直播产业品牌传播策略

【摘 要】目前，网络直播产业出现了直播平台恶性竞争、直播产业监管混乱、直播产业缺乏权威平台和直播产业缺乏品牌意识等一系列问题。文章通过对直播产业的发展现状和存在问题的分析，提出解决直播产业发展问题的路径，探讨直播产业的品牌传播策略。

【关 键 词】直播产业；发展问题；品牌传播

【作者单位】朱丽萍，四川大学锦城学院。

【基金项目】四川省教育厅人文社会科学重点研究基地工业设计产业研究中心课题：新媒体背景下四川老字号品牌形象推广的创新研究（GY-16YB-05）。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

近年来，国家越发重视文化产业与信息產业的发展，在“十三五”规划中更是明确提出要大力发展文化产业与信息产业，并从政策与资金方面支持信息产业。其中，《推进三网融合的总体方案》《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》等政策对直播产业的发展具有重要意义。与此同时，信息技术的高速发展和宽带流量费用的降低，也为直播产业营造了良好的发展环境。直播产业准入门槛降低，吸引了大批创业者，造就了今天直播产业繁华的市场局面。从20世纪90年代的PC端直播到今天的移动网络直播，从单一的新闻直播到如今多元化发展、多行业介入的直播内容，都诠释了直播产业在不断向前发展[1]。根据咨询公司行业报告显示，我国现今网络直播平台达200余家，观看直播人数和参与人数更是日益飙升。由于直播产业有准入门槛低、资金投入少、回报高等特点，已逐渐成为大众参与的新兴产业，但是也引发了产能过剩、同质化、低俗化等各种乱象。各个直播平台为了高流量，主播为了高关注度，不惜无下限地挑战群众承受底线和社会道德底线，甚至出现了一边直播一边超速开车最终发生车祸、直播偷拍女生宿舍等骇人听闻的丑剧。这些问题对直播产业的发展产生了极其不利的影响。

一、直播产业发展现状

据中投咨询的行业评估报告显示，我国直播产业发展态势良好。2015年网络直播市场规模达90亿元，直播平台数量达200余家，用户人数高达3.25亿，同时段最高在线人数接近400万。直播行业繁荣发展，吸引了众多大公司入驻和投入资金。比如百度通过引入名人，发展内容与旗下业务对接的直播理念，运营百度视频；阿里巴巴则侧重围绕核心业务——电商推出淘宝直播和天猫直播；腾讯除自家的NOW直播、企鹅直播和腾讯视频外，还投资了斗鱼、龙珠等直播平台，进行多领域涉及，覆盖了游戏、体育、明星、泛娱乐等多个维度。随着巨头们的纷纷入场，直播行业持续沸腾，从2015年第四季度至2016年第三季度，直播领域的投资金额增长了将近400%，然而同期的互联网行业却只有25%的增速。直播的繁荣发展，形成了一条以直播行业为核心的产业链。如视频技术、宽带、游戏产业等，无论是硬件还是软件，一大批产业被直播产业带动发展。伴随着直播的热潮，网红逐渐成为一种经济产业。

由于大量资本流入直播行业，致使直播的准入门槛不断降低[2]。伴随着没有规范化的直播行业标准体系，直播行业的野蛮生长使得部分直播平台低俗化、同质化、侵权等乱象不断上演，甚至出现了直播“造娃娃”“扰乱高校课堂秩序”这种令人瞠目结舌的内容。随着国家不断介入，严格约束直播内容、规范直播市场秩序、整治直播乱象等，一大批不具备竞争实力的跟风者被淘汰出局。

二、直播产业发展存在的问题

从印发《互联网直播服务管理规定》到《网络表演经营活动管理办法》，国家开始不断对直播产业进行管控和约束，对表演单位、表演者和表演内容都进行了详细规定。虽然国家层面不断介入直播行业，规范直播产业的发展，但是并没有从根本上解决直播产业在发展中出现的问题。这些问题制约着直播产业的良好发展，使直播产业很难实现经济持续增长，成为国家经济增长点的目标。

1.直播平台陷入恶性竞争

直播平台盈利与否直接取决于直播平台所拥有的主播，每个优秀主播都拥有数量庞大的粉丝群体。各个直播平台为了自身发展需要，不断开出高薪争夺优秀主播。与此同时，直播平台为了能留住原有的优秀主播，采取不断提高签约金的方式留住主播资源，致使各直播平台陷入恶性竞争。而且，主播也会利用自己固有的粉丝群体来进行身价操作，逼迫直播平台不得不提高签约资金。这就造成直播平台陷入为了平台流量斥巨资签约主播，然后凭借高流量得到资金融资，随后又进入下一轮投入更多资金签约主播的恶性循环之中。

2.直播产业监督管理混乱

直播产业监督管理混乱，导致直播内容低俗化、同质化现象严重，无法构建品牌。直播内容低俗，这是人们对直播的最直观看法。不管是巨头公司投资的新直播平台，还是拥有老资格的直播平台，当人们进入其直播平台页面，最先出现、推荐力度最大的就是各种美女秀场。这些秀场以夸张、挑逗的语言作为直播间标题，对观众进行心理暗示[3]。同时，很多主播特别是女性主播在直播时都会或多或少地进行色情挑逗、暧昧表演等，以此来获得丰厚的打赏和更多的关注度。

此外，不同直播间的直播风格相似度非常高。例如以直播游戏为主的直播间，都是直播英雄联盟、王者荣耀等游戏；直播吃东西的，都是凸显其“大胃王”的特性。直播语言风格相似，娱乐手法单一，各种平台上的主播带给观众的内容无异，造成观众审美疲劳。直播平台在巨大利益的诱惑下，对这些内容采取默认甚至是放任态度，使这些低俗化、同质化的内容屡禁不止。国家的行政干预也时常出现反复状况，难以根除。

3.直播产业缺乏权威平台

直播产业经过多年发展，拥有了繁荣的市场，但是在直播内容上却没有一个能让人认可的权威平台。不论是由巨头参与的直播平台，如企鹅直播、斗鱼直播等，还是YY直播、龙珠直播等，虽然具有很高的人气和庞大的关注群体，但这些平台还会时常因直播不良内容、传播低俗信息等问题，受到国家相关部门的约谈和整治。这就造成在直播产业中一直没有一个具有权威性的直播平台出现的状况，致使其品牌发展遭遇挫折。同时，许多平台主播素质低下，除部分涉及黄赌毒外，他们的平均文化水平较低，直播的内容粗俗鄙陋，频繁触及政策红线，引发道德丑闻。主播巨额的打赏和薪水使其自我膨胀，不断涌现直播丑闻，使群众对整个直播产业产生不信任。

4.直播产业缺乏品牌意识

直播产业通过零距离的传播模式和真实再现的传播手法，使直播变现容易，销售转化快。但是直播产业缺乏塑造自我品牌的意识，在主播与观众零距离接触时，没有结合实际情况运用真挚的感情获取粉丝的信任[4]。同时，主播在进行直播时首要考虑的是关注和打赏，而直播平台首要看重的是流量，以利益为导向。这就促使直播产业信奉拿来主义，在进行互动策划以及直播内容活动策划时，没有体现出自己的独特性和原创性。直播平台缺乏原创意识，使得所有平台主播呈现的内容雷同，不利于形成牢固的品牌意识。

三、直播产业发展问题的解决路径

1.实现直播平台理性竞争

面对当前由于主播群体高薪炒作造成的恶性競争，直播平台应根据各个主播的特点打造适合的直播方式和内容，创新直播内容；还应加紧培训普通主播人群，以培训班的方式对普通、弱势的主播群体进行技能培训和理论培训，缩小主播之间的两级分化[5]。这样就能降低优秀主播的价值，使其通过粉丝效应炒作而提升身价的方法破产，能让直播平台拿出更多资金投入到原创内容和原创产品中去，实现直播平台间的理性竞争。

2.直播产业进行严格监管

直播产业应严格遵守国家下发的《互联网信息服务管理办法》《互联网文化管理暂行规定》等与网络直播相关的法律法规，建立健全各项规章制度。直播平台应根据自身情况，建立内部管理制度，加强自律，明确积极传播社会正能量和社会主义价值观的导向意义。同时，国家和平台应积极运用技术手段严格把控，针对直播平台出现的不良信息和违规内容，在第一时间进行查封。通过严格整顿直播平台中的不良风气，实现直播平台的品牌化改造。

3.重塑直播产业权威平台

通过法律、行政手段重塑直播产业风气，使斥巨资参与直播产业的企业进行自审自查。直播平台的直播内容要以符合社会主流文化、符合社会主义核心价值观为导向，进行多元化发展。主播在进行直播时要积极传播正能量，不通过低俗、不良的娱乐手段获取关注。同时还应大力发掘和培养拥有良好素质以及较高人气的主播，重塑直播产业权威平台。

4.塑造直播产业品牌意识

积极塑造直播产业的品牌意识，推动品牌直播平台、品牌直播间的建设，塑造从主播个人形象到平台整体形象的品牌意识。在进行品牌塑造时，应坚持内容原创、技术创新、传播主流价值等策略，精准地抓住每一位观众的心，努力满足观众的需要，引发观众情感和思想的共鸣，使直播产业品牌根植于每一位观众的心中。

四、直播产业的品牌传播策略

直播产业品牌建立之后，越来越多的公众人物进驻直播平台。特别是当明星入驻直播平台后，他们身后的专业策划团队使直播内容的质量不断提升[6]。网络直播开始慢慢走向成熟，走上了专业化发展道路，这就使得直播产业品牌传播策略的优势越发凸显。

1.裂变式品牌传播

网络直播最突出的特点就是便于传播。不论什么平台，都具有社交属性，直播平台更是如此。直播产业利用网络传播的特点进行品牌传播，从而通过人与人之间的社交，使品牌信息迅速裂变，得到更多人的关注。直播平台不仅能在观众的转发和评论中了解观众的兴趣爱好，还能了解到观众对平台主播的偏好、认知与理解。同时，直播平台可以通过这种方式与观众更好地交流，维持良好的关系，树立品牌权威，使品牌传播顺利进行。

2.交互式品牌传播

主播与观众的互动与交流，能够引起人们的关注，使观众加深对品牌的认知，实现直播产业品牌传播效果的提升。通过对多元化品牌的创意策划，也能够提升观众的参与度，同时还应基于直播的娱乐性，策划出符合观众需求的内容。主播在与观众互动时，要把自己最真实的一面展现给观众，传达出最真挚的感情。在进行交互传播时，要把传播的核心品牌意义通过巧妙的手法表达出来，在潜移默化中实现观众对品牌的认知，取得观众对主播以及直播平台的信任，不断增加观众对品牌的好感度和粘连度，实现品牌传播效果。

3.精确定位品牌传播

通过精确定位观众的实际需求，拉近与观众的距离，从而达到减少传播成本，实现品牌传播的目的。同时，应细分观众的属性和特点，打造个性化品牌传播内容；分流直播平台的全体观众，针对不同属性的观众打造不同的个性化主播。比如在夏天，主播可以在传播主要内容时，额外教授观众如何做好冰淇淋、冰沙，或者在交流时提醒观众注意消暑等。这就会使观众的视觉感官体验得到良好提升，直播平台服务质量和品质得到提升，也会使观众不断提高对直播品牌的忠诚度。

4.立体式品牌传播

直播产业品牌不仅可以通过直播平台进行线上传播，还可以进行线下传播。通过线上线下的整体联动，打破时空界限，促使观众与直播平台之间建立双向连接。立体式品牌传播更容易建立和维护好观众与直播平台之间的密切关系，同时能够更好地推广直播品牌。

新时代环境下，随着信息技术的发展，信息传播的多样性和信息内容的多样性不断轰击着我们的大脑。虽然直播产业在发展过程中出现了许多不足之处，但是直播产业给我们的生活和工作都带来了不一样的变化。直播的实时互动性、不可更改的真实性受到人们的推崇，同时，网络直播作为一种全新的传播媒介，其低成本传播的特点使直播品牌传播逐渐成为人们的关注焦点和研究对象。因此，我们要辩证地看待直播产业品牌建设的不足以及直播产业自身的发展问题。综上所述，我们要共同推进直播产业的快速发展，只有这样，才能解决直播产业面临的问题，实现直播产业的品牌传播以及直播产业百家争鸣的局面。

|参考文献|

[1]彭锦. 网络直播热潮下的冷思考[J]. 电视研究，2016（9）：50-52.

[2]严小芳. 场景传播视阈下的网络直播探析[J]. 新闻界，2016（15）：51-54.

[3]曾一昕，何帆. 我国网络直播行业的特点分析与规范治理[J]. 图书馆学研究，2017（6）：57-60.

[4]王春枝. 参与式文化的狂欢：网络直播热潮透析[J]. 电视研究，2017（1）：83-85.

[5]王馨艺，徐拥军. 多学科视角下的档案学理论研究进展（之五）——传播学视角[J]. 山西档案，2017（2）：12-18.

[6]杨琨，杨伟. “网络直播+”：移动互联网影响下的品牌营销新模式[J]. 出版广角，2017（10）：65-67.