全媒体背景下“现代纸书”的运营研究

【摘 要】 全媒体时代，传统出版业亟待转型融合发展。一个全新体系——“现代纸书”的出现，为传统出版和整个文化产业的转型发展提供了路径。文章以传统出版业的转型壁垒为入口，通过多个案例分析，对“现代纸书”的核心概念、运营模式进行系统讨论，以期把握“现代纸书”体系的本质，为传统出版单位和编辑突破壁垒、真正实现“互联网+转型融合”提供理论和实践依据。

【关 键 词】“现代纸书”；运营模式；转型融合；编辑创新

【作者单位】施其明，国家新闻出版广电总局出版融合发展（武汉）重点实验室。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A

随着信息时代的高速发展，越来越多的传播手段带给用户获取内容的新体验。全媒体时代，在纸质图书和传统出版单位面临前所未有的挑战，但自身又缺乏清晰发展方向和盈利模式的情况下，一个全新体系——具有交互功能的“现代纸书”的出现，为传统出版业插上互联网的翅膀提供了机遇，为传统出版和新兴出版的融合提供了新的路径，也为文化产业的“互联网+”大数据发展提供了新的突破口。编辑和出版单位作为核心的内容生产者，作为行业发展的主力军，该如何突破自我，推动整个行业和产业的转型，值得探讨。

一、传统出版业转型的最大壁垒——与读者持续失联

传统出版业在移动互联时代面临着四重壁垒：数字化转型的迷失、收益的损失、编辑创新性的缺失和读者的流失，亟待转型发展。

为了迎合互联网的发展趋势，传统出版业在融合发展的探索上着重于将线下实体内容转换成线上虚拟平台，并形成相应的消费和价值体系。这种盈利模式看似将传统出版与互联网接轨，实则会导致纸质出版和数字出版的融合向两条线发展。近年来，众多出版单位虽然在新媒体部、数字出版部投入了大量人力、物力，但它们并没有帮助出版社转亏为盈，反而耗时耗力，成为出版社的边缘部门。为谋求生存与发展，众多出版单位拼命往互联网第三方平台发力，企盼流量大户们可以给已现颓势的出版业带来一缕春风。但从结果来看，依靠低价策略带来的销售上涨，使出版社获得的收益非常单薄。此外，在与第三方平台合作的过程中，读者数据和流量皆被平台获取，出版社沦落到“为他人做嫁衣”的境地。

单纯地“上网”、变更发行渠道已不再是出版业衰亡的解药，全媒体的兴盛更是将新闻出版业的准入门槛空前拉低，人人皆可成为内容生产者。自媒体逐渐兴盛，知乎、得到等互联网知识付费平台层出不穷，并不断和读者互动交流，牢牢地锁定了受众关注度。反之，传统的编辑、记者却依然固守一亩三分地，完全不清楚读者真正想要什么、喜欢什么。读者的迅速流失，这对于逐步失去内容入口独占地位的出版社来说，盈利的理想越来越难以完成。

互联网最核心的价值就是连接人与人、人与物。而此时的传统出版业依然延续着单向传播模式，持续与读者失联，这成为出版行业转型、甚至是整个文化产业转型的最大壁垒。2016年被称为“知识付费元年”，受众对深度、精准内容的需求，催生出众多互联网知识服务产品。可以看出，受众是愿意和内容生产者产生交流的，其需求也是一直存在的，只是在传统纸质书刊上，缺乏源发途径。一本纸书是否拥有相关途径，真正给予读者一个交流的机会，是传统出版行业真正实现转型亟待突破的壁垒。因为只有出版生态链中的各个角色真正连接起来，才能做到出版或传播的最高境界。

二、“现代纸书”的概念及意义

1.“现代纸书”：将“阅读”变为“链接”

“如何找到读者，让一本纸质书能像互联网一样和受众产生交互？”“现代纸书”体系的出现，为传统出版业指明了方向。

“现代纸书”是在不改造传统出版流程的基础上，通过轻量转型，迎合移动互联网时代的内容生产方式、满足读者多种需求且具有交互功能的纸质书。其盈利依赖于纸书的延展深度知识服务。通过真实可阅读的纸质图书，打破媒介界限，以在书上印二维码的方式提供更深度的数字化扩展资源与服务，引导读者在阅读纸质书后，再次为深度扩展内容付费。同时，在读者浏览和付费的过程中，通过平台强大的技术手段抓取读者数据，与读者建立双向、长期和多维度的联系，为其持续提供更精准的知识服务，将读者回流到出版单位，形成新的消费模式。

2.“现代纸书”的意义

“现代纸书”提供的数字化配套资源与服务，是对纸书内容的延伸和扩展，文章、语音、视频、问答、直播等都可以成为这些内容资源的展现方式。“现代纸书”最大的意义，在于让每一个读者都意识到现在可以通过一本书刊或一篇文章和编辑产生交流，并且有机会和编辑身后的作者产生交流。当读者拥有这种意识时，这本书就比相同类型的书籍有更强的竞争力。

第一，对于作者来说，“现代纸书”不再只是一个作品，而是作者自身与读者产生多维度关联的平台。通过这个平台，作者能够知道自己的书正在被谁阅读，以及读者的年龄分布，并能够实现与读者一对一、一对多的沟通。

第二，对于读者来说，当自己對书中内容有更深度的需求时，不必再通过搜索引擎在互联网海量、冗杂的信息中寻找自身所需，而是通过扫描书中的二维码，直接获取线上的增值资源和服务，并和编辑、作者产生交流。当读者发现自己节约了大量时间并收获了有效的知识增量时，便会再次产生扫描二维码和付费的意愿。

第三，对于编辑来说，能够通过“现代纸书”用最简单直接的方式与读者产生关联。将文章、视频、音频等多种形式的数字资源通过二维码与纸质书相联后，最大的改变就是使读者愿意和编辑产生交流。一旦读者产生扫码或付费行为，后台系统便可以精准读取该读者的信息，并通过大数据判断出读者的身份和阅读时间、地点、内容，从而能够在增加收益的同时，将数据反哺到未来的内容生产上，帮助作者和编辑生产出更多符合读者喜好的优质内容。

第四，对于出版单位来说，通过“现代纸书”的生产和运营，一方面可以获得大量读者数据，如一本书/刊的发行地图、读者的全球分布图等；另一方面可以刺激编辑生产内容的积极性，提高编辑收入，使其更专心地生产知识。更重要的是，出版单位获得了掌握数据后未来的广阔市场空间。endprint

“现代纸书”的出现，使读者、编辑、作者和出版单位形成了一个良性互动生态圈。在这个生态圈中，每个角色之间都可以直接实现关联，彻底颠覆了传统出版业的单向传播方式。“现代纸书”将互联网的交互功能嵌入其中，激活了逐步走向衰落的传统出版业。目前，全国近200多家出版单位参与了“现代纸书”的生产，实现传统纸书/刊/报向“现代纸书/刊/报”的转型，其中包括人民日报社、外语教学与研究出版社、长江少年儿童出版社、重庆课堂内外杂志社、安徽少年儿童出版社等多家知名单位。外语教学与研究出版社在传统纸书向“现代纸书”的转型中，探索了多种类型的书籍，其中最典型的是《2018年王江涛考研英文满分范文背诵》。目前，这本书通过搭载平台系统，成功对接数字化衍生资源和服务，包含音频、视频、问答、专家改作文和智能推送等多种形式。

三、传统出版社如何做好“现代纸书”的转型

1.基于高速公路概念分析读者刚需

什么样的数字资源和服务才是读者最需要的，并使其产生付费意愿，是编辑和出版单位需要思考的重要问题。在互联网中，有一个核心概念叫做高速公路概念，即“我是高速公路，你是省道、国道。那么，读者和用户慢慢地就会从国道转到高速公路上来”。如今，出版社修了一条更简单、更快捷的道路，在读者阅读的时候把他需要的资源都提供给他。那么这些读者就会用更简单、更快捷的方式去获取资源和知识，而不会再到网上去搜索，更不会多此一举地去下载某个APP。

互联网的高速公路概念除“我比你快，用户就会来”之外，还有两个特点。一是“先消费后支付”，这也是高速公路的典型特点。二是“希望消费者在高速公路上开的更久一些”。互联网希望受众能在这条高速公路上开下去，这种原发的需求就是刚性的。其实，每一本纸书、纸刊，甚至每一篇文章都是一条很好的高速公路。读者在购买纸质书的那一刻起，他就已经进入高速公路的收费站，阅读这本书的过程就是在这条高速公路上飞驰的过程。因此，编辑要通过纸质书刊为读者提供必要的服务。编辑在“现代纸书”中提供的，不一定非要是非常完美的数字内容资源和服务，但这些内容必须是非常刚性而且是建立在了解这本图书的基础上的。只有这样，才能更加便捷、迅速地捕捉读者，实现从读者到用户的回流。

2.基于交互功能打造“现代纸书”

打造一本“现代纸书”，并不是简单地将传统纸质书刊与数字内容资源对接，也并不是每一本书都能成功转型。判断一本书是否可以通过轻量改造转型，及其后期的运营管理成本，都需要出版社提前考量。总的来说，传统纸质书在转型过程当中要做到以下六点，才基本具备成为具有交互功能的“现代纸书”的条件。

第一，一本“现代纸书”一定得基于纸书或纸刊。出版社和编辑在做一本书的时候，首先要分析清楚这本书的本质和读者类型。第二，有相应配套的资源和服务。一本纸书上面一定要有配套的资源和服务，满足读者的刚性需求。出版业是现代服务业之一，现代服务业是提供服务的，而不只是简单地提供一张纸、一张图片、一段文字。第三，在纸书或纸刊上面，要有明显的位置提示读者当中包含这些内容和服务。这一点往往是编辑特别容易忽略的，很多编辑在自己的纸质书中增加了非常多的优质内容资源和服务，却没有提供任何明显的标识给读者。因此会导致编辑和出版社投入了大量精力，却没有产生良好的效果。第四，产生经济效益。可以产生额外收益，是一本“现代纸书”的重要特征之一。第五，“现代纸书”的内容资源和服务要能形成产业思路。这本纸质书刊要能在这一类型的书刊中进行大量复刻，给其他书刊提供经验借鉴。例如，法律出版社的《中国刑事审判指导案例》突破传统纸质书，成为一个专业的平台工具并运用到多个地方，产生了巨大的产业价值。第六，这本书的后期运营成本要较低，甚至趋于零。在“现代纸书”的策划环节，为了能更贴合读者需求、产生收益，需要投入大量成本，但要把后期的运营成本控制得很低，甚至趋于零，以减轻编辑的工作量。

3.基于读者的人格属性和图书的性别属性运营“现代纸书”

（1）“现代纸书”的读者人格属性划分

编辑在生产“现代纸书”时，首先要考虑这本书会卖给什么样的读者，并观察这类读者的人格属性。总的来说，读者的人格属性可以分为四大类，即社会型人格、目标型人格、狩猎型人格和观察型人格。

第一，社会型人格。这类读者所有的消费趋向、认知快感趋向都来源于别人对他的肯定，因此在聊天的时候，往往会表现出“谁很认可我”“谁觉得我非常好”的态度。这一类人在社会中占绝大多数，只要满足他在社群体系中别人对他的认可，他就会产生消费行为。第二，目标型人格。这一类读者不在乎别人对他的态度，且善于给自己设定目标，他的快感并不来源于别人对他的肯定，而在于自我肯定。例如，当他给自己设立今天要走15000步的目标时，他就会马上去完成，以此获得成就感。这类读者愿意为实现目标而付费，如各类教材、教辅图书就拥有众多目标型人格读者群。第三，狩猎型人格，也称变革型人格。这类人格存在于社会的少部分人群，是社会的变革者和改革家，拥有更多的创新思维。因此，他在阅读一本书时的快感往往在于获取了创新、打破常规的内容。这种人格在社会中的占比不到5%，在一个社会群体中，这种人格的人越多，社会型人格的人就越少。第四，观察型人格。观察型人格的人群偏向于了解别人不知道的消息和内容，以获取更高的视角去看待事物。例如《环球时报》在做环球内参的时候，针对的典型读者类型就是观察型人格。这些人往往会以更高的视角来评价时事，往往会为了获取别人不知道的东西而直接付费。

（2）图书的性别属性：雌、雄书

纸质图书的读者具有四种不同的人格属性，纸质图书本身也同样拥有强烈的属性，这种强烈的属性可以帮助编辑和出版单位更好地了解自己所编辑的图书，优化数字产品内容，从而更好地进行“现代纸书”的生产和运营。

编辑在编完一本纸质书后，首先要分析读者购买和阅读这本书的目的。基于读者购买和阅读的目的，可以将一本纸质书分为两个性别属性，即雌书和雄书。如果一本书可以帮助读者节约时间成本，使其用更有效、便捷的方式达到目的，这本纸书就可以被称为雌性书，例如教材、教辅等；如果一本书可以刺激读者的欲望和需求，使其反复产生消费冲动，就可以被称为雄性书，例如时尚类杂志等。

（3）“现代纸书”的两种运营方式

在了解读者不同的人格属性和图书的性别属性的基础上，不同的图书可以采用不同的运营方式，主要分为两类：点式运营和面式运营。点式运营是激发用户冲动消费的运营方式，即在读者阅读的过程当中，反复给其提供服务，刺激其消费欲望；面式运营是以对平台的认知为基础，让读者通过不断的体验，并在体验的过程中产生消费的方式。如长江少年儿童出版社的教辅图书《长江作业本》，编辑在为这本书做線上内容资源和服务策划时，首先要考虑这本书的读者的人格属性；其次，确认这是一本典型的雌性图书，即读者希望通过更有效、便捷的方式达到目的。在选择运营方式时，编辑可以选择点式运营与面式运营结合的方式，通过面式运营，达到点式购买的目的，每天触发和刺激读者的消费欲望。在点面运营体系里，编辑要有一个清楚的意识，即什么是能让读者反复使用并最终产生消费欲望的东西。

四、结语

从根本上来说，传统出版和互联网消费体系有明显的不同。互联网的主体消费是娱乐性消费，主要集中于消费直播、短视频、音频等；出版业的主体消费是严肃阅读消费，是提供深度的、系统化的知识服务体系。出版融合大势下，整个传统出版业都在思索如何转型，拥抱互联网发展。如今，读者对深度、严肃内容需求的回归，给出版业的重新繁荣提供了机遇。

“现代纸书”搭乘着移动互联、场景营销和知识付费的快车出现，激活了出版环节中的各个角色，通过轻量转型显著增强了传统纸质书的生命力，为出版社、编辑和读者之间的连接创造了条件，真正为出版行业的转型升级提供了可操作性的发展路径。其中，出版单位和编辑作为核心的内容生产者，作为行业的主力军，更是能够发挥出巨大的作用。如何突破和改变自身的固化思维模式，如何用创造性思维武装自己，如何立足于读者的角度去思考问题、生产内容，如何将“做书思维”发展到“产品思维”，如何真正实现自身转型并推动整个行业、整个文化产业的转型，都非一日之功，需要我们进行更深度的思考、探索和尝试。endprint