从平台经济视角展望无人书店商业模式

【摘 要】 平台经济是一个新兴概念，它将市场中看不见的手变成了有利益诉求的手。平台经济对书店行业的未来发展有至关重要的影响。从平台经济的视角探究新型书店商业模式的发展，能为书店行业的可持续发展提供创新思路。

【关 键 词】平台经济；亚马逊书店；无人书店；商业模式；创新

【作者单位】崔晓露，中共上海市委党校第五分校（上海市经济管理干部学院）。

【基金项目】上海市党校（行政学院）系统2015年青年项目（2015KT-DX01）。

【中图分类号】 G230 .7 【文献标识码】A

21世纪，书店行业经历一段漫长的低潮期后，开始转型并朝多元化方向蓬勃发展，新型书店经营模式如雨后春笋一样生发。比如亚马逊的实体书店，它围绕书把线上和线下资源协调调动起来，丰富并优化读者的购书体验。又比如无人书店，随着数字革命的演进，很多大型互联网企业、出版机构开始关注无人零售店商业模式的发展，从大方向来看，新型无人书店的兴起只是时间问题。

由此可见，随着平台经济时代的到来，以大数据和云支付等数字技术为支撑的新型商业模式将会逐渐渗透人们的生活，而作为文化生活重要组成部分的书店，其发展必然会受到这个趋势的影响。

一、平台经济对书店行业的影响

在书店行业谋求多元化发展的21世纪，人们对亚马逊书店、无人书店等概念都不陌生，平台经济的产生，为这些新型书店的发展提供了技术支撑。

1.什么是平台经济

平台经济（Platform Economics）是指平台本身不生产产品，借助虚拟或真实的交易场所，促成双方或多方供求之间的交易，通过收取恰当的费用或赚取差价而获得收益的一种商业模式。书店行业未来的发展必将受到平台经济影响[1]。

2.平台经济时代的书店行业

平台经济时代，书店行业的价值链将从直线型转变为系统型，形成一个复杂的生态网络系统。在这个时代，书店行业价值链的各环节，包括供应价值链、生产价值链、销售价值链、物流价值链、服务价值链和其他价值链，均会受到平台经济影响（如图1所示）。

图1 平台经济时代的书店行业价值链

笔者尝试分析几个典型环节。（1）销售价值链。平台经济时代，书店行业不再依赖传统书店的销售，其借力电子销售平台（如京东商城、当当网、亚马逊），打破营业时间、地理位置等限制，实现全天候和全球性销售。（2）物流价值链。随着平台经济的发展，物流产业实现了平台化（比如京东物流、当当网物流、亚马逊物流、顺丰速运、菜鸟物流等），数字技术在物流产业的广泛运用，减少了物流空载量、仓储量、物流成本，缩减了仓储时间和物流时间，为书店行业转型后的快速发展奠定了基础。（3）服务价值链。平台经济时代，随着销售平台、物流产业实现平台化，服务功能也将实现平台化[2]。这是笔者要重点分析的环节。首先，与传统书店由店员在工作时间提供咨询、销售服务的模式不同，未来的服务功能将实现数字化、网络化，服务由平台系统提供，服务时间可延长至24小时。其次，基于数据库和搜索引擎的发展，服务将更为专业化——服务平台可以解答读者提出的关于图书的专业性问题，比如作者生平、出版背景、图书内容等，甚至可以向读者推荐相关阅读书目，这将大幅提升读者的用户体验。再次，支付手段将更为方便快捷。有了云支付的帮助，读者可实现随时随地虚拟支付。最后，无论在任何地方，只要有可以联网的设备，读者就可以享受专业化的、高效率的服务。

可以说，书店行业价值链各环节的平台化革新，为新型书店的产生和发展奠定了基础。

二、从亚马逊书店看平台经济对传统书店的颠覆

平台经济时代，不能仅以线上、线下模式来考虑书店的经营，要想脱颖而出，必须建立融合线上、线下模式优势的大数据平台。笔者认为，美国亚马逊公司在书店商业模式上的突破和创新值得探讨。

美国电商巨头亚马逊1995年以图书在线销售起家，有超过20年的线上零售图书的经验；2015年11月首家亚马逊书店（Amazon Books）在西雅图开业以来，亚马逊目前已经在全美开设了6家线下书店，并且均已实现盈亏平衡。过去，实体书店是出版社的主要分销渠道，近年来，由于电商发展规模迅速扩张，许多实体书店面临经营难以为继的局面。亚马逊在这种情势下逆流而上，从线上经营扩展为线下经营，这一创新之举给书店行业带来巨大影响。

亚马逊书店是亚马逊网站的物理延伸，实体书店作为线下流量入口的价值日益彰显。平台经济时代的大数据分析是亚马逊书店的一大优势，在大数据支撑下，亚马逊书店的图书營销模式有别于传统书店，其凭借20多年的网络售书经验，融合线上购书与线下购书的优势，在图书选取、书店布置和书籍定价等方面与传统书店拉开距离。

1. 图书选取方式

亚马逊书店和传统书店的显著区别之一，是利用20年来积累的线上消费者大数据，找出最受读者欢迎的书籍。Amazon.com提供的数据是亚马逊实体书店的基础。亚马逊书店基于大数据充分了解读者的消费习惯，这种优势是其他书店所不具备的，这使得图书在书架上尘封，最后不得不退还出版商的情况很少发生。亚马逊书店里的每本书下方均附有一块写着网站购书者的评价、总评分、评价次数以及条形码的黑色小牌子。细看这些牌子会发现，书店推荐的都是亚马逊网站评分超过4.8的书籍。这些书籍通过以下几个标准筛选出来——客户的星级评分、未上市图书的预售情况、图书销量排行、独立读书评论网站Goodreads上的图书推荐和评分，以及亚马逊图书团队捕获和分析的大数据结果显示。

2. 书店布置方式

与传统书店相比，亚马逊书店采纳了策展人和室内设计师的建议，形成了更加个性化的书店布置格局。与传统书店图书立置、书脊朝外的摆放方式不同，亚马逊实体书店中的书全部采用封面向外的码放方式，顾客可以直观地看到书籍封面，随手打开亚马逊App，对准图书封面扫描，还能获取这本书的所有相关信息，包括书籍介绍、客户评论等，甚至可以点击链接直接购买Kindle版本的电子书。

传统书店在陈列书籍时，往往按照政治、经济、社会、文学等大类进行划分，但拥有大数据优势的亚马逊书店却能够做到既按常规分类又按读者的网上购买习惯分类，比如“读者最喜欢的食谱”“本地阅读（Read local）”“各重大著作图书奖（如普利策奖、美国国家图书奖）获奖书目”等类别。这些着眼于消费者需求的类目受到了顾客好评。亚马逊书店内的书架高低错落，书架顶部标示书籍分类，让顾客能够一次看到多个类目。比如顾客看到“咖啡桌摆放书”类目的同时，也能看到“创意世界——国际艺术和设计”“旅行者世界——目的地和语言”“烹饪世界——国际饮食”等类目。书店最靠内的区域是儿童图书区，细心的亚马逊将这一区域的地板铺上了地毯，书架顶部的墙壁装饰着暖色调的壁画，给这一区域营造了活泼温馨的氛围。

亚马逊书店极力重现读者的网上购书体验。例如在书店内相邻的两个书架上，设置了“如果你喜欢（箭头向左），你会喜爱（箭头向右）”标签，这和网上购书页面的商品推荐功能相似，使读者产生一种在亚马逊网站买书的错觉。并且，亚马逊把用户在网上的心愿单（Most-Wished-For Books）也搬到了实体书店。在亚马逊网站上，用户可以把想要的或是希望别人送给自己的书籍加入心愿单里，亚马逊会把用户在心愿单中提及最多的书籍做成一个排行榜。如今，这个排行榜出现在亚马逊的实体书店里。

此外，亚马逊书店内部设置了很多长椅，提供免费无线网络、电子设备充电等服务，顾客可以一边休息一边阅读店内的任何书籍。除了图书，亚马逊书店还提供一些终端设备和产品，比如各种型号的Kindle电子书、Echo语音助手、Fire TV，供顾客体验。考虑到顾客中有很多小朋友，亚马逊书店选购了一些益智类、教育类的玩具，还在书店里专门设置了玩具和游戏区，方便父母带孩子到书店玩耍和读书。

3. 书籍定价方式

亚马逊书店内，处处可见鼓励注册Prime会员的海报。亚马逊将实体书店定位为亚马逊网站的物理延伸，书店融合了线上、线下购物的优势。书店没有在书架上标明每本书的价格，需要扫码查看价格；屏幕上会显示Prime会员价和非会员价，以及会员价节省支付成本的具体比例。

顾客可以直接购买书籍，付款流程很简单，购书的电子收据会自动发送到顾客在亚马逊网站注册的邮箱；顾客也可以在书店里选好喜欢的书籍，然后通过移动设备登录Amazon.com网站在线购买，再由物流配送至指定地点。亚马逊Prime会员每年需交纳99美元的会员费，在亚马逊网站购物时可以获得境内无限次免运费两日送达服务。除此之外，亚马逊还提供多种Prime会员专属服务和折扣优惠，包括无限量电影和电视节目观看服务、无限量音乐流媒体服务、有声读物无限量免费收听服务等。不仅如此，亚马逊还与美国各学校合作，推出了Prime Student。

亚马逊开设第一家实体书店时，不少媒体发出讽刺性的评论，认为“打垮实体书店的亚马逊也成了实体书店的其中一员”。然而，亚马逊开设的基于大数据平台设计的个性化实体书店，与传统实体书店存在巨大的差异，亚马逊实体书店的设计解决了网上购物平台存在的最大问题——可发现性，即如何发现及选择商品，这使得亚马逊网站的发展如虎添翼。亚马逊的实体书店是亚马逊网站的物质延伸，与网上购物平台共同构成亚马逊生态系统。

随着线上改变线下时代的来临，亚马逊于2016年底在实体店领域继续发力，推出无人超市Amazon Go，尝试顾客无须排队买单、自动结账、直接拿商品离开超市的新商业模式。这或许能看作亚马逊书店未来转型无人零售模式的一个信号。

三、从平台经济看新型无人书店商业模式的发展

2016年初，瑞典出现了扫二维码进店，手机绑定信用卡支付的无人便利店。2016年底，美国电商巨头亚马逊推出带有感应功能的无人超市。2017年7月，无人智能超市正式亮相上海、杭州，消费者可以刷指纹或者扫手机二维码进店，离店时自动感应结账。种种现象表明，对书店行业而言，新型无人书店的时代可能开启。

要谈论平台经济时代的新型无人书店，就不能回避已有的无人书店模式。2010年后国内出现第一家无人书店。这家位于湖南长沙岳麓区麓山路的无人书店专卖二手书，30多平方米的书店内摆满了各类书籍任人自由选择，开业6年来书店无人值守，顾客买书付款全靠诚信。2015年，无人看管的“诚实书店”在上海福州路大众书局一楼开业，“诚实书店全部3折”的大招牌和“诚实像金子一样珍贵”的广告语颇为醒目，读者在选好图书后，自行将3折的购书款投入收款箱即可。可以看到，至今为止，国内无人书店的运营，基本以诚信为保障。如果书店老板不信任顾客，那么没有开设无人书店的必要；如果大量顾客诚信缺失，无人书店会很快关门大吉。这种尝试是可贵的，然而社会仍未培养出诚信大环境，人人都讲诚信是比较困难的，特别是在利益的驱动下，诚信能否经得起考验，令人担忧。由此可见，国内目前的无人书店普及性、推广性、可复制性不强。如何确保无人书店商业模式具备可持续发展和可复制的条件，这是书店行业从业人员应该思考的问题。幸运的是，平台经济时代的到来为解决这个问题提供了很好的思路。

平台经济时代，随着数字技术的日新月异，以及互联网交易平台、支付平台和征信平台的发展，往日以诚信为基本保障的无人零售店有了技术支撑和平台支撑。以上海2017年7月8日正式营业的Take Go无人超市为例，其核心技术之一即对购买过程实施监测、跟踪与识别的系统。首次入店前顾客需将手掌放在门口的显示屏上，进行注册并绑定支付宝，之后只要扫描手掌就可以进店。整个购物过程完全实现自助服务，出门无须排队结账，经过感应店门时支付宝自动扣款。由于系统对顾客ID的记忆是基于他们手掌的毛细血管，具有相当强的稳定性，因此安全性高，被盗刷的风险极小。无人超市店内配备了先进的感应和检测系统，即使物品被藏于背包内仍會被感应到并自动扣款。同时，无人超市在大数据平台的基础上，将ID与征信系统绑定，如有恶意毁坏物品等情况，超市会通过监测系统将顾客的行为记录下来，并存入征信记录中。可见，通过技术平台，无人零售店在保障顾客购物安全、资金安全的同时，也保障了商家的财产安全。

可以预见，与无人零售店、无人超市一脉相承的新型无人书店，面世只是迟早的问题。平台经济时代，新型无人书店必将与过去大不相同，与以往更多依赖顾客自觉诚信的模式相比，平台经济时代的新型无人书店更倚重数据平台监测系统。此外，新型无人书店，其个性化服务质量也会较传统书店有较大的提升。笔者认为，有了平台和技术的支撑，新型无人书店将从依赖诚信转向依靠系统，其快速扩张和发展将可能实现。

平台经济时代，随着大数据和云支付等数字技术的发展，越来越多的采用线上线下互动模式、无人零售模式的实体店将会出现，书店行业也是如此。可以预期，未来的创新型实体书店将不再扮演简单的商品搬运工角色，它们将会成为人们生活密不可分的一部分。顾客逛书店时，除了购买图书，也在体验购买环境与服务，他们享受这个过程。因此，书店行业创新实体书店经营模式势在必行。比如亚马逊书店，当互联网元素植入实体门店，顾客能通过体验深入地了解书店文化，书店和顾客之间有了更为直接的接触，这种接触为书店业务的延伸和发展提供了更大的想象空间。比如无人书店，有了平台经济的发展做保障，有了数字技术做支撑，有了较多无人零售店成功运营的经验可借鉴，相信在不久的将来，新型无人书店遍布全球的蓝图将可能实现。

|参考文献|

[1]冯杰. 传统出版的核心竞争力建设与转型发展[J]. 传媒，2014（2）.

[2]郑甜. 共享平台型经济模式在出版行业中的应用及前景[J]. 中国出版，2017（1）.