术驱动、怀旧主体与消费主义商业营销相互影响的结果。

【关 键 词】 社交媒体；“80后怀旧”；微信；解魅

【作者单位】杨迎春，齐齐哈尔大学教育与传媒学院；侯微，上海外国语大学新闻传播学院。

【基金项目】黑龙江省哲学社会科学研究规划项目（项目编号：15XWB03）；齐齐哈尔大学青年基金项目（项目编号：2014W-

Z05）。

【中图分类号】 G206 【文献标识码】A

“怀旧”指缅怀过去，怀念往事或故人。旧物、故人、故乡和逝去的岁月都是怀旧的对象。80后与70后、90后相对应，常指1980年1月1日至1989年12月31日之间出生的人群。80后出生在计划生育严格执行时期，成长于改革开放后，如今皆已步入而立之年。据调查，73.8%的80后已经成家，54.7%已经有了孩子，其他人也都逐渐成长为社会的中坚力量。

时下，人们对怀旧的印象大多停留在“经历过岁月沧桑的上了年纪的人的一种心理现象和审美行为”，而“80后怀旧”开始打破人们原有的认知，日渐成为一种文化现象。本文通过研究微信公众号及其推文中的“80后怀旧”状况呈现，解魅社交媒体中“80后怀旧”现象的规律与特征。

一、社交媒体中的“80后怀旧”现象

怀旧并不是80后的专利，“80后怀旧”的特别之处在于集体怀旧，80后的怀旧情感一经触发，迅速引起整个80后群体的关注，引发强烈的怀旧风潮。

2008年2月，一段名为《80后的回忆录》的视频开始盛传。视频的开头如此描述：“希望所有80后的朋友，能在其中找到，我们难忘的回忆……”视频制作者在这段 19 分钟的视频中，列出了80后熟悉的动画片、电视剧、玩具、歌曲、常吃的零食以及玩过的经典游戏。视频的背景音乐配上了一些80后童年时期传唱最多的歌曲，这段视频在一个多月内吸引了众多网友转发和评论，“感动”“怀念”等词汇铺天盖地而来。一场80后的怀旧，轰轰烈烈地在网络中拉开了帷幕。随后，媒体和商业文化领域同时敏锐地注意到了这股怀旧风潮，它们积极地传播并推动这股风潮在社交媒体中蔓延发展。于是，怀旧影视作品等产品、专门的怀旧网站与文化专题等纷至沓来，“80后怀旧”悄然演化为一种现象。

二、社交媒体中的“80后怀旧”呈现

笔者以“80后怀旧”为关键词在搜狗搜索引擎的微信分列中进行搜索，经过筛选，符合研究条件的文章（推文）有4518条，公众号有18个。本文将从文章和公众号两个方面对“80后怀旧”现象做进一步的考察和分析。

1.文章中的怀旧呈现

（1）文本符号内容

笔者在搜狗搜索引擎中按类型对微信推文进行搜索，发现怀旧推文中使用的文本符号大多是图文与视频的結合。在4518条搜索结果中，纯文字的文章仅673条，不足总量的15%，怀旧常见的“以散文为主的抒情性文章”几乎没有。这说明“80后怀旧”并不以文字为主，而是借助新媒体工具，利用画面、声音复现来挖掘回忆，通过技术手段制作视频来触发情感，文字只作解释说明之用。另外，有三分之二的文章是以“80后怀旧”为噱头的广告营销。这说明“80后怀旧”的主体除80后人群外，还包括了商家在内的其他人或组织。

（2）标题

从标题的长短、标题中所使用的标点符号、标题中出现的关键词、标题所体现的情感来看，大致可将标题分为呈现类、煽情类和思考类三大类，其所占的比例分别为59%、31%和10%。呈现类标题开门见山，一句话便概括了全篇内容，如《80后用过的小学课本，致我们再也回不去的童年》直接说明了文章的主要描写对象是80后用过的课本，并且文章内容多采用列举方式呈现。煽情类标题注重标点符号和字眼的使用，将文章的情感体现在标题中。如《80后泪奔的好歌，献给回不去的那些年！》《流泪，80后的纯真童年在这里！》等文章标题，直接将情感体现在标题中，以“哭”“泪”为主要字眼，并充分运用标点符号来增强情感。思考类标题带有一定的辩证色彩，这种标题一般就某个问题提出疑问，容易引发人们的思考。如《80后怀旧IP改编能否治愈审美疲劳？》《怀旧营销：只为抓住80后怀旧情结？》等，在标题中直接提出问题，引起读者的阅读兴趣。从与“80后怀旧”相关的文章标题来看，“80后怀旧”主要以呈现为主，而且这种呈现本身就带有强烈的感情色彩。

（3）主题

从主题来看，“80后怀旧”相关文章大多围绕童年的回忆进行，少量文章与青春校园有关。其中，与童年相关的主题主要有零食、游戏、玩具、影视等方面，有的文章包含所有主题，有的文章则专门针对某一方面进行描写。80后通过物化方式再现整个童年，多以“晒童年”的方式进行怀旧，其集体记忆与童年密切相关。怀旧情感多为感怀快乐、幸福和美好，从“那些年我们穷得像孙子，但快乐得像爷”“80后经典广告勾起童年美好回忆”等标题可见一斑。

2.公众号中的怀旧呈现

以“80后怀旧”为关键词检索而得的公众号共有18个，除去已经停止运营的公众号，最终剩余12个有效结果，分析如下。

（1）公众号中的营销色彩

在12个有效公众号中，有5个公众号与广告相关，即利用“80后怀旧”辅助销售。说明与“80后怀旧”相关的公众号不全是单纯怀旧，有一些公众号是为了以“80后怀旧”为噱头吸引受众，进行怀旧营销。

（2）公众号中的地域特征

怀旧是大范围的集体记忆，在普遍的集体记忆中也存在一些特殊性，这种特殊性体现在地域的差别上。“西藏80后怀旧频道”是西藏80后的怀旧，那么就可能还存在其他省份80后的怀旧，体现不同地区的怀旧情感。“怀旧80后”是农村80后的怀旧，在这个公众号中，有城市80后和农村80后的生活对比，体现城乡怀旧的差别。以上都体现了80后怀旧公众号的地域性特征，80后的怀旧体现了不同地域的风土人情。

（3）公众号的目的和功能

在公众号“80后怀旧网”的功能介绍中，有“趣事、轶事、博您一乐”这样的解释，具有娱乐性；而“西藏80后怀旧频道”“80后的怀旧指南”等公众号的功能介绍带有文艺特征，如“你是否还怀念？”“抓住青春的尾巴”等类似的介绍，说明这些公众号所推送的文章主要以抒发情感为主。此外，诸如“悦耳80后怀旧零食”“80后学堂怀旧主题餐厅”“80后怀旧FC游戏机”等公众号，无论是在公众号名称还是在功能介绍方面，都直接体现了营销特征，这类公众号的目的就是营销。

（4）公众号推送和互动

有的公众号成立时间较早，发文较多，本文以一周时间为期限，统计一周内公众号的传播情况。从公众号的创办主体来看，这12个公众号的主体都是个人。从文章数量和推送次数来看，在考察时间内，约有42%的公众号每周推送的文章数量少于1篇，42%的公众号每周推送的文章数量在1—5篇之间，16%的公众号每周推送的文章数量在5篇以上。文章的阅读量反映了信息的热度，点赞量反映了该内容对受众的实用程度以及受众的参与热情。总体而言，针对“80后怀旧”的情感类文章，阅读量都很大，但点赞量偏少；而以“80后怀旧”为主题的营销类公众号，推送的文章较少甚至是没有。这一组数据表明，80后的怀旧虽然对营销产生了一些影响，但受众与营销类公众号的互动较少，与怀旧情感呈现类的公众号互动较多。

三、社交媒体中的“80后怀旧”现象解魅

1.怀旧是80后群体的一种身份认同

“身份认同”主要是指在主体间的关系中确立自我意识，并在普遍有效的价值承诺和特殊身份意识的张力中获得自我归属感和方向感[1]。在现实生活中，80 后渴望在社会上占有一席之地，渴望成功，需要认可，却总对现有的社会地位与生活状态担忧。在很大程度上，80后“晒童年”的举动并不是为了简单地追忆过去，而是为了在复杂的社会中寻求群体归属感。

“80后怀旧”习惯以“晒童年”的方式进行。实际上，80后是属于计划生育严格执行时期的一代，电视作为新媒体在这一时期出现，因而80后被称为电视人。他们在童年时期没有体验过兄弟姐妹成群结队玩耍的乐趣，也很少见到邻里和睦交往这样的童年生活场景，可以说，80后的童年本身就没有很多的“旧”可怀。但这种童年的单纯最令他们记忆深刻。80后对自己的童年给予了极高的肯定，他们通过回忆共同记忆中快乐的童年，寻找集体归属感，获得安全感和精神上的满足。作为承受巨大压力的80后一代来说，怀旧是一种安抚，是80后整个群体的一种身份认同。

2.怀旧是主体进行的对童年记忆重塑和再造的想象

从心理学角度来说，记忆是人脑对经验事物的识记、保持、再现或再认。从审美范畴来看，“怀旧作为一种精神活动或意识活动，它对现实创伤的修复只能是以想象过去或构想完美的方式来完成，整个怀旧活动的展开必须以想象、联想、情感体验或心理观照等审美活动为基奠，与平庸的、凡俗的、琐碎的现实生活相比，它带有浓烈的诗意化倾向；与真实发生的、面面俱到的现实生活相比，它又经过了主体的选择和过滤，带有虚构和创造的意味”[2]。可以说，社交媒体中有关怀旧的集体记忆，正是80后在头脑中对记忆进行重塑和再造后对童年的想象。

大多数80后的童年是单调的。与90后相比，他们零食、玩具匮乏；与父辈相比，他们少有亲近大自然的机会，也没有很多小伙伴的陪伴，电视机才是他们真正的童年玩伴。那个时候，并不是所有的孩子都能打魂斗罗，很多家庭是没有游戏机的。但他们在怀旧时，遗忘了自己并没有很多兄弟姐妹，也忽略了那些零食、玩具的匮乏，而是在脑海中潜移默化地把过去的生活经历美化了，把这种纯粹的单调转化为一种令人怀念的幸福。他们渴望丰富多彩的生活，他们把这种渴望发散在怀旧中，对记忆进行选择性的遗忘和提取。这些记忆经过80后的加工和装扮后，形成了他们共有的记忆想象，并使他们在怀旧的感染下，获得一种身份认同。80后的集体记忆就是这样被重塑和再造出来的。

3.怀旧在80后童年和现实的共同作用下产生

在80后出生到成长的十几年间，中国有许多政策相继颁布，并且对80后产生深刻影响。具体如表1。

表1 80后经历相关政策统计表

年份 政策 对80后影响

1983年 计划生育 80后成为独苗

1997年 大学收费 80后步入大学

2000年 自主择业 80后步入社会

2001年 取消分房 80后面临买房

2004年 房价大涨 80后购房压力

2015年 二胎开放 80后生育压力

2018年 延迟退休 80后退休经历

计划生育使80后成为独苗，他们所经历和面对的现实生活充满了问题与挑战。从高考扩招到就业竞争，从买房买车、成家到生育、养老等一系列压力下，80后在现实中找不到情绪的出口，对物质条件疲于追逐，对理想和信仰充满困惑与迷茫。而怀旧情绪恰恰为80后提供了一个虚拟的庇护所。在80后心中，虽然童年的生活物质条件相对匮乏，但精神世界却非常充实。现实生活如此艰难，促使80后潜意识地对曾经逝去的童年时光产生追忆，他们的集体记忆实际上是童年和现实合力推动下的产物，是二者共同作用的结果。

4.怀旧热潮是媒体与新技术驱动、怀旧主体与商业营销相互影响的结果

麦克卢汉曾说，急速的变迁引发怀旧。尼尔·波兹曼认为，童年的消逝是电子媒介泛滥的结果。新技术的发展改变了人们的生活方式以及人们对世界的感知和思维方式，可以说，社交媒体中的“80后怀旧”同样是受前所未有的电子信息环境的影响。而媒体天然具有营造“拟态环境”的功能，同样影响着人们对事物的认知方式。怀旧产品以怀旧文章为依托被大量分享、转载，以“怀旧”“青春”为主题的影视作品在媒体中得到大肆宣传，并在社交媒体中愈演愈烈。可以说，“80 后怀旧”是媒体与新技术共同推动的结果。

鲍德里亚认为：“今天人们在消费中被吸引的不是物品本身的功能，而是某种被制造出来的象征性符号意义”。[3]“80后怀旧”本身并没有什么商业目的，但随着经济的渗透，这种怀旧文化又不可避免地成为一种商业运作模式，以“怀旧”为主题的经济模式对市场展开了“怀旧营销”。80后集体记忆的复苏不是简单地将过去那个年代的存在原原本本地掘出，而是在抵抗“浮躁的商业氛围”的同时，被消费主义的商业运作同化了。不少商家紧紧抓住80后“晒童年”的集体怀旧情结，推出了各种曾经风靡一时的产品。

四、结语

怀旧是社会生活中一个重要的文化事件，尤其是在新媒体飞速发展的今天。80后拥有特殊的生活和生存背景，對童年时期也拥有更为强烈的怀旧情感。“80后怀旧”现象是普遍存在的，是一种潮流回归和怀旧时尚的表现。80后通过对童年、校园时期的怀旧，来寻找缺失的集体归属感和文化归属感。对于他们来说，怀旧只是一种解压手段。此外，媒体和新技术的发展也对“80后怀旧”起到了重要推动作用。

|参考文献|

[1]查尔斯·泰勒. 自我的根源：现代认同的形成[M]. 韩震，译. 南京：译林出版社，2001.

[2]赵静蓉. 怀旧文化事件的社会学分析[J]. 社会学研究，2005（3）.

[3]鲍德里亚. 消费社会[M]. 刘成富，译. 南京：南京大学出版社，2000.

[4]朱峰等. 集体记忆情境下的“80后”晒童年现象的社会学思考[J]. 山东省青年管理干部学院学报，2008（6）.

[5]薛雅. 社交媒体与“80后”怀旧风潮[D]. 苏州大学，2014.