博物馆休闲旅游功能开发探析——以山东博物馆为例

王丽亚，姜惠梅

(1.济南大学历史与文化产业学院，山东 济南 250022；2.山东博物馆宣教部，山东 济南 250014)

博物馆休闲旅游功能开发探析
——以山东博物馆为例

王丽亚1，姜惠梅2

(1.济南大学历史与文化产业学院，山东 济南 250022；2.山东博物馆宣教部，山东 济南 250014)

博物馆是指以教育、研究和欣赏为目的，收藏、保护并向公众展示人类活动和自然环境的见证物，经管理机关依法登记的非营利性组织。随着休闲旅游的兴起，博物馆休闲旅游功能逐渐被开发。近年来，山东博物馆不断夯实馆藏、提升设施及服务水平等，推动了其休闲旅游功能的发展。然而，相较于国内外其他先进博物馆，山东博物馆休闲旅游功能有待深入发掘。据此，山东博物馆在借鉴先进经验的基础上结合自身特点，深入了解观众旅游需求及动机、创意开发旅游商品、加强联合营销及资源整合，对提升其休闲旅游功能大有裨益。

博物馆；休闲旅游；功能开发

近年来，休闲旅游①关于“休闲旅游”的概念，本文主要参考以下释义:休闲旅游是一个在中国情境中衍生出来的概念。休闲旅游是一种相对于观光旅游和度假旅游而言的旅游形式，是一种以消遣休闲为目的的旅游活动，强调游客获得真正的身心放松，也是一种目的地旅游业发展模式，与观光旅游相比，它的层次更高，呈现丰富性、深入性和舒适性特征，与度假旅游相比，它更侧重于以文化作为核心吸引要素。(陈永昶、郭净、徐虹：《休闲旅游国内外研究现状、差异与内涵解析》，《地理与地理信息科学》，2014年第6期，第97页)。方兴未艾，涉及诸多行业。现代博物馆在发挥保藏、展陈、科教等传统功能的同时，也注重休闲旅游。学术界对博物馆的休闲旅游功能有所关注。马尔科姆·福利(Malcolm Foley)、盖尔·麦克弗森(Gayle McPherson)指出，博物馆正从单一专注教育向适应休闲市场转变。[1](P161-174)阿沃尼伊·史蒂芬(Awoniyi Stephen)提出，博物馆价值在当代社会可以有效地扩大其休闲便利框架。[2]( P227-333)国内学者也关注到这一问题，周小寒从休闲的角度介绍了博物馆的功能及作用，并提出相关建议。[3](P156-157)方百寿，乔雪华提出应从观众的休闲化需求、博物馆的休闲化供给，以及博物馆营销策略等方面入手开发博物馆的休闲功能。[4](P58-62)陈来生以苏南地区为例探讨博物馆休闲娱乐功能的开发和强化途径。[5](P60-63)贺晨风提出以拓展服务空间、加大体验氛围来提升成都博物馆旅游发展。[6](P32-34)国内外学者对博物馆休闲旅游功能开发的研究日渐深入，然而，围绕山东博物馆休闲旅游功能开发而展开的学术研究尚显薄弱。②仅见宋书香《博物馆节事文化休闲活动开发研究——以山东博物馆为例》(《中国市场》，2015年第22期，194-195+227页)一文，探讨了山东博物馆民俗、公益、社区、纪念、旅游、品牌等节事文化休闲活动的开发策略。本文以山东博物馆为例，试对其休闲旅游功能开发作初步探讨与分析，不当之处，敬请方家指正。

一、博物馆休闲旅游功能的提出与实践

随着人们文化消费需求的提升，博物馆休闲旅游功能被提出，有关博物馆休闲功能开发的设想不断被实践。

(一)博物馆休闲旅游功能提出

随着人们文化需求日益多元化，博物馆作为重要文化载体，其功能不断演进。1989年，国际博物馆协会(ICOM)定义博物馆，“是一个不追求赢利的、为社会和社会发展服务的、向公众开放的永久性机构，为研究、教育和娱乐的目的，对人类和人类环境的见证物进行研究、采集、保存、传播，特别是为研究、教育和游览的目的提供展览。”第一次提到博物馆具有娱乐、游览功能。1992年，在委内瑞拉召开的“博物馆新目标”会议上，与会代表提出，应改变观念以谋求博物馆和旅游共同发展。此外，由国际博物馆协会发起的国际博物馆日主题也不断强调博物馆与旅游的关系。如2009年主题为“博物馆与旅游”，2016年主题为“博物馆与文化景观”。可见，博物馆的旅游功能在提出后，被不断强化，日益为人们所接受。

(二)博物馆休闲旅游实践探索

随着博物馆旅游功能不断被强调，相关的实践探索也在不断细化。博物馆工作人员不断转变思路、增强服务，拓深博物馆休闲娱乐功能。如台北故宫博物院，便将博物馆功能由典藏、维护、展览、教育等扩展到休闲、娱乐等，并运用企业管理行销、与其它行业融合发展等经营理论，创造了较活泼的休闲消费发展空间(见表1)。

表1台北故宫博物院休闲消费空间设施

(资料来源：《台北故宫2015年年报》，第159页。台北故宫博物院官网，http://www.npm.gov.tw/zh-TW/Article.aspx?sNo=02000050，2016年6月15日登录。笔者根据相关资料整理。)

休闲娱乐功能的拓展带来了显著的经济收益。据台北故宫年报统计，2009年至2015年，台北故宫博物院员工消费合作社营业收入(院区出版品、文物仿制品及餐饮服务)逐年增长。其中，2014年营收达933,189,570(新台币)元，2015年1月1日至8月5日营收达490,842,888(新台币)元。[7](P157)此外，在一些世界文化名城，如巴黎、伦敦、罗马、京都等地的博物馆依托丰富的馆藏，不断增强服务，成为最受游客青睐的旅游目的地之一。

在内地，博物馆休闲旅游功能开发相对较晚，但由于博物馆工作者积极借鉴海内外先进经验开发博物馆休闲旅游功能，取得了一定的成效。以下围绕山东博物馆进行相关探讨。

二、山东博物馆休闲旅游功能开发的基础

山东博物馆自建立以来，积极夯实馆藏。近年来，博物馆不断加强基础设施建设、完善服务水平，为开发其休闲旅游功能做了较为充分的准备。

(一)馆藏资源不断丰富

馆藏是博物馆的核心。山东省地处渤海、黄海之滨，是早期人类活动的重要据点，也是东夷文化的发源地，自然文化遗产丰富。这为山东博物馆藏品征集提供了基础。

1.馆藏概况

山东博物馆工作人员通过各种渠道不断征集文物，藏品日渐丰富。山东博物馆的藏品，主要是通过调拨、移交、收购、捐献和馆际交流等文物征集方法获得。主要归为三类：一是收集散落民间的文物，由省文物总店收购，再移交博物馆；二是接受境外赠还文物；三是发掘和利用好社会资源，加强与收藏家的沟通交流，争取批量征集，以建立新的收藏体系。[8](P123-124)通过上述方式，山东博物馆建立起完善的收藏体系，藏品逐年增加，其中一般文物增加显著(见表2)。

表2 2008-2014年山东博物馆馆藏统计表

(资料来源：根据山东博物馆提供的《博物馆、纪念馆免费开放以来有关情况调研表》数据资料整理。)

目前，山东博物馆展品涵盖人文和自然两大宗，其中以人文为重。距今约四五十万年的沂源猿人头盖骨和牙齿化石，新石器时代的大汶口文化、龙山文化精美的彩陶、白陶和蛋壳黑陶，商代的5000余片甲骨文、亚丑铜钺、祖辛方鼎，西周的颂簋、启卣，春秋战国的公孙壶、国子鼎等青铜器，出土的西汉临沂银雀山《孙子兵法》、《孙膑兵法》等竹简，明朝第一代鲁王朱檀墓出土文物等，都具有非常高的价值。此外，自然藏品中的山旺山东鸟、巨型山东龙等化石标本，是自然标本中的稀世珍品。

2.展陈简况

丰富的馆藏资源为博物馆策划展览提供了基础。如2010年11月山东博物馆迁址后，博物馆工作人员依托馆藏资源，积极策划主题展，主要设有山东历史文化展、孔子文化大展、汉代画像艺术展、佛教造像艺术展、明代鲁王展、馆藏瓷器展、馆藏书画展、山东考古成果展、话说考古展、古生物展、山东名人馆等。自2011年以来，博物馆每年举办30个左右的陈列展，这些展陈丰富了观众的参观体验。

(二)基础设施日渐完备

自山东博物馆2010年迁入新馆以来，可进入性进一步加强，基础设施水平不断提升，为其休闲旅游功能的开发提供了条件。

1.可进入性加强

山东博物馆新馆附近交通便利，可进入性较强。山东博物馆新馆地处济南东部新城区，位于市区主干道经十路东段，交通十分便利。博物馆前广场设有大型停车场，博物馆东侧的道路两旁，辟有大型客车停放区。此外，公交线路十分通达。便利的交通条件为游客进入提供了方便。

2.设施先进

山东博物馆历经3次建设，第3次于2010年11月完成。建成后的山东博物馆新馆占地230亩，主体建筑面积8.29万平方米、高74米，展出总面积2.5万平方米。博物馆硬件服务设施周到细致且人性化。如博物馆为观众提供了休息用的座椅、雨伞、婴儿车等便民设施，为残疾人开通了无障碍通道、绿色通道，配设了残疾人厕位、轮椅等。此外，博物馆还设有咖啡厅、VIP接待室、学术报告厅和青少年活动中心等，以满足游客提供餐饮及文化休闲需求。博物馆新馆拥有前后两个大型广场，占地约10万平方米，便于游客休憩或开展活动。

(三)讲解服务日趋完善

山东博物馆在加强硬件设施建设的同时，注重提高服务质量，为观众进行文化休闲营造良好的软环境。

1.人工讲解服务

山东博物馆讲解服务较为规范。博物馆每年都从高校和社会上招募一批志愿者进行讲解服务。志愿者需接受严格训练，通过考核方能上岗。据博物馆宣传部统计，志愿者人数为：2007年68人，2008年70人，2009年70人，2010年1,000人(该年是新馆启用年，志愿者需求相对较大)，2011年298人，2012年387人，2013年391人，2014年410人，2015年429人，2016年460人。这些志愿者承担了博物馆大部分讲解服务工作。针对游客不同层次需求，山东博物馆提供免费讲解和收费讲解服务，其中，以免费讲解为主(见表3)。

表3 2012年-2014年山东博物馆宣传部讲解服务统计表

(资料来源：根据山东博物馆提供的《博物馆、纪念馆免费开放以来有关情况调研表》数据资料整理。)

2.语音导览服务

除人工讲解服务外，山东博物馆还配置了自助语音导览设备。目前，博物馆有语音导览器250台，该导览系统起始包括四种语言(中、英、日、韩)，并逐步扩展到法、德、意、西8个语种。此外，还有无线团队讲解器150台。这些设备均为免费使用，有助于中外游客实现自助式休闲旅游。

(四)政策及资金的支持

博物馆免费开放有力的助推了大众休闲旅游。2008年2月8日，中宣部印发了《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》。为支持博物馆免费开放，中央及地方政府给予了稳定的财政拨款，以保障博物馆的运营和发展(见表4)。

表4 2008年—2014山东博物馆免费开放财政拨款收入统计表

(资料来源：根据山东博物馆提供的《博物馆、纪念馆免费开放以来有关情况调研表》数据资料整理计算而得。)

2008年6月14日，山东博物馆实行免费对外开放，观众数量大增。此后，在地方政府的进一步支持下，博物馆建设了新馆，有力地促进了博物馆休闲旅游功能的发展。2010年11月16日，山东博物馆新馆正式开放，观众数量激增，次年参观人数达149万人次(见表5)。

表5山东博物馆2007-2016年展览、观众及观众构成统计表

(资料来源：根据山东博物馆提供的《博物馆、纪念馆免费开放以来有关情况调研表》数据资料整理计算而得，/表示数据缺失。)

据上表，博物馆免费开放，加上2010年新馆投入使用，观众人次增至百余万。2009年至2015年，未成年观众占比趋于稳定，均在30%以上，2016年陡增至50%。山东博物馆逐渐成为大众，尤其是青少年，文化活动及休闲旅游最佳目的地之一。

综上，山东博物馆丰富的馆藏资源、较强的可进入性、先进的基础设施、较完善的服务体系、稳定的资金支持，为休闲旅游功能开发奠定了基础。

三、山东博物馆休闲旅游功能开发现状

山东博物馆在丰富馆藏资源、完善基础设施、提升服务等基础上，积极创新、大胆创意，提高展览活动的参与性和体验性，进一步完善其休闲旅游功能。

(一)创新展览及互动体验

博物馆的核心产品是展览及相关文化活动，因此，创新性开发博物馆展览形式，增强创意文化体验活动显得十分重要。

1.多元化展览

山东博物馆结合自身资源，整合相关力量，创新性地开发了一些别具特色的展览形式，如文化讲座、临时展览等。山东博物馆不仅经常邀请国内外专家学者举办各类讲座，还专门为少儿观众打造国学课堂。此外，博物馆还举办丰富多彩的展览，提升文化休闲服务。如举办书画展、书法展、摄影展、瓷器展等各种临时主题展；再如，引进一些巡回展览或与其它博物馆联合办展。这些展览吸引了大量观众。据博物馆宣教部统计，2010年6月16到2012年7月15日期间，累计举办临时展览45次，展览天数722天，观众人数1,668,462人次，展览平均每天接待观众量2310.9人次。

2.创意文化体验

博物馆文化休闲娱乐功能开发，不仅是以静态展览呈现，还应增加文化体验活动，增强互动性，吸引观众参与。山东博物馆在延续博物馆传统功能的基础上，整合资源打造主题新颖、形式多元的活动。同时，博物馆设有互动区域、创意文化体验场所，吸引观众参与体验。此外，博物馆还“走出去”创办文化体验活动。比如，山东博物馆连续推出“博物馆历史文化进校园”活动，让青少年在感受悠久历史文化魅力的同时，增强文化遗产保护意识。[9](P90)

(二)丰富节庆活动

山东博物馆积极寻求与节庆事件联动发展，适时开展休闲旅游项目，以满足观众多元文化消费需求。

1.重大节庆。山东博物馆紧抓重大节庆活动，借势办展。2013年10月，“十艺节”在济南举办，山东博物馆借助这一国家级节庆平台，举办欧美经典美术大展，其展品中有第一次来到中国的达·芬奇《自画像》。据统计，此次展览吸引观众近50万人次。

2.传统节日。山东博物馆在重要传统节日适时推出一些特别文化活动。如2015年春节期间，博物馆在举办“圆明园特展”、“非洲野生动物迁徙展”特色展览项目的基础上，还推出了舞龙、舞狮、跑旱船等一系列民俗文化活动。据统计，2015年2月21日(正月初三)至24日(正月初六) 4天，博物馆共接待海内外观众63795人次。[10]

(三)积极寻求合作

山东博物馆积极开展与旅行社合作，推介博物馆旅游产品，收效显著。据该馆宣传部统计，2012年，博物馆共接待旅游团500余批次，其中境外旅游团近百余批次。2013年，博物馆共接待旅游团600余批次。同时，山东博物馆与中国国际旅行社(青岛)、北京神舟国旅等10余家外地组团旅行社建立联系，向境外游客进行推荐。这一举措有利于增加境外客源，据该馆统计，2016年博物馆海外观众为12万，约占总量的8.69%。

山东博物馆基于自身基础优势，通过创新展览及互动体验、丰富节庆活动，提高观众观展兴趣，增加参与互动积极性等，同时，通过积极寻求合作，拓宽旅游客源，吸引了更多的海内外游客，较好地实现了博物馆休闲旅游功能的开发。

四、山东博物馆休闲旅游功能深入开发策略

通过夯实馆藏、完善设施及服务等，山东博物馆休闲旅游功能得到了一定的发展。然而，相较于国内外其他先进博物馆，山东博物馆休闲旅游功能有待深入发掘。因此，山东博物馆在借鉴先进经验的基础上结合自身特点，主动了解观众旅游需求及动机、积极开发特色旅游商品、加强联合营销及资源整合，将有益于其休闲旅游功能的深入开发。

(一)深入了解旅游需求及动机

博物馆休闲旅游功能的深入发掘，应建立在充分了解观众消费需求及动机的基础之上。市场调研及观众问卷调查，是了解市场需求及游览动机最有效的方式。博物馆应积极开展旅游市场调研活动，并设计问卷进行有针对性的调查，同时，创建博物馆游客满意度评价体系，对展览展示、解说服务、旅游纪念品、环境卫生等各项指标进行满意度调查。这些举措有助于博物馆工作人员全面深入地了解观众消费需求等，以提出针对性的改进和创新。此外，博物馆通过持续跟踪调查，了解观众需求的动态变化，不断提高服务质量、完善服务体系，更好地拓深休闲旅游功能。

(二)积极开发特色旅游商品

积极开发特色旅游商品有利于完善博物馆旅游产业链，提升博物馆吸引力。2015年8月，国务院办公厅印发《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，提出“丰富提升特色旅游商品”，“鼓励市场主体开发富有特色的旅游纪念品，丰富旅游商品类型，增强对游客的吸引力。”博物馆由“藏品本位”向“受众本位”转型过程中，完善博物馆文创产品开发研究等，有益于博物馆功能与服务的完善及博物馆资金来源的拓展等。[11](P110)台北故宫博物院在旅游商品创意开发方面起步较早，主要以图像、品牌，以及合作开发和出版物授权等合作模式实现其文创商品的整体行销，收益甚著。[12](P169)2015年1月至9月，台北故宫商店营收累计高达5亿4855万元(新台币)。[13]北京故宫博物院自2013年起开始开发经营文创产品。据统计，截至2015年9月，北京故宫的文创产品已超过7000种。2014年文创产品创收9亿元，比故宫门票收入高出2亿元左右。[14]山东博物馆馆藏丰富，可在积极借鉴海内外博物馆成功经验的基础上，结合自身特点及资源优势，探索特色文创产品开发，以更好地满足游客购买特色旅游商品的需求。

(三)加强联合营销及资源整合

山东博物馆可依托自身区位优势，进行宏观布局，加强与相关文化单位的合作。首先，山东博物馆可主动与其他文化单位进行联合营销。“博物馆联合营销的基础是区位近邻性、客源一致性和内容一致性”[15](P257)。济南市文化单位众多，如济南市博物馆、山东省文化馆(省非物质文化遗产保护中心)、山东省档案局、山东美术展览馆、山东省艺术馆等。这些文化单位类型相近、区位近邻，所举办的相关文化活动可尝试联合营销，以促进市民文化休闲旅游。其次，省内博物馆可尝试加强馆际合作，互通展览。山东省博物馆数量众多。据统计，截至2015年底，山东省各级博物馆达352家，总数居全国第三位。2011年至2015年，五年免费接待观众19195万人次。仅2015年，山东省各级博物馆举办陈列展览2952个。[16]山东省博物馆资源丰富，加上百姓文化需求较旺盛，省域内博物馆联合发展文化休闲旅游大有可为。

结论

当前世界休闲产业蓬勃发展，国内民众休闲旅游需求旺盛。为满足人们日益增长的休闲旅游需求，国务院办公厅已于2013年颁布了《国民旅游休闲纲要(2013—2020年)》，在提倡绿色旅游休闲理念、保障国民旅游休闲时间、鼓励国民旅游休闲消费、丰富国民旅游休闲产品、提升国民旅游休闲品质等五个方面提出了明确意见。随着休闲纲要的逐步实现，博物馆在休闲旅游及民众文化休闲生活中担任的角色将越发凸显。山东博物馆展陈、设施、服务、参与体验功能等不断提升，为其发展休闲旅游奠定了基础。在此基础上，山东博物馆积极借鉴国内外先进经验、深入了解游客旅游需求、创意开发特色旅游商品、有效整合省市文化资源等以提升休闲旅游功能，不仅能更好地满足公民精神文化需求，也契合国民休闲旅游发展需要。

(本研究得到山东博物馆宣传部孙友德同志的支持和帮助，特此感谢！)

[1]Malcolm Foley and Gayle McPherson. Museums as Leisure,International Journal of Heritage Studies,vol.6,no.2,2000.

[2]Awoniyi Stephen,The contemporary museum and leisure: recreation as a museum function, Museum Management and Curatorship,vol.19,no.3,2001.

[3]周小寒.博物馆的休闲功能刍议[J].中国集体经济.2008，(10).

[4]方百寿,乔雪华.博物馆休闲功能实现的路径探讨[J].湖北文理学院学报，2012，(11).

[5]陈来生.休闲娱乐功能的强化与博物馆的可持续发展——以苏南地区为例[J].江南社会学院学报，2003，(9).

[6]贺晨风.浅析休闲体验视野下博物馆旅游业的发展——以成都市为例[J].观察思考，2008，(12).

[7]台北故宫2015年年报[EB/OL].台北故宫博物院官网，http://www.npm.gov.tw/zh-TW/Article.aspx?sNo=02000050.

[8]滕卫.山东博物馆文物征集工作纪实[J].中国博物馆.2010，(2).

[9]佚名.山东博物馆新春活动异彩纷呈[J].戏剧丛刊.2012，(1).

[10]清风.山东博物馆春节观众超6.3万人次[EB/OL].http://www.ccdy.cn/xinwen/gongong/xinwen/201502/t20150227_1067136.htm，2015-02-27.

[11]杜辉等.博物馆文化创意产品消费者行为分析——以金沙遗址博物馆为例[J].中国博物馆，2016，(2).

[12]潘博成.博物馆文化创意商品研发模式探析——以合北“故宫博物院”为例[J].文化产业研究，2014，(1).

[13]孟昭丽,陈键兴.将典藏与生活结合打开文创之路——访台北故宫博物院院长冯明珠[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/tw/2015-10/09/c_128301699.htm,2015-10-09.

[14]佚名.“高冷”故宫变得“萌萌哒”[N].新华日报，2015-09-18(12).

[15]王静等.北京博物馆休闲旅游联合营销研究[M].休闲与国计民生——2008年中国休闲与社会进步学术年会文集，2008.

[16]佚名.山东博物馆五免费接待近两亿[EB/OL].http://www.cntour2.com/viewnews/2016/03/20/AFOsXWs9o5avSQiLlFgg0.shtml,2016-03-20.

G269.2

A

1002-2236(2017)06-0113-07

10.3969/j.issn.1002-2236.2017.06.023

2017-07-28

王丽亚，女，济南大学历史与文化产业学院讲师，博士后，研究方向：文化产业管理。

姜惠梅，女，山东博物馆宣教部主任，馆员。

项目来源：本文为2016年度山东省软科学研究计划项目《创新驱动下山东省非物质文化遗产保护利用研究》(2016RKB01467)阶段性成果；2012年度山东省艺术科学重点课题《山东省博物馆文化休闲研究》(2012006)阶段性成果；济南大学科研基金重点项目《少数民族文化资源创意产业体系化建构研究》(X1312)阶段性成果。

杜 娟)