自媒体对大学生旅游决策的影响

付丽娜++姚竹颜++赵欣

摘 要：随着web2.0自媒体时代的来临，大学生成为旅游业中极具潜力的消费群体同时又是使用自媒体的活跃群体，自媒体对其旅游决策必将产生一定的影响。本文通过调查问卷，以内蒙古呼包鄂地区大学生为研究样本，以消费者决策影响因素为基础，分析自媒体对大学生旅游决策的影响，由此提出了旅游地与旅游管理者开发大学生旅游市场的建议。

关键词：自媒体 旅游 大学生 影响 呼包鄂

一、引言

随着web2.0自媒体时代的来临，自媒体使人们变为更有话语权的信息传播者，从接受单一官方信息变为可接收网民发布的多种的消息。旅游信息流传递模式从“旅游企业—旅游者”变成“旅游者—旅游者”的信息流传递。因此，旅游决策的行为必将受到自媒体信息的影响。

大学生作为极具潜力的旅游消费群体同时又是使用自媒体的活跃群体，自媒体对大学生旅游决策必将产生一定的影响。2017年1月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，内蒙古网民规模为1131万人，普及率52%。从职业构成来看，学生群体规模最大，占比为25.0%；从网民年龄结构看，20—29岁年龄段占比最高，达30.3%；从职业构成和年龄构成交叉来看，大学生群体已经成为我国网民的主要构成部分。微博、微信等自媒体软件在大学生群体中已被普遍应用。

大学生可支配时间多，旅游费用相对不足，决定了其比其他群体更加注重旅游的主观感受。他们对自媒体的依赖，使得他们在旅游决策上更加受到自媒体的影响。微博、微信、点评网等各类自媒体平台提供了大量旅游资讯，包含旅游目的地的推荐、行程以及游览感悟等内容。这些客观描述和主观感受为大学生提供了有效的旅游信息，与旅游企业宣传相比更加直观。因此，研究自媒体对大学生旅游决策的影响，对于开发大学生旅游市场具有理论和现实的指导意义。

二、问卷设计——对内蒙古呼包鄂三地大学生的问卷调查

（一）设计思路及问卷结构

运用问卷调查法，通过对内蒙古呼和浩特市、包头市、鄂尔多斯市三地大學生（以下简称“呼包鄂”三地）进行调查。研究自媒体对大学生旅游决策行为的影响。根据旅游决策行为过程设计题项，共17个题项，包括大学生基本信息、运用自媒体情况，解决自媒体旅游信息对大学生旅游者决策行为的影响。

（二）问卷筛选与样本特征

1.筛选无效问卷

为了调查的准确性需要除去无效问卷。本次调查问卷共发放190份。回收有效问卷177份，有效率为93.16%。

2.样本基本特征

经过筛选后的有效问卷显示被调查者基本特征为：在性别上，男生和女生占比分别是46.33%、53.67%、男女比例均衡；地区上，呼、包、鄂三地大学生占比分别是31.64%、28.81%、39.55%，比例基本均衡；在年级分布上，大一至大四以及往届毕业生占比分别是16.38%、12.99%、14.69%、40.11%、15.82%，以大四为主，其他年级占比基本都在15%左右，各数据基本均衡，具有一定的代表性。

三、自媒体影响下大学生旅游决策的研究

（一）自媒体影响下大学生的旅游需求

问卷数据显示：大学生日均上网时间在3—4小时的占45.2%，日均上网时间在5—7小时的占25.99%，上网7小时以上的占12.43%，每天上网在三小时以上的人数达到调查总人数的八成。在“您使用过哪些自媒体软件（多选题）？”问项中，微信的使用率97.18%，微博也高达88.14%；其他自媒体软件如博客、论坛、网络社区、第三方点评等，使用率也均在44%以上。自媒体成为大学生使用频率最高的网络社交平台。据微博数据统计，微博用户生成的内容中，40%的信息都是与旅游相关的。在大量旅游相关信息中，大学生难免受到信息刺激产生旅游需求。

在不考虑时间和经济条件的情况下，对“如果您看到一篇感染力很强的游记，并且是您想前去旅游的目的地您会？”问项，15.25%的大学生认为一定会去；72.88%大学生认为再查阅一些相关信息后可能出游；8.47%的认为不一定去；只有3.39%的确定认为自媒体旅游信息不会对自己产生刺激。

通过问卷数据分析，大学生每天使用互联网的时间固定且较长，自媒体的使用率频繁，自媒体在相当程度上对大学生旅游需求产生决定作用，使之成为大学生旅游需求的主要外部刺激因素。

（二）自媒体影响下的大学生旅游信息搜集

“在出游前，您最主要通过何种渠道获取旅游信息？”的问项中，旅行社、报刊杂志、网络、亲朋好友介绍、政府官方宣传分别占到4.52%、3.39%、81.36%、9.04%和1.09%。通过网络获取旅游信息的大学生占到了81.36%，其他各类信息渠道都不足10%。网络成为大学生获取旅游信息最主要的信息渠道。

在“下列哪种网络媒体对您旅游决策影响最大？”的问项中，自媒体是最主要的旅游信息获取方式，占到51.41% ，景区景点官方网站、旅游中介网站或其他网络媒体传播渠道都不足20%。

问卷结果显示，只有5.65%的人表示不“会在自媒体中搜索游记或旅游地评价”，大部分大学生会选择“搜索旅游信息”，对自媒体旅游信息的认可度较高。可见与传统媒体相比，自媒体显著特点是其互动性。大学生通过搜索相关旅游信息，直接与信息发布者互动，进而影响其决策。

（三）自媒体影响下的大学生判断决策和出游决策

根据调查结果显示：36.16%的大学生认为“有很大的影响”，57.63%的认为“只有一些影响”，回答“不清楚”的大学生占4.52%，1.69%大学生认为“旅游信息对旅游决策完全没有影响”。这表明大部分学生都认为自媒体信息对其旅游决策行为产生或多或少的影响。

调查者中有78.53%的大学生会选择自由行，有84.1%的大学生选择和同学或朋友出行。自媒体旅游信息对大学生的出游方式也产生影响。问卷显示：传统的宣传只展示旅游地好的方面，回避不足，内容不全面，存在“众口难调”情况，不符合大学生群体特点。自媒体上的旅游信息相对多样、自由，推荐的内容也会更加个性化，恰好满足根据自己的喜好决策出行方案的大学生自由行群体。

（四）自媒体影响下的大学生旅游信息反馈

调查问卷表明，60.45%的大学生经常会在自媒体平台反馈旅游体验，38.42%的大学生偶尔会反馈旅游体验，从未反馈旅游体验的大学生只有1.13%。

旅游信息的反馈是刺激其他大学生旅游需求产生的重要因素。大学生在自媒体发布的旅游图文多是以纪念、留下回忆为目的，其可信度很高。通过调查有72.32%的大学生认为他们阅读到的自媒体旅游信息与实际差距较小，旅游信息是真实可靠的。因此，自媒体旅游信息能够更大程度的決定大学生的旅游决策。

四、结论

自媒体作为一个巨大的信息交换平台已经成为大学生旅游决策的影响者，对大学生旅游决策行为的每一个环节都产生重要影响。因此，旅游地和旅游经营者在大学生旅游市场开发中应该注重自媒体信息的运用。

（一）对旅游地

1.开设官方自媒体频道。旅游地不仅要有官方网站，还要建立自媒体宣传平台，配备专门团队管理，使信息在旅游服务对象和官方间有效流转，促进企业改善经营，提升旅游服务对象的旅游体验。

2.经常发布大学生旅游者感兴趣的话题，举办线上活动。据问卷调查显示，84.18%的大学生对旅游资源中的山水风光最感兴趣，55.93%的大学生对饮食烹调感兴趣。旅游地采用官方发布旅游信息的同时，可通过自媒体平台开设自媒体专享线上活动，增加平台的关注度，充分调动大学生旅游者的积极性。

（二）对旅游管理者

1.加强对大学生的引导教育。引导大学生使用自媒体平台，不要过分依赖网络，多听取亲朋好友的建议，从线上走到线下，多进行实地体验，避免让虚拟的世界过分影响现实生活。

2.指导旅游地开展创新性营销策略。加大对旅游企业的营销支持，特别是在建立自媒体宣传方面，提供资金、技术和政策支持。积极与旅游地推进旅游形象宣传，针对当下自媒体在日常生活中的重要地位和大学生旅游者潜在的消费能力，制定符合新形式的营销宣传策略。宣传的文案设计要活泼，适当用一些网络流行语或是表情包，引起读者的猎奇心理，从而增加信息吸引力。

3.监管旅游信息，建设诚信体系。有效地运用多种宣传方式，统筹当地旅游业整体业态，形成较为可靠、完整、实时、准确的旅游信息服务体系，对不实旅游信息进行有效监控和处置。大学生旅游者缺少社会经验，对于一些信息真实性还缺乏辨别的能力。旅游管理者就要做好监督工作，保证大学生旅游者的权益。

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（作者单位：1.3.鄂尔多斯应用技术学院；2.内蒙古大学鄂尔多斯学院）

责任编辑：康伟